Как генеративный ИИ
меняет брендинг

В мире маркетинга идентичность бренда — это нечто вроде крепостной стены, окружающей репутацию компании, да еще с глубоким рвом, защищающим от конкурентов. Чтобы понять, насколько неприступна воображаемая крепость, достаточно вспомнить фирменный малиновый оттенок логотипа T-Mobile (226 красного, 0 зеленого, 116 синего). Стоит начать использовать тот же цвет — и вы тут же найдете в почтовом ящике требование прекратить противоправные действия.

Но что, если меры, которые раньше верно служили защите брендов, мешают им развиваться в эпоху генеративного искусственного интеллекта?

Для одной из своих ключевых рекламных кампаний фирма Heinz сгенерировала изображения на тему кетчупа с помощью нейросети DALL·E от OpenAI. Фирменные пропорции и цвета были соблюдены не в полной мере — но дух марки оказался передан идеально. Это доказывает, что даже ИИ-модели отличают стиль Heinz от других. Сторонники классического подхода не одобрили бы столь небрежное отношение к представлению бренда — но кампания вызвала огромный интерес у аудитории, собрав 850 млн просмотров по всему миру.

Даже университеты испытали преображающее воздействие генеративного ИИ на брендинг. Эта технология вдохнула жизнь в символ Королевского колледжа Лондона — огненно-красного льва по имени Реджи — как раз во время празднования его столетия. Благодаря передовым инструментам лев вышел из образа статичного символа бренда и стал полноценным участником занятий: провел несколько дискуссий и даже поучаствовал в обсуждении университетского мерча — отобрал одежду и раскритиковал цены. В результате расплывчатый образ превратился в настоящего любимца студентов, находящего отклик в сердцах и собирающего массу позитивных отзывов. Но все это лишь начало реализации потенциала ИИ в сфере брендинга.

Творить или затворять: выбирайте с умом

Организации, которые перестанут ревностно охранять идентичность своих брендов, обнаружат, что искусственный интеллект открывает двери совместному творчеству нового масштаба. ИИ-модели, создающие изображения на основе текстового описания (такие как DALL·E от OpenAI), дают простому потребителю возможность порождать визуальные концепты, обеспечивая беспрецедентный уровень кастомизации и личностного взаимодействия с брендом.

Coca-Cola, запустив прорывную инициативу «Create Real Magic», предложила потребителям самовыражаться через дизайн рекламных образов, используя ChatGPT и DALL·E. Лучшие картинки не просто похвалили, но и выставили на билбордах в лучших рекламных локациях мира: на площади Пикадилли в Лондоне и на Таймс-сквер в Нью-Йорке.

Наши исследования и работы коллег доказывают: новые расширенные возможности взаимодействия с брендом влияют на участников самого взаимодействия и укрепляют связь с широкой аудиторией, усиливая ее желание совершить покупку.

Несмотря на головокружительные перспективы, многие компании пока не решаются отойти от привычных практик — вероятно, опасаясь потерять контроль над ситуацией. Давняя традиция оберегать идентичность и символику бренда мешает им вовремя воспользоваться преимуществами моделей генерации изображений.

На современном этапе о полном контроле над ИИ-технологиями остается лишь мечтать. Генеративный искусственный интеллект все лучше передает заданную стилистику — но пока не способен оставаться в жестких рамках, привычных для большинства брендов. Во время упомянутой кампании Heinz технологии воспроизвели узнаваемую форму бутылки и ее цвет — но не сумели в точности повторить логотип и даже название. Тем, кто планирует дождаться «нормально работающей» версии этих алгоритмов, придется ждать слишком долго. Однако недальновидная зацикленность на контроле помешает бренду раскрыть весь потенциал потребительской вовлеченности.

Бренд-менеджер как проводник

Движение вперед требует смены подхода: специалисты по брендингу должны из хранителей и распорядителей превратиться в проводников и посредников. Пора сместить фокус с абсолютной точности оттенков логотипа на возможности инноваций и взаимодействия.

Проведенная краудфандинговой платформой GoFundMe кампания «Help Changes Everything», в которой использовались модели создания изображений на основе текстовых описаний, позволила пообщаться с жертвователями в максимально индивидуальном формате и выстроить связи с новыми потребителями. Вместо того чтобы предлагать пользователям традиционный новогодний контент, GoFundMe с помощью таких инструментов, как DALL·E и Stable Diffusion, создала серию картин в стиле мурал-арта, на которых были изображены все фандрайзинговые кампании и благотворители уходящего года. Затем картинки объединили в увлекательный видеоряд, который вызвал мощную позитивную реакцию аудитории и завоевал широкую популярность.

Бренд-менеджеры, готовые использовать подобные возможности, сумеют применить модели генерации изображений для преодоления привычных границ коммуникации и достичь новых вершин персонализации и открытости.

Конечно, толерантность к риску у всех разная. Что подойдет дерзкому бренду вроде энергетических напитков Monster Energy, не сработает для сдержанной марки. Но даже в зарегулированных и консервативных отраслях всегда есть место для осторожных и недорогих экспериментов. Начните с единичных кампаний или небольших проектов: они позволяют лучше изучить бренд, не подвергая его серьезной опасности. Попытка оживить символ университета может послужить здесь хорошим примером.

Экспериментируйте безопасно: уроки Coca-Cola

Мы вовсе не призываем к анархии. Бренды вполне могут исследовать возможности генеративного ИИ, не покидая зону комфорта и не выходя за привычные рамки. Та же Coca-Cola приняла меры, чтобы обеспечить нужную степень управления брендом: использовала собственную платформу, контролировала отображаемый от ее имени контент, сама предоставляла участникам тематические шаблоны.

Эту инициативу, призванную сменить реактивный режим на проактивный, Coca-Cola запустила в партнерстве с альянсом, который создали Bain и OpenAI. Можно предположить, что в будущем компании предпочтут сотрудничать с теми, кто предлагает максимум безопасности и гарантий.

Безусловно, менеджеры должны оберегать бренд от злоупотреблений и умело балансировать между творческой свободой и необходимым контролем. Но не будем забывать, что восприятие бренда всегда формировалось в соавторстве с потребителем и зависело от непростых двусторонних отношений между действиями фирмы и реакцией клиентов. Аудитория уже давно помогает определять впечатление от бренда, будь то через рекомендации знакомым или разгромные отзывы. Генеративный ИИ лишь усиливает существующую динамику, позволяя потребителю выступать в разных ролях: дизайнера, режиссера и даже разработчика ПО. В эпоху нейросетей еще большее значение приобретают активное слушание, постоянный мониторинг потребительских настроений и гибкий подход к корректировке стратегий в реальном времени с учетом обратной связи и рыночных трендов.

Да, бренды не в состоянии управлять общественным нарративом — зато они могут воздействовать на диалог с аудиторией. Один из результативных приемов — создать среду, в которой люди могут общаться друг с другом и с брендом и писать его историю, следуя четким правилам, стремясь получить заранее оговоренное поощрение и добиться признания. В частности, Coca-Cola, проводя упомянутую выше кампанию, ясно показала, что ей важно участие потребителей: фирма вознаградила победителей, разместив их произведения в лучших локациях и дав им возможность посетить штаб-квартиру и поучаствовать в мастер-классе по созданию контента. Бренд вложился в специализированную цифровую платформу для продвижения инноваций и укрепления отношений с клиентами и одновременно снизил риски, а также обеспечил соответствие кампании своим ключевым ценностям и идентичности.

Этические и юридические аспекты

Бренд-менеджерам следует внимательно относиться к этическим и юридическим вопросам, связанным с моделями создания изображений по текстовому запросу. Число исков к владельцам ключевых нейросетей постоянно растет, так что необходимо быть в курсе всех законов, касающихся интеллектуальной собственности. Обеспокоенность брендов юридическими проблемами понятна — но нельзя забывать, что инновации возникают именно в точках напряженности.

Как успокоить клиентов, озабоченных вопросами интеллектуальной собственности, придумала компания Adobe. Создав набор генеративных ИИ-моделей Firefly, позволяющий порождать или совершенствовать изображения при помощи простых команд, Adobe обучила свои алгоритмы на стоковых картинках, открытом контенте и общедоступных материалах, на которые не распространялись авторские права. Такой стратегический подход избавил пользователей от лишних волнений.

Другой многообещающий прием — заключить соглашение о совместном создании объектов интеллектуальной собственности. Это способствует взаимовыгодному сотрудничеству между разработчиками ИИ, творческими людьми и брендами. Яркий пример — фонд Contributor Fund компании Shutterstock: он платит авторам, когда их изображения используются для обучения моделей генеративного ИИ.

Бренд-менеджерам стоит сотрудничать с платформами, которые эффективно устраняют риски в сфере интеллектуальной собственности. В договора с ними не помешает включить конкретные меры защиты: платформа должна подтвердить наличие лицензий на обучающие данные и защитить бренд от любых вероятных исков, связанных с нарушением интеллектуальных прав. Такие пункты контракта будут побуждать разработчиков ИИ-решений учитывать авторские права создателей данных при написании моделей — и становиться более выгодными партнерами для брендов.

Подведем итог. Генеративные нейросети разрушают крепостные стены брендов и создают новую реальность, полную возможностей, рисков и нерешенных вопросов. Пытаясь сориентироваться в наступающей эпохе, каждый бренд-менеджер должен задать себе принципиальный вопрос: что мы будем строить — мосты или баррикады?

Источник: MIT Sloan Management Review, октябрь 2023 г.