Как общаться с
экономными потребителями

В 2022 году термин «экономия» прочно вошел в лексикон россиян. Согласно отчету NielsenIQ «Главные тренды FMСG-рынка 2022», покупатели начали комбинировать различные подходы к сохранению денег. Среди основных потребительских стратегий — покупка только самого необходимого, а также поиск более дешевого магазина и продуктов по сниженной цене. При этом 89% потребителей считают именно цену главным критерием при принятии решения о покупке, 72% начали экономить и почти 30% не собираются увеличивать расходы даже при улучшении ситуации. В этом году тренд на экономию не перестает доминировать. 

Несмотря на инфляцию, рост цен, изменение ассортимента, логистические сложности и другие проблемы, рынок FMCG, в отличие от других секторов, демонстрирует признаки стабилизации. В первую очередь россияне сокращают расходы на питание вне дома, развлечения, покупку автомобилей, крупной бытовой техники и одежды. Спрос смещается в сторону продуктов питания и алкоголя — только эти категории относительно стабильны, а некоторые даже показывают рост. Самыми растущими сегментами в 2022 году стали товары из категории «удовольствия» — алкоголь, шоколадные батончики, энергетические напитки, снеки: люди стремятся баловать себя доступными способами.

Для российского рынка это не новые потребительские паттерны — с относительно схожим поведением компании сталкивались в период пандемии. Поэтому, несмотря на беспрецедентные вызовы последнего года, накопленный опыт помогает бизнесу быстрее адаптироваться к новой реальности.

Стратегии и последствия экономии

Ключевые стратегии экономии, сформировавшиеся у россиян еще в 2020 году, к настоящему моменту только укрепились. Самые очевидные из них — поиск любимых товаров за меньшие деньги в разных точках продаж, переход на более дешевые альтернативы и отказ от излишеств. Этим объясняется частичный переток спроса из премиального в среднеценовой и из средне- в низкоценовой сегменты на FMCG-рынке в целом. Хотя одним из важных факторов выбора товара для потребителей остается цена (об этом заявляют 9 из 10 покупателей), 75% могут принять решение о покупке под влиянием акций.

Стремление сэкономить, подверженность влиянию промо и стабильный рост электронной коммерции привели к перераспределению продаж между каналами. Покупатели стали чаще обращаться к онлайну, мотивируя это тем, что там можно найти более выгодные предложения (об этом говорит почти половина потребителей) и удобнее сравнивать цены (так поступают 73% пользователей). Те, кто остался верен офлайну, теперь посещают больше точек продаж, чтобы сопоставить цены и выбрать товары подешевле. Репертуар посещаемых магазинов также продолжил расти: если в 2021 году потребитель в среднем заходил в 4,7 торговых точек, то в 2022 году — уже в 5,8. Значительный рост показывают дискаунтеры и хард-дискаунтеры. Поддерживая тренд, ритейл открывает новые сети и предлагает большие скидки.

Переход к стратегии экономии повлиял и на способы взаимодействия бизнеса с потребителями. Чтобы не потерять конкурентное преимущество, производителям приходится трансформировать подход к коммуникации. Рассмотрим стратегии, которые наиболее эффективны в нынешних условиях.

Многоканальность

Поскольку люди сравнивают несколько точек продаж, брендам важно присутствовать в каждой из них — диверсифицировать как канал, так и способы коммуникации, предлагать покупателям выгодные промоакции и скидки, работать на поддержание лояльности. Этому способствует и то, что локальные маркетплейсы и соцсети стали активно развивать новый функционал и инструменты для продвижения и продаж.

Важно учитывать разные типы потребительского поведения и разные подходы к экономии и направлять каждой группе покупателей адаптированные под ее потребности и ситуацию сообщения. Одной группе стоит предлагать премиальный товар как способ побаловать себя, другой — знакомый качественный продукт по выгодной цене, третьей — новинку от известного бренда. В этом случае прекрасно работает стратегия диверсификации продуктового портфеля.

Инновационность

Вопреки ожиданиям люди не отказались от новинок и не перешли исключительно на хорошо известные бренды. Согласно опросам, каждый третий потребитель считает себя трендсеттером и поэтому целенаправленно старается тестировать новинки, а 40% просто следят за тенденциями и любят пробовать новое.

Появление новинок многие воспринимают как позитивный сигнал, демонстрацию устойчивости компании-производителя и в целом признак развития рынка. Оно внушает людям спокойствие, демонстрируя, что боязнь дефицита и сокращения ассортимента, которая одолела потребителей в прошлом году, неоправданна. Понимая это, многие компании создают новые бренды. Как отмечают аналитики ритейл-аудита, на новые бренды газированных напитков в первые два месяца пришлось 5% продаж в их категории. Новинки появляются и на алкогольном рынке. В 2022 году активнее всего рос сегмент виски — в нем появилось 36 новых локальных марок, а в сегменте джина — порядка 20. На пивоваренном рынке количество локальных запусков выросло до 80 позиций.

Сам по себе запуск новинки — не гарантия привлекательности для потребителя. При сопоставимых качестве, упаковке и цене конкурентным преимуществом могут стать правильное позиционирование и коммуникационная платформа, попадание в инсайт и знание целевой аудитории. Оcтается актуальной и социальная повестка: бренд должен восприниматься как агент положительных изменений.

Креативность

Третья коммуникационная стратегия базируется как на желании людей сэкономить, так и на их потребности в привлекательном контенте и новом интересном опыте.

Креативная коллаборация двух или более брендов позволяет получить яркий нестандартный контент, выделиться и стать заметными для потребителя. Интегрированные совместные кампании, дропы и капсулы из модного fashion-эксперимента превращаются в один из наиболее популярных форматов взаимодействия с аудиторией, который используется во многих отраслях. Он уже не первый год показывает эффективность, особенно в работе с миллениалами и зумерами, а сейчас становится еще более экономически выгодным. Этот формат дает возможность обмениваться аудиториями и достигать более высоких охватов при экономии бюджета.

Крупные бренды охотно идут на территорию искусства и сотрудничают с популярными художниками и знаменитостями. Скажем, Louis Vuitton регулярно коллаборирует с известными персонами арт-мира от Джеффа Кунса до Такаши Мураками, а Gucci привлекает молодых креаторов — например, Трабл Эндрю сделал для компании граффити-инсталляцию ее бутика. В России коллаборация AB InBev Efes со стрит-арт художником Александром Тито стала центральной составляющей проекта по ответственному потреблению алкоголя.

***

Несмотря на то, что российский потребитель перешел в режим экономии, компании могут найти к нему подход. Комбинируя разные коммуникационные стратегии и инструменты так, чтобы они дополняли и усиливали друг друга, бренды смогут адаптироваться, удержать потребителя и развиваться даже в новой реальности.