Скандал и Скарлетт Йоханссон для продвижения
домашней газировки

Реклама SodaStream с участием Скарлетт Йоханссон стала поводом для скандала и множества публикаций в прессе. В этом ролике есть кое-что обидное для Pepsi и Coke — в самом конце актриса извиняется перед ними за то, что предпочла им SodaStream. И кажется очевидным, что шумиху поднял один из двух гигантов или даже оба сговорились против общего врага. Однако единственный, кто выигрывает в результате, — это сама SodaStream.

До этого момента, подозреваю, вы даже не слышали о существовании этой компании, хотя ее аппараты для изготовления домашней газировки уже давно продаются в российских магазинах. Теперь же она навсегда отпечатается в вашем подсознании вместе с образом голливудской красавицы, да еще в ореоле отважного борца против этих ужасных производителей вредных напитков и загрязнителей окружающей среды. В прошлом году SodaStream уже проделала подобный трюк, и он принес немалые дивиденды. Впрочем, в первый раз это получилось почти случайно.

Напомним, что речь идет об израильской компании, которая пробивается на американский рынок. Все знают, как это непросто. С чего начать? Купить рекламу во время трансляции матчей Суперкубка по американскому футболу. И SodaStream специально для этого снимает вот этот ролик.

[VIDEO]

Что происходит дальше? Канал CBS отказывается ставить его в эфир. Кто же захочет ссориться сразу с двумя крупнейшими рекламодателями? Тогда SodaStream ставит другой, менее задиристый ролик и подает иск против телекомпании. Что дальше? Правильно. Об этой тяжбе не написал только ленивый. «Нашу рекламу увидели более 100 млн зрителей — но совершенно неожиданно еще больше людей посмотрели ролик, который так и не вышел в эфир, — рассказал нашему журналу CEO и совладелец SodaStream Даниэль Бирнбаум. — Эта история показывает, что онлайн-видео и соцсети продвигают продукцию не хуже, чем телеканалы».

Так вот тот первый ролик, по признанию самого Бирнбаума, был «прямым подкопом под Pepsi и Coke». И это не случайно. Стратегия SodaStream, как рассказал ее гендиректор, — наращивать свою долю в международном $260-миллиардном бизнесе газированных напитков, а не завоевывать рынок производителей аппаратов для домашней газировки. Так что Pepsi и Coke — прямые конкуренты, и маленькая, но отважная SodaStream именно об этом заявляет в своих роликах. И еще. Годовой маркетинговый бюджет SodaStream примерно $75 млн, а у Coca-Cola только в 2012 году он составил примерно $11 млрд. Приходится быть изобретательным, изворотливым и наглым.

Даниэль Бирнбаум — выпускник Гарвардской школы бизнеса, до SodaStream он успел поработать в Procter & Gamble, Pillsbury и Nike. Семь лет назад его приятель, частный инвестор, задумался о покупке SodaStream и по-дружески попросил Бирнбаума заехать в компанию и составить о ней свое мнение. Бирнбаум заехал, вник и сделал вывод, что потенциал у компании есть. Инвестор купил ее за $6 млн и предложил Бирнбауму долю при условии, что тот станет ее генеральным директором. В 2012-м прибыль SodaStream достигла $50 млн при годовой выручке $436 млн.

В конце концов не важно, кто раскрутил скандал вокруг ролика со Скарлетт Йохансон, но самое умное, что сейчас могут сделать Pepsi и Coke, — это поскорее его замять. Тем более что на YouTube его уже посмотрели миллионы людей.

Читайте по теме:

• Как заработать на дешевой рекламе
• Извлечь выгоду из новинки конкурента
• Подводные камни совместного творчества