Как использовать эстетический интеллект
в бизнесе

Эксперт по моде и роскоши Полин Браун, 25 лет руководившая подразделением Moёt Hennessy — Louis Vuitton в Северной Америке, выяснила: успеха достигают те компании, которые умеют затрагивать чувства людей. А способность видеть, понимать и создавать красоту становится важнейшим навыком XXI века. Бестселлер издательства МИФ «Эстетический интеллект» рассказывает, как разные подходы к эстетике делают бизнес процветающим или приводят к фиаско. Под обложкой — истории Louis Vuitton и Tiffany, Chanel и Gucci, Estee Laude и Harley-Davidson. По материалам книги мы сделали статью с советами о том, как использовать эстетический интеллект в бизнесе.

Клиенты ценят чувственный опыт

Исследования показывают: примерно в 85% случаев наш выбор базируется не на расчете, а на чувствах и эмоциях. Поэтому бизнес, который вовлекает клиента на эстетическом уровне, оказываются в выигрыше. Он воздействует на органы чувств потребителя, создает продукты и услуги, которые приятно покупать и использовать. Клиенты ценят чувственное удовольствие: визуальное, вкусовое, обонятельное, слуховое и соматосенсорное (тактильный контакт) — и охотно платят больше.

Большинству из нас не нужно много вещей, но каждому необходима возможность делать открытия, выражать себя и становиться прекраснее.

Пример — бренд Jo Malone, в 1994 году имевший лишь две торговых точки. В его основе яркая идея: в каждом аромате есть сильная нота (цветок нектарина, перечный базилик, белый тимьян); упаковка элегантная; красивая коробка перевязана роскошной репсовой лентой и укладывается в нежно-желтый бумажный пакет. Клиенты преданы бренду, ведь от покупки остаются необычные впечатления, а продукт выглядит как дорогой подарок.

Невидимый дизайн привлекателен

Лучшие в своей области компании часто находят возможности воздействовать на чувства и эмоции потребителей так, чтобы люди этого даже не замечали, и достигают за счет этого воздействия блестящих результатов. Такой подход называется невидимым дизайном. Нам может быть и не очевидно, какие элементы использует компания, но все они важны.

Представьте себе, что вся губная помада делается из одних и тех же компонентов. Для чего платить за Rouge Allure Velvet от Chanel в шесть раз больше, чем за другую? От продукции Chanel получаешь больше удовольствия благодаря множеству деталей — более тяжелому футляру, блеску металлического ободка, элегантной гравировке из двойной буквы С на крышке. Впечатление от покупки тоже сильное: входить в фирменный магазин приятнее, чем рыскать в плохо освещенном ряду с косметикой в аптеке.

Работать с эмоциями отлично умеет бренд Essie, выпускающий лаки для ногтей. При этом цена на их продукцию существенно ниже, чем на аналогичную от той же Chanel. Команде Essie удалось найти прорывное решение: дизайн флакона позволяет по максимуму показать цвет покрытия. Даже название бренда выгравировано на стекле, а не наклеено на флакон — тоже чтобы было удобнее разглядеть цвет. А вот еще одно интересное решение: в линейке лаков Essie используются необычные названия цветов — «Балетные туфли», а не просто бледно-розовый, «Размер имеет значение», а не ярко-красный.

Нас трогает не только красота, но и неприятные переживания и образы

Затронуть чувства и эмоции можно не только за счет красоты в стандартном понимании: тот же эффект дает использование неприятных переживаний и образов, которые принято считать некрасивыми. У французов даже есть выражение Jolie Laide — «некрасивая красавица»: вещи, которые признаны отталкивающими, привлекают наше внимание.

Это объясняет, почему мы с удовольствием смотрим фильмы ужасов или садимся на аттракцион «Башня страха». И даже мода может увлекать нас за счет уродства.

Дизайнер Филипп Плейн умудрился превратить пошлость и дурной вкус в огромный бизнес. Он прославился крикливыми коллекциями одежды — платьями и спортивной одеждой с черепами, огромными цветами в ярких тонах на черном шелке, металлическими шипами и стразами, изображениями игрушечных медвежат и долларовых банкнот, асимметричными краями и выразительными силуэтами: Плейн позволяет себе выйти за пределы того, что в индустрии моды принято считать дерзким, но допустимым. В результате у него много преданных фанатов, хотя и недоброжелателей немало. Критики даже играют ему на руку: приверженцы становятся еще более лояльными, и чем сильнее его не любят одни, тем восторженнее о нем отзываются другие.

Сенсорный маркетинг — мощная штука

Ощущения не должны быть всегда приятными в традиционном понимании, однако и откровенно некомфортных добиваться не стоит. Один из классических антипримеров — женщины-продавцы в универмаге Bloomingdale’s, брызгавшие духами на проходящих мимо покупателей независимо от их желания. У духов мог быть приятный запах, но впечатление от агрессивного навязывания все равно оставалось негативное.

Чтобы воздействовать на чувства потребителей и развивать торговую марку, важно понять, как сенсорные впечатления могут подчеркнуть уникальность бренда.

Вот история Rolls-Royce: когда компания стала использовать в салоне обшитый кожей пластик, продажи автомобилей упали. Опрос показал: клиентам не понравился запах — он не соответствовал духу новой дорогой машины. Команда пригласила эксперта и создала аромат, имитирующий аромат дерева в старых моделях — и дело пошло на лад.

Сильному бренду нужно знать свои коды

Великие бренды создаются из нескольких кодовых элементов. Коды — это ясные и узнаваемые отличительные черты, или маркеры бренда, которые заключают в себе его философию и эстетические принципы. Их можно увидеть, почувствовать, услышать, даже ощутить в пространстве.

Кодами могут быть разнообразные звуки: это и знаменитый рингтон Nokia, и Ho-ho-ho бренда Green Giant, и рычание льва с заставки фильмов студии MGM — все они способны пробуждать значимые ассоциации. Сильные визуальные коды появляются, когда бренды используют и «присваивают» им определенные цвета — к примеру, особый оттенок темно-красного, применяемый Гарвардским университетом, насыщенный фиолетовый цвет упаковок Cadbury, яично-желтый на этикетках бутылок Veuve Clicquot.

Коды — это и символы: клоун Рональд Макдональд, зайчик из рекламы бренда Energizer, мальчик из теста Pillsbury Doughboy. Кодом может стать даже текстура материала: твид Chanel, «вареная» джинсовая ткань Levi’s, традиционно крупные кусочки фруктов и прочих добавок в мороженом Ben & Jerry’s. Сюда же относится и узнаваемая форма товаров — к примеру, округлые старые модели Volkswagen Beetle или высокие цилиндрические контейнеры с чипсами Pringles.

Коды можно разглядеть и в дизайне зданий, и в организации пространства: сюда относятся традиционные панели с подсвеченным сзади надкушенным яблоком, встроенные в стены фирменных салонов Apple.

Компаниям сложно воздействовать на чувства и эмоции потребителя исключительно через дизайн. А вот коды, лежащие в основе бренда, создают смысл и эмоциональный отклик, не ограниченный рамками отдельного продукта.

Даже великие компании нуждаются в обновлении

Обновляться, чтобы сохранять актуальность, необходимо всем — даже сильным брендам. Многие компании-лидеры — Apple, Walt Disney Company, Adidas, Starbucks — умело используют свои прошлые достижения и «коды бренда», совершенствуя эстетические особенности продукции.

Louis Vuitton стал популярен в эпоху парового двигателя, но не исчез, а остался современен. Как ему это удалось? Дело в балансе между наследием и готовностью к переменам. Vuitton создал модель чемодана с плоским дном, непромокаемую и легкую — новаторское решение для XIX века. Сегодня никто не берет с собой неповоротливый сундук, но все по-прежнему любят путешествия. Louis Vuitton выпускает сумки и чемоданы, которые помещаются в салон самолета. А бренд остается актуальным благодаря эмоциональной привязке к образу путешественника.

***

Независимо от того, в какой отрасли вы работаете, стоит учитывать собственные вкусы и потребности, личный стиль, ценности, даже странности. Когда именно вы делаете покупку? Каких ощущений ждете от нее? Почему и как любимые товары вызывают эти ощущения? Почему другим продуктам это не удается? Личные взгляды важны для развития бизнеса. В конце концов, вы тоже потребитель.

Научившись понимать собственные взгляды и вкусы, вы начинаете лучше чувствовать потребителя. Эмпатия — ключевой элемент работы с эмоциями и ощущениями и основа для постоянного совершенствования бизнеса. Если вы найдете способ привнести свои вкусы и подходы в процесс работы, то получите быстрый и мощный отклик.