Революция в маркетинге, которой
не было

Несколько лет назад специалистов по маркетингу остро волновал вопрос, будут ли крупные корпорации вынуждены последовать примеру Bharti Airtel.

В 2004 году Bharti Airtel, индийская телекоммуникационная компания, перевела свою обширную сеть и ИТ-операции на аутсорсинг. Ранджай Гулати заявил, что этот шаг отражает «более прогрессивное и устремленное в будущее» мышление, что есть у большинства западных компаний. С его точки зрения закрытая, иерархическая, ориентированная на эффективность модель свое отжила.

Решение Airtel повергло в недоумение многих гендиректоров. В результате соглашения по аутсорсингу компания съежилась до «ядра» — почти все функции за исключением управления взаимоотношениями с клиентами и бренд-менеджмента были переданы независимым подрядчикам. И это решение мгновенно преобразило рынок мобильной связи в Индии: другие компании взяли подобный подход на вооружение.

Последствия этой революции все еще отзывались в мире большого бизнеса в 2008 году, когда Американская ассоциация маркетологов провела исследование возможных сценариев, чтобы помочь маркетологам представить себе вероятное будущее и определить возможные тренды. Метод заключается в проигрывании нескольких правдоподобных вариантов развития событий. На фоне казавшегося разумным решения индийской компании — отказаться от всех лишних функций, оставив себе лишь ядро бизнеса — основной вопрос звучал так: «Что произойдет с традиционными корпорациями?». Заглядывая в 2015 год, маркетологи начинали сомневаться, сохранит ли иерархическая структура свои позиции в бизнесе. Нетрудно было себе представить минималистские, открытые компании с сетевой структурой, которые сами ведут только клиентов и бренд, но все остальное передоверяют партнерам. Грозная перспектива — и это еще мягко сказано.

Но вот 2015 год уже близок, и что мы видим?

Иерархия никуда не делась. Весьма устойчивая система, как оказалось.

Термином «иерархия» я не прикрываю всеудушающую бюрократию. Я говорю о самодостаточной структуре, которая основана на четко выстроенной властной цепочке и включает в себя различные профессиональные навыки и обязанности. При ней компании справляются с маркетингом сами. Иерархические структуры давно уже подвергаются критике, потому что якобы не способны быстро адаптироваться к изменениям на рынке и потребностям клиентов. Кроме того, предполагается, что такая структура затрудняет движение идей и информации, удорожает конечный продукт или услугу. И чем больше уровней в организации, тем серьезнее эти проблемы.

Но есть в иерархии и свои плюсы.

Во-первых, ключевые функции остаются внутри компании, скрытые от внимания конкурентов. Если вы сами готовите аналитику, ничей любопытный взгляд не подсмотрит, как вы распределяете ресурсы, какие выстраиваете алгоритмы, чем заняты ваши ключевые работники.

Читайте материал по теме: Рекламщикам не нужно быть более креативными

Во-вторых, подобрать партнеров не так-то легко. Многие компании предлагают различные услуги: анализ данных, рассылку вирусной рекламы, обработку соцсетей и оптимизацию поискового сервера. Но по-настоящему хороших партнеров в этих отраслях мало, а часть из них успели присвоить крупнейшие корпорации.

Далее постоянная проблема управления партнерством. Уровень разочарования альянсами и совместными предприятиями достигает 50% отчасти потому, что со временем интересы партнеров неизбежно расходятся.

Однако устойчивость иерархий объясняется не только перечисленными выше факторами. В современных передовых организациях иерархические структуры обрели невиданную ранее гибкость. Цифровые технологии не отменили традиционный уклад бизнеса, а только укрепили его. Благодаря технологиям маркетинг организуется более эффективно и приносит более высокую отдачу.

Читайте материал по теме: Меньше товаров — больше прибыль

Многие границы стираются. Например, вместо узкоспециализированных коллективов вопросы теперь решаются многофункциональными командами, которые получают информацию и координируются из единого центра. Большинство продуктовых компаний поручают ведение крупных счетов (Walmart или Whole Foods) единой команде, состоящей из профессионалов с опытом работы и в продажах, и в маркетинге, и в ИТ, и в логистике.

В сфере маркетинга прежние иерархические структуры рушатся. Новые интегрированные компании больше похоже на ступицу колеса со множеством расходящихся во все стороны спиц, чем на прежнюю привычную для всех схему из прямоугольников и стрелок. Сегодня глава маркетингового отдела зовется то директором по привлечению клиентов, то директором по работе с клиентами — приоритеты сместились. От координатора, этой втулки колеса, и расходятся спицы — продакт-менеджер, менеджер по работе с клиентами, пиарщик, директор по рекламе.

Новая модель организации маркетинга не столь многоярусна, и она более открытая, легко сообщается с рекламными агентствами и другими партнерами, получая доступ к информации в таких сферах, как соцсети и клиент-анализ.

Итак, прогноз о гибели иерархических структур оказался преждевременным: пророки не учли способности иерархии адаптироваться с помощью информационных технологий. Эта иерархия не так жестка и не столь многоярусна — и все же это иерархия!

Читайте по теме:

• Подводные камни совместного творчества
• Как заработать на дешевой рекламе
• Извлечь выгоду из новинки конкурента