Маркетинг «заземления»: чего не хватает покупателям в
цифровом мире

Потребители стремятся покупать товары у реальных людей, локальных производителей и выбирают что-то традиционное, напоминающее им о детстве. Эта тенденция заметна, например, в продовольственной отрасли. За время пандемии COVID-19 набрали популярность фермерские рынки, ремесленные пекарни, традиционные бренды и движения за местные продукты. Онлайн-маркетплейс товаров ручной работы Etsy тоже объявил о впечатляющих цифрах: 81,9 млн пользователей и $10,3 млрд валовых продаж в 2020 году. Все это не слишком сочетается с глобализацией, цифровизацией и общей очарованностью современного общества технологиями и инновациями.

Что же стоит за этими трендами? В недавней статье мы предположили, что потребителям важно ощутить твердую почву под ногами, «заземлиться». Глобализация и цифровизация делают нашу работу и жизнь виртуальной, мобильной и изменчивой, и люди чувствуют, что потеряли эмоциональные опоры. Чтобы вернуть себе устойчивость, они покупают вещи, которые связывают их с конкретным местом, людьми или с прошлым. Например, на фермерских рынках продаются овощи и фрукты, выращенные местными хозяйствами, людьми, с которыми можно поговорить; более того, эти овощи и фрукты зачастую выращены традиционным способом или относятся к традиционным сортам.

Опрос репрезентативной выборки потребителей США показал: чем сильнее повседневная жизнь человека затронута цифровизацией, урбанизацией и глобальными переменами, тем больше потребность в «заземлении». Отмечалось, что особенно высока эта потребность у участников, которые проживают в большом городе, много работают за компьютером, имеют высокий социоэкономический статус и чувствуют, что из-за COVID-19 их жизнь стала куда менее стабильной.

Эти люди также стремятся покупать товары, которые помогают им почувствовать связь с местом проживания, соседями или прошлым. Наш эксперимент показал, что по этой причине люди были готовы переплатить до 60% за брусок мыла от независимого ремесленного бренда по сравнению с традиционным промышленным брендом.

«Заземленность» имеет некоторые важные следствия. Мы провели еще один опрос и показали, что участники, которые пекли пироги с выращенными неподалеку яблоками, чувствовали себя сильнее, безопаснее, устойчивее и более приспособленнее к сложностям. «Заземленность» — это чувство опоры, которое дает людям силу и помогает справляться со сложностями.

Маркетологи могут использовать эти эмоции, изменяя cвой комплекс сообщений и стратегически нацеливаясь на сегменты клиентов, которым особенно важно это ощущение. Кроме того, чтобы подчеркнуть историю независимого бренда или местное происхождение товара, они могут рассказывать о людях-производителях, выбирать более традиционный дизайн продукта и магазина и использовать такие каналы дистрибуции, как фермерские рынки. Это поможет клиентам чувствовать связь с людьми, местом проживания и прошлым.

Например, австрийская сеть супермаркетов Billa за последние несколько лет успешно позиционировала себя как «заземляющий» бренд, который помогает почувствовать такой контакт с окружением и прошлым. В недавней национальной рекламной кампании Billa попросила своих поставщиков-фермеров показаться покупателям. Саундтреком к рекламе стала классическая песня Гордона Лайтфута «If You Could Read My Mind» в исполнении Джонни Кэша: она хорошо дополнила визуальный ряд и подчеркнула традиции, стоящие за местными фермерами, которых в ролике назвали «людьми, которые нас “заземляют”» («wer uns erdet»). Сложно установить причинно-следственные связи на основе наблюдаемых данных, но динамика продаж в 2020 году показывает, что эта стратегия сработала. Среди всех ритейл-компаний группы REWE, к которой относится Billa, ее продажи выросли сильнее всего — на 6,89%, и концентрация на региональных продуктах была названа в недавнем отчете (https://rewe-group.at/de/unternehmen/zahlen-fakten) группы одним из главных факторов успеха. Маркетолог Billa написал в социальных сетях: «Ничто не держит нас так же крепко, как наши корни».

Косметический бренд Lush — еще один пример успешного маркетинга с идеей «заземления». Он производит свои товары вручную, а также оформляет продукцию и магазины в традиционном стиле. Lush печатает на своих продуктах цифровые портреты производителей, изготовленные графическими дизайнерами, и подписывает их имена. Бывший сотрудник Lush указывает на одну из главных задач этой стратегии — «создать отношения между покупателем и изготовителем продукта». Судя по всему, эти усилия окупаются: в последний год перед пандемией (2019) объем годовых продаж бренда превысил 900 млн фунтов стерлингов, что почти на 300% больше, чем в 2012 году. Проведенный нами эксперимент с совместимыми стимулами тоже подтверждает эту связь: если показать человека, который стоит за продуктом, покупатели будут готовы платить за печенье на 27% больше.

Еще один интересный пример этой идеи — премиальный йогурт Oui by Yoplait от General Mills. Его дизайн выдержан во французском стиле и явно отсылает к прошлому: он продается в стеклянной банке, а слово Oui и название вкуса (например, «клубничный») написаны рукописным шрифтом, отсылающим ко временам наших бабушек. Интересно, что недавние исследования показывают: рукописные шрифты (например, DJB This is Me или Moon Flower) сами по себе могут сделать продукты более особенными и таким образом повысить продажи. В полевом эксперименте, описанном в Journal of Consumer Research, посетители шоколадного магазина с существенно большей вероятностью покупали шоколад с рукописным шрифтом (17%), чем с машинописным (3%). В Nielsen назвали йогурт Oui by Yoplait «прорывной инновацией». Он принес General Mills более $100 млн долларов уже в первый год, хотя продажи йогуртов в целом падали, поскольку это довольно сложная категория товаров.

Таким образом, маркетинг «заземления» — это практичный и доступный инструмент, позволяющий делать продукты успешнее. Наши исследования показывают, что он может быть особенно эффективен в холодное время года, когда покупатели демонстрируют особенное желание (снова) почувствовать связь с местом своего проживания, людьми или прошлым.