Маркетинговая сила
популярных блогеров

Недавно вышедший «Словарь актуальной лексики…» определяет инфлюэнсера как «блогера, пользователя социальных сетей, потенциально способного повлиять на мнения и поведение целевой аудитории того или иного рекламодателя, сотрудничающего с рекламодателями и производителями какой-либо продукции с целью ее продвижения». В условиях тотального проникновения мобильного интернета реклама через влиятельных блогеров стоит меньше, а посыл бренда доносит эффективнее и прибыли приносит зачастую больше, чем традиционные инструменты. Если знаменитости просто фотографируются с товаром, то инфлюэнсеры общаются с аудиторией, вовлекая людей в активное взаимодействие с брендом. Их кажущаяся доступность и близость располагают к ним потребителей (особенно недоверчивых миллениалов) и подстегивают продажи.  

В последнее время, однако, масс-медиа захлестнул поток новостей об инфлюэнсерах, которые сумели заработать на продаже сомнительных услуг огромные деньги и при этом не заплатили налоги. В связи с этим многие стали задаваться вопросами: в чем уникальность этого типа современных авторитетов, какие механизмы воздействия позволяют им наживать капиталы и почему столько людей доверяет им?

Десять струн, на которых играют инфлюэнсеры

1. Экспертность

Как правило, первичное доверие к блогеру возникает при виде его знаний и опыта в той или иной сфере. Людям свойственно находить себе авторитетов — человеку, который стал в нашем восприятии «тем, кто разбирается», придется очень постараться, чтобы утратить репутацию знатока.

2. Иллюзия контроля

Если традиционная реклама воздействует на нас без нашего на то согласия и этим зачастую вызывает раздражение, то на инфлюэнсеров мы подписываемся по доброй воле, мы их выбираем. Это удовлетворяет еще одну человеческую потребность: активно строить свою жизнь, ощущать контроль. И пусть мы уже не можем без своих блогеров — мы каждый раз сами открываем их страничку, а значит, свободны в поступках и владеем ситуацией.

3. Постоянный контакт

Чем чаще мы видим человека, тем больше привыкаем к нему и тем естественнее кажется его воздействие на нашу жизнь. Подписавшись на новости от инфлюэнсера, люди со временем впитывают его взгляды и предпочтения, а его рекомендации начинают казаться само собой разумеющимися. И вот он уже ролевая модель — и мы перенимаем его стиль жизни.

4. Личностный подход

Инфлюэнсер представляется нам открытым и искренним. Он делится интимными подробностями своей жизни, закидывает нас фотографиями, рассказывает о родственниках и питомцах, признается в ошибках, извиняется, плачет и смеется. Он живо реагирует на наши сообщения, отвечает на вопросы, кажется своим, почти лучшим другом. А мы склонны доверять мнению друзей — и поэтому выбираем товары или услуги, которые советует или одобряет инфлюэнсер, покупаем у него курсы и марафоны, без лишних раздумий скидываемся, если ему нужна помощь.

5. Средство от информационной перегрузки

Нам все труднее разобраться в обилии льющейся отовсюду информации. Как понять, что действительно важно? Каким сведениям можно доверять, а какие стоит отбросить? Мы инстинктивно ждем совета от друга или от эксперта. А ведь инфлюэнсер уже стал для нас и тем, и другим. Мы благодарны ему за то, что он помогает нам сориентироваться в море непонятных данных и рассказывает, как надо и как не надо думать и поступать.

6. Эффект взаимности

Помните маркетинговый прием, связанный с раздачей небольших сувениров или упаковок товара? Получив подарок, человек чувствует себя обязанным и с большей готовностью делает покупку. Тот же принцип работает и с инфлюэнсерами: увидев, как они выкладываются ради аудитории и как активно делятся полезной информацией, люди стараются ответить на эту щедрость — например, приобрести рекламируемый товар.

7. Чувство принадлежности

Человек — социальное существо. Нам хочется вести себя общественно приемлемым способом, ощущать за своей спиной сообщество. С точки зрения эволюции «быть как все, быть со всеми» безопаснее и надежнее. А какое сообщество масштабнее многомиллионной аудитории популярного блогера? Миллионы не могут ошибаться: наверняка блогер — действительно выдающийся, умный, стоящий доверия человек, который плохого не посоветует. А если мы входим в его аудиторию, то и на нас падает тень его славы.

8. Боязнь отмены

В деле накопления доверия и масштаба аудитории сначала ты работаешь на имидж, а потом имидж работает на тебя. С какого-то момента число подписчиков начинает расти как снежный ком: люди хотят читать и смотреть тех, кого читают и смотрят все. А если все мы питаемся из одного источника, то, во-первых, не знать того, о чем говорят все, кажется неприличным; а во-вторых, сомнение в получаемой информации становится социально не одобряемым: «Ты что, нам не веришь? Думаешь, мы все дураки, один ты умный?!» Если мы попытаемся отписаться от того, к кому оказались привязаны столькими природными механизмами, потеря привычного раздражителя лишит нас приятного выплеска дофамина и вызовет синдром отмены: тревогу, чувство выключенности из жизни, депрессивные переживания. В итоге мы можем оставаться в орбите влияния инфлюэнсера даже после потери прежнего энтузиазма.

9. Эффект привлекательности

Еще Гоголь в рассказе «Невский проспект» восклицал: «Красота производит совершенные чудеса. Все душевные недостатки в красавице, вместо того чтобы произвести отвращение, становятся как-то необыкновенно привлекательны». Доказано, что люди с симпатичной внешностью кажутся нам более умными, знающими и приятными в общении. Этот же ореол окружает все, что с ними связано. Инфлюэнсеры обычно если не красивы, то весьма обаятельны — и маркетологи этим успешно пользуются. Бренд, который рекламирует красавец, автоматически воспринимается как более привлекательный.

10. Эффект переноса

«Талантливый человек талантлив во всем» — это не красивая фраза, а устоявшийся стереотип. Ореол обаяния инфлюэнсера распространяется не только на бренды, которые он рекламирует, но и на всю его личность. Если он специалист в одной сфере, почему бы не довериться ему и в других? Нам представляется, что человек не будет обманывать, чтобы не разрушить свой образ и наработанное доверие. Но на практике соблазн злоупотребить доверием аудитории удается побороть далеко не всем, ведь, как правило, популярным личностям обман часто сходит с рук.

От свободы к зависимости

Инфлюэнсер — это не всегда талант, купающийся в народной любви. Порой это человек, эксплуатирующий былые заслуги, при этом работающий в пока недостаточно изученной по своему влиянию среде — в социальных сетях.

Большинство инфлюэнсеров начинают как блогеры-любители, горящие желанием рассказать людям о любимом деле или поделиться знаниями. Общение в соцсетях кажется им отличным способом свободного самовыражения, они стараются честно отвечать на все сообщения и как можно больше отдавать аудитории.

Со временем оказывается, что для поддержания интереса читателей необходимо посвящать блогу все свое время. Блог становится работой, требующей трезвого расчета и планирования, ответственности и освоения новых знаний. Работать в любом удобном формате уже не получается — надо учитывать, что требуется и нравится зрителю. То, что раньше казалось свободой, превращается в жесткие рамки. Контент надо выдавать регулярно независимо от вдохновения. Даже если блогеру нечего предложить людям, он не может выпасть из их поля зрения: о нем быстро забудут. А ведь он уже привык к вниманию и не хочет его терять. (Вспомните о дофамине — соцсети подсаживают на него и пишущих, и читающих.)

Аудитория желает знать о блогере все, и тот пытается соответствовать — многих это выматывает психологически и физически. А ведь есть еще хейтеры и тролли. Инфлюэнсер начинает скрывать чувствительные стороны своей биографии, лакировать действительность ради красивой картинки — и вскоре осознает, что живет двойной жизнью, порой не понимая, какая из них настоящая. Искренность и открытость превратились в иллюзию, желание помочь людям — в потерю ориентиров.

В этой ситуации основным драйвером нередко становятся деньги. Чтобы не потерять их, некоторые совершают серьезные проступки: подделывают свою жизнь, сообщают недостоверную информацию о рекламируемых товарах и услугах и т. д.

Значит ли это, что инфлюэнсеры — опасное явление или что путь к славе всегда токсичен и для них, и, в конечном счете, для их поклонников? Вовсе нет. Инфлюэнсеры заняли свое место в современном обществе, и их потенциал еще не исчерпан. Однако потребителям стоит лучше понимать физиологическую и психологическую подоплеку этого феномена. Видя, как и благодаря чему он работает, мы сможем разумнее подойти к представлению и потреблению информации независимо от выбранной нами роли.

Об исследовании: The Influencers’ World of ‘Make-Believe’, Kets de Vries, Manfred F.R., (INSEAD Working Paper No. 2023/21/EFE, April 28, 2023).