5 новых тенденций
рекламной индустрии

С появлением новых технологий радикально меняется вся рекламная отрасль. Еще десять лет назад многое из современных возможностей никто и представить себе не мог. Возникло гораздо больше способов получать доступ к контенту, воспринимать его и им делиться. У маркетологов появились десятки новых возможностей обращаться к потребителям, привлекать их внимание. В то же время экосистема технологий, которые поддерживают рекламу в интернете, сделалась настолько запутанной и сложной, что рекламодателям становится все труднее сколько-нибудь эффективно инвестировать в этот рынок. Тем самым и развитие отрасли оказывается под угрозой.

Очередной виток эволюции цифровых форм рекламы обеспечивается новыми платформами, на которых маркетологи смогут эффективнее продвигать свой бизнес. Но рекламные деньги уйдут с телевидения в интернет лишь в том случае, если новые технологии сдержат свои обещания: обеспечат эффективность подачи, привлекут больше партнеров, поспособствуют тесному общению с потребителями.

К счастью, появились и некоторые благоприятные тенденции. В следующие год-два ожидаются пять важных перемен.

1. Распространится автоматизация. Автоматизирование, то есть программируемые технологии, вытесняют не столь пластичные методы планирования и покупки места в СМИ вручную — устаревшие процессы отнимают много времени и при этом могут не учитывать существенные данные о клиентах. При замене их автоматизацией, высвободятся человеческие ресурсы, которые имеет смысл направить на креативную работу, на создание эффективной рекламы для расширения рынка (например, естественной рекламы), а также на поиск спонсоров, слияния и поглощения и т.д.

Для интернет-издателей автоматизация тоже благо. Программируемая реклама не предполагает, что компания, разместившая рекламу в интернете, вынуждена будет идти навстречу тому, кто перебьет цену: такая платформа делает весь спектр товаров и услуг доступнее для клиента, но при этом возможно сохранить премиальное ценообразование. Программируемая реклама — это автоматизация процесса, но не аукцион.

Итак: развитые технологии призваны дополнять и оттачивать креативные таланты людей, высвобождая время, которое расходуется на рутинные задачи, например, на заполнение заказов на рекламу. В будущем году уже 22% интернет-СМИ перейдет на автоматизацию — в 2010 году таких было всего 4%.

2. Преимущество окажется на стороне открытых экосистем. И Уолл-стрит, и Медисон-авеню устали от нишевых рекламных технологий, поскольку на самом деле эти технологии выполняют только локальные задачи. Недавно произошел массированный сброс акций компаний, специализирующихся на нишевой рекламе. Слишком долго отрасль требовала от маркетологов, чтобы для поддержания интернет-рекламы они входили в сложные отношения чуть ли не с сорока такими компаниями. Это отпугивает от вложений в цифровую рекламу, поскольку для и без того замученных агентств и продавцов это означает больше работы, чем пользы. Закрытые системы вынуждают маркетологов работать с целой мозаикой компаний узкого профиля, но теперь их вытеснит небольшой набор открытых экосистем, которые смогут по мере надобности подключать к работе профилированные компании и таким образом направлять заказы агентств и продавцов прямиком в СМИ. В 2014 году консолидация индустрии продолжится, появятся новые открытые платформы, планирование и приобретение места в СМИ будет осуществляться гораздо быстрее и проще.

3. Мобильная и полиэкранная реклама. В 2014 году ожидается рост рекламы на мобильных носителях. Будут развиваться возможности рекламы на многих экранах — на смартфонах и планшетах. The Association of National Advertisers и Nielsen только что сообщили, что к 2016 году до 50% цифровой рекламы перейдет в полиэкранную форму. Мы наблюдаем эту тенденцию в собственной компании: примерно 45% клиентов пользуется полиэкранной рекламой. В этой технологии привлекают новые возможности таргетирования, по-другому используют данные, с помощью которых продавец может на всех экранах получить единый образ клиента. В конечном итоге именно стратегия кросс- скрин маркетинга сулит продавцам наибольшую отдачу.

4. Премиальная реклама поднимется в цене. В 2014 году в сети станет заметно присутствие иммерсивной рекламы, которая напрямую связана с транзакциями. Подключится автоматизация, у агентств и маркетологов высвободится время для творческой работы, и мы увидим, как в этой отрасли начнут искать более значимые возможности, что-то более изощренное и подогнанное под клиента, чем баннеры. Либо в новой форме вернется живая реклама (в качестве примера: мгновенная реакция Oreos на отключение электричества во время Чемпионата по футболу 2013 года), либо возрастет значение локального контента — главное, чтобы цифровая реклама обращала на себя внимание, была уникальной, связанной с персонифицированным опытом.

5. В основе стратегии — операционная конвергенция. Специалисты по технологиям, креативные директора, создатели контента не могут и дальше работать в изолированных системах. Количество информации о потребителе зашкаливает, нужно синхронизировать эти данные вкупе с маркетингом и технологиями. Конвергенция ускоряется, в результате появятся новые интегрированные компании, которые затмят своих конкурентов.

Уверен: в результате столь существенных сдвигов отношения между брендами и потребителями станут гораздо более прозрачными, и они будут основываться на реальной ценности того или иного товара.