Чтобы понять клиентов, нужны не
только данные

Каждый маркетолог хочет лучше понять клиента — его предпочтения, болевые точки, чаяния, чтобы оптимально адаптировать под него продуктовое предложение. Сегодня, несмотря на беспрецедентный объем доступных данных, маркетологи все так же испытывают трудности. Но почему? Казалось бы, чем больше информации, тем больше проникновения в суть. Однако выясняется, что маркетологи извлекают из данных сравнительно малозначимые подробности о клиентах. 

Все потому, что много знать — не то же самое, что глубоко понимать. Информация (например, о трафике, взаимодействии в соцсетях, покупках и поисковых запросах) состоит из фактов об имевших место событиях. Она действительно способна вскрыть довольно много подробностей об интересах, намерениях и желаниях потребителя — и все последнее десятилетие мы видим растущий спрос маркетологов на аналитику данных. Но то, как люди гуглят, что покупают и на какие сайты заходят, мало что говорит о них самих. Все это лишь побочные продукты действий, на которые людей толкает их природа.

Чтобы понять эту природу, надо подойти к людям намного ближе. Познакомиться с ними лично.

Рассмотрим пример. Перед важной встречей вы можете зайти на LinkedIn и узнать, где и кем работает человек, с которым вам предстоит общаться, в каких компаниях он трудился раньше, какой вуз окончил и есть ли у вас общие знакомые. Но даже вооружившись этими данными, вы ничего толком не узнаете о своем визави, пока не познакомитесь с ним, не обменяетесь мыслями, не уловите мельчайшие детали его поведения. Аналогичным образом, человек на сайте знакомств может показаться вам идеальным вариантом — но никакие сведения из его профиля не скажут вам о нем столько, сколько личная встреча. Чем ближе мы к человеку, тем лучше он раскрывается.

Правила близости

Компания «Макдоналдс» поняла это, когда решила переключить маркетинговые усилия с ублажения критиков на активизацию поклонников. Многие годы сеть фастфуда подвергалась нападкам сторонников здорового питания — и отвечала на них безуспешными попытками вводить в меню и рекламировать полезные блюда.

При этом, несмотря на уничтожающую критику, в рестораны «Макдоналдс» ежедневно приходят десятки миллионов людей. Что это, если не доказательство их любви к бренду? И почему бы тогда не повернуться от критиков к многочисленным поклонникам? Проблема в том, что «Макдоналдс» толком не знал о них ничего — кроме данных о покупках. Уйма информации — и ноль глубинного понимания.

Чтобы разобраться, что за люди ходят к ним есть, «Макдоналдс» поручил рекламному агентству Wieden+Kennedy, в котором я отвечал за стратегию, провести этнографическое исследование и выяснить культурные характеристики фанатов всемирно известной марки. Мы проехали по всей Америке, наблюдая за посетителями ресторанов и прислушиваясь к ним, в надежде узнать, кто они на самом деле. Результатом стал настоящий справочник по культуре любителей «Макдоналдс»: оказывается, у них особый язык, убеждения, атрибуты и ритуалы. Мы назвали его «Книга правды о поклонниках».

Вот лишь несколько наших наблюдений — наверняка они покажутся вам знакомыми.

• Ваш приятель скажет, что не хочет картошку фри, — но позже все равно возьмет у вас пару штук.

• Некоторые просят налить им воду, а потом идут и набирают в автомате газировку — просто чтобы пощекотать себе нервы.

• Каждый, кто покупает бургер, объедает с его обертки прилипший сыр.

• Неважно, сколько раз вы были в «Макдоналдс», — когда подходит ваша очередь и надо делать заказ, вы почти всегда начинаете мычать: «Мне, пожалуйста… ммм…»

Вот такие культурные мелочи и составляют разницу между данными и близостью к клиенту. Сколько бы информации «Макдоналдс» ни накопил о своих гостях, о том, что мы обнаружили в ходе исследования, он не знал. Когда подобные культурные практики выводятся на свет и демонстрируются их носителям, люди понимают: к ним прислушиваются. Этот эффект особенно заметен там, где такие практики складываются стихийно и не осознаются. Похоже на ситуацию, когда близкий человек говорит вам: «А ты замечал за собой, что?..» — и описывает вашу привычку, о которой вы даже не задумывались. Вы удивляетесь: «Я что, действительно так себя веду? А ведь и правда. Вот это да, как это он обратил внимание?!» В такой момент вы сближаетесь с собеседником, потому что осознаете: ему не все равно, чт? вы делаете, и он по-настоящему интересуется вами.

Достижение должного уровня близости с поклонниками бренда открыло перед компанией возможности, о которых раньше не приходилось даже мечтать. В частности, наши исследования продемонстрировали, что фанаты часто составляют свои уникальные блюда из любимых бургеров. Например, они могли купить бигмак, филе-о-фиш и макчикен и собрать из них супербургер «Земля, море и небо». Никакие данные о покупках не могли бы показать этого — такое видится только при близком контакте с едоками. Узнав о подобных трюках, «Макдоналдс» создала секретное меню для поклонников, чтобы они могли заказать любимый супербургер в готовом виде — и поразиться тому, как много любимый ресторан знает о них.

Правда о поклонниках стала для маркетологов компании золотой жилой: без нее были бы невозможны секретные меню и Хэппи Мил для взрослых, любимые комбо знаменитостей и широкое празднование дня рождения друга Роналда Макдоналда — фиолетового монстра Гримейса. Она позволила не только превратить бренд из самого ненавистного в крутой, но и повысить прибыль. Согласно данным отчета за второй квартал 2023 года, продажи «Макдоналдс» выросли в США на 10,3%, а по всему миру — на 11,7%. Вот уже два года компания занимает первое место по эффективности бренда и второе — по эффективности маркетологов в глобальном рейтинге Effie Index, оценивающем авторов самых успешных маркетинговых кампаний мира.

Как добиться близости от клиентов

Чтобы глубоко понимать потребителя, недостаточно наблюдать за ним и говорить с ним. Нужно смотреть на мир его глазами. А для этого требуется отбросить стереотипы и этноцентризм — хотя бы на время. У каждого есть убеждения и манеры, которые кому-то могут показаться неприемлемыми. Возможно, вам неприятна идея сложить из нескольких бургеров один — но есть люди, которые от нее в восторге. Именно такой уровень культурной эмпатии помогает нам, проводя исследования, видеть в потребителе прежде всего человека — и лучше понимать его как социального субъекта.

Ведя наблюдение за культурными практиками, как в рамках проекта для «Макдоналдс», я не делаю никаких выводов, не задав себе предварительно три вопроса. Первый вопрос — почему? Почему эти люди ведут себя именно так и почему они видят происходящее под конкретным углом? Ответ наверняка обнажит все ваши предрассудки. Их важно отследить и суметь отбросить.

Чтобы помочь себе в этом, задайте следующий вопрос: что? Что чувствуют эти люди? Какие эмоции побуждают их действовать — или смотреть на мир — именно так? Отвечая, вы выйдете за пределы привычных рамок и попытаетесь поставить себя на место тех, кого исследуете.

Наконец, последний вопрос: как? Как наблюдаемые позиционируют себя в этой жизни? Каким видят мир? Речь идет не о фактах, а о восприятии. Все это поможет вам посмотреть вокруг глазами клиента. Вам необязательно соглашаться с тем, что вы видите. Ваша цель — понять. Чем лучше вы понимаете людей, тем эффективнее будет ваш маркетинг.

***

Понимание достигается через близость, а не только через данные. Близость создает личную привязанность, а та в свою очередь влияет на поведение. Новый подход полностью изменил маркетинг «Макдоналдс» — и место бренда в культурном ландшафте. Возможно, если бы маркетологи тратили на изучение реальных клиентов столько же времени, сколько на сбор массивов данных, мы дополнили бы свои красивые цифры близостью с живыми людьми. Но, чтобы это стало возможным, нами должен двигать подлинный интерес.

Источник: Harvard Business Review, декабрь 2023 г.