Не делайте ваш бренд похожим
на другие

Участвуя в программе консультаций стартапов, я постоянно выслушиваю презентации начинающих предпринимателей. Моя обязанность заключается в том, чтобы отделить перспективные проекты от тех, которые нуждаются в серьезной доработке. Один из своих фильтров я называю «наш бренд похож на другие».

Это когда кто-то объясняет собственный товар, ссылаясь на чужие продукты и бренды. Таков, скажем, Hyundai: его основной посыл — «Мы как Lexus, но выгодн-ее». Burger King копирует смузи и упаковку McDonald’s, но у него якобы все «здоров-ее» и «полезн-ее». Когда Microsoft отрекомендовал Bing в качестве поисковой системы, которая «быстр-ее», чем Google, судьба этого пасынка интернета была быстро решена.

У меня в голове звучит сигнал тревоги всякий раз, когда я слышу, что новый товар в точности похож на уже существующий, только он меньше, больше, тоньше, легче, быстрее, выше, сильнее: что угодно «-ее». Зачин «Мы как Х, но мы — -ее» вызывает сомнения: удастся ли товару выйти на рынок и удастся ли ему там закрепиться?

Реклама с позиции «наш продукт похож на…, но ……-ее» опасна: ваш бренд сразу же воспринимается как нечто вторичное по сравнению с тем, с чем вы сами его сравниваете. Вы даете клиентам понять, что все преимущества вашей новинки относительны, индивидуального значения она не имеет. К тому же вы таким образом пытаетесь догнать и перегнать товары «основного» бренда. Но как только те выпустят что-то новое, вы просто обязаны предложить аналог, ведь ценность вашего бренда определяется ценностью чужых товаров или услуг. Вряд ли вы успеете всерьез дифференцироваться и поддерживать качественное отличие.

Великие бренды никогда не довольствуются таким «-ее». Воображение потребителя и инвестора покоряют те, кто соревнуется только с самими собой. Бен Горовиц из Andreessen Horowitz отметил, что его компания инвестирует венчурный капитал лишь в те предприятия, которые порождают революционные уникальные идеи. «Это по определению не может быть нечто предсказуемое. Скорее они кажутся безумными. Если бы поначалу они не выглядели безумными, то не были бы и революционными».

Горовиц устанавливает планку чрезвычайно высоко: я лично готова понять, что не каждый новый продукт возникает с нуля. Но даже в чем-то вторичный бренд может и должен радикально отличаться от прочих похожих на него. Нельзя объяснять свой продукт через чужие. Это паразитизм. Продумайте обоснование и позиционирование своего бренда так, чтобы сравнение с конкурентами утратило смысл.

Есть несколько способов подать свой бренд как прорыв. Вместо того (или вместе с тем), чтобы подавать свой продукт как нечто, отличающееся от другого, сосредоточьтесь на вопросах «почему», «кто» и «как».

1. Почему: цель и ценности. Четко обозначенная миссия — мощное и незаменимое средство устанавливать контакт с людьми. Dove научил нас предлагать нечто общеизвестное — мыло! — как существенную ценность, ведь этот бренд славит уникальную и истинную красоту каждой женщины. В сфере технологий быстро выдвинулась Etsy — не только благодаря уникальному ассортименту, но и в силу своей преданности подлинному ремеслу, тому, во что вложен человеческий труд.
2. Кто: ключевые клиенты. Некоторые бренды определяют себя через то, для кого они предназначены или к кому не обращаются. На пике успеха сайтов распродаж Zulily позиционировал себя как сайт для разборчивых мамочек. Таким образом, новый бренд занял свое место между массовыми дешевыми брендами и эксклюзивными бутиками, и компания сумела привлечь внимание конкретной группы покупателей. Именно с этим связан ее успех — постоянный и быстрый рост и в 2013 году первичное размещение акций на сумму в $2,6 миллиарда.
3. Как: личность. Бренд с легкостью обходит сравнение (а тем самым и конкурентов), если воспринимается личностно, предлагает уникальный опыт отношений с клиентами. Так, Southwest Airlines выделилась благодаря своему живому и общительному характеру; Harley-Davidson, Trader Joe’s и The Honest Co. тоже превратились в замечательные бренды, потому что подавали себя как неповторимые личности. Речь идет не только о творческом развитии различных форм общения с клиентами: нужно все аспекты работы окрасить своим неподражаемым характером.

Каждая компания решает для себя, быть ли ей великим брендом или всего лишь чем-то вроде «наш бренд похож на…, но ……-ее». Великие бренды не ловят чужую волну — они сами прокладывают курс, а мир пусть подстраивается под них.

Читайте по теме:

• Новые товарные категории — это выгодно
• Что в имени
• Компания — создатель знания