Четыре шага, которые помогут
возродить бренд

Чтобы успешно преобразить свой бренд, нужно переосмыслить подход к продукту, истории, культуре и клиенту. Обновление бренда кажется чем-то понятным, логичным и неизбежным, когда о нем говорят во время обучения в школе бизнеса и упоминают в СМИ. Но немногие попытки оживить бренд оказываются успешными, и в немногочисленных случаях, когда они все-таки удаются, на то, чтобы добиться заметных результатов, уходят годы или даже десятилетия.

Известные бренды, такие как Apple, Gucci и McDonald’s, обновили свою маркетинговую стратегию и снова завоевали интерес со стороны клиентов. Каждая из этих компаний добилась успеха, сосредоточившись на новом подходе к продукту, истории, культуре и клиентам. Эти четыре элемента стали опорными точками устойчивого обновления брендов на основе организационных и операционных изменений.

Начните с продукта

За 101 год истории Gucci популярность бренда то росла, то падала, и показатели бизнеса то ухудшались, то снова улучшались. Сегодня Gucci занимает второе место в мире среди люксовых брендов. Последнее его возрождение началось в 2015 году с назначением Марко Биццари на должность CEO и Алессандро Микеле на должность креативного директора. Изменения, внесенные ими в течение первого года: новое творческое видение, модернизация магазинов и улучшение цифровых предложений — привели к росту годовой выручки на 7,8%, годового операционного дохода на 21,7% и росту онлайн-продаж на 86% в первом квартале 2016 года по сравнению с тем же периодом в 2015-м.

Когда Микеле занял пост креативного директора Gucci, он разработал образ бренда: смесь унисекс, хиппи, Ренессанса, цветочных мотивов и блесток, гламура и роскоши, неожиданного и причудливого, подрыва основ и творческого самовыражения, аксессуаров и принтов на тему верховой езды. Сегодня этот максималистский, неоромантический образ стал мгновенно узнаваем как истинный стиль Gucci на улицах и подиумах. Выражения «У меня всё Gucci!» и «Это просто Gucci!» стали частью лексикона.

В Apple произошла аналогичная трансформация продукта. Вскоре после своего возвращения в компанию в 1997 году Стив Джобс созвал собрание и раскритиковал сотрудников. «Знаете, что не так с этой компанией? — спросил он. — Ваши товары — отстой! Они совершенно непривлекательны!» Говорят, что это собрание вдохновило коллектив на создание iMac. За первые пять месяцев существования iMac Apple продала 800 тыс. единиц, получив прибыль в размере $309 млн в 1998 году и $601 млн в 1999-м. iMac ознаменовал возвращение Apple к прибыльности.

В Apple и Gucci понимали, что узнаваемая эстетика бренда важна для его возрождения. Чем более четко определена эстетика, тем тщательнее компания подходит к дизайну, мерчендайзингу и стилистике — и тем сильнее эти функции ориентированы на создание новых коллективных отношений с брендом. Характерная эстетика бренда находит отражение в ключевых продуктах, его важнейших атрибутах. Для Gucci такими продуктами являются сумки GG Marmont и Soho, слиперы и лоферы Princetown, ремень GG, принты GG, а также костюмы и платья, вдохновленные 1970-ми. Для Apple этими составными элементами являются Mac, iPad, iPhone, Apple Watch и AirPods.

Составные элементы бренда помогают сфокусировать обновления. Независимо от продаваемого продукта, каждый бренд на этапе обновления должен развивать подобные элементы. Даже в ресторанах быстрого питания имеются свои фирменные продукты. В McDonald’s это Биг Мак, Макнаггетс и картофель фри. В начале 2010-х компания столкнулась с трудностями, так как пыталась расширить меню, чтобы привлечь более широкую аудиторию. В 2015 году McDonald’s сократила свое меню и сосредоточилась на цене и качестве. Принцип «меньше, но лучше» помог в 2019-м вывести продажи McDonald’s на уровень, превышающий $100 млрд, а операционная рентабельность выросла относительно предыдущего года на 43%. С тех пор как в McDonald’s сделали ставку на основные продукты, рыночная стоимость компании почти удвоилась и достигла $160 млрд.

Усовершенствуйте историю своего бренда

Четкая и привлекательная история бренда создает контекст и нарратив продукта и может помочь повысить его привлекательность. Когда бренд продает продукты, он продает историю. Когда потребители покупают продукты, они верят в эту историю. История внутренне объединяет организацию и стандартизирует процесс принятия решений. Она связывает материалы о бренде с коллекциями, определяет направление дизайна, чтобы включить в продукты атрибуты этого нарратива (например, узнаваемый узор, пряжку, цвет или строчку), и стандартизирует мерчандайзинг, стилистику и маркетинг. Сторителлинг бренда не только является ценной валютой, но и важен для привлечения и удержания клиентов. Когда потребители начинают верить в историю бренда, а не просто покупают товар, они с меньшей долей вероятности уйдут или переключатся на другой бренд.

Когда Микеле занял пост креативного директора Gucci, он сразу же начал революционным образом менять нарратив бренда. Он сместил фокус с открытой сексуальности на четко определенную максималистскую, похожую на сон, эстетически чрезмерную вселенную. Эта история происходит в мире тайных садов и мифических существ. Стразы, оборки, яркие сочетания цветов и дракончики — все это аспекты бренда Gucci. Этот безумно креативный, эклектичный и всеохватывающий мир можно наблюдать в Gucci Garden, напоминающем музей пространстве в Palazzo della Mercanzia, где продаются уникальные вещи, в элитных современных ресторанах Gucci Osteria da Massimo Bottura и в остальных 483 магазинах по всему миру. В четвертом квартале 2016 года, после назначения Микеле, продажи в магазинах, управляемых напрямую, выросли на 28,2%, и все регионы показали хорошие результаты. Быстрый рост продаж — самый быстрый у Gucci за предыдущие 20 лет — непосредственно связан с новой историей бренда.

Свяжите бренд с поп-культурой

Культурные отсылки отражают роль бренда в мире и обеспечивают доверие целевой аудитории. Основатель McDonald’s Рэй Крок часто говорил: «Мы работаем не в бизнесе по изготовлению гамбургеров, а в шоу-бизнесе». Недавно в коллаборации McDonald’s «Знаменитые заказы» приняли участие Джей Бальвин, Трэвис Скотт и BTS, и наборы любимых блюд знаменитостей получили их имена.

Новые и актуальные ассоциации с поп-культурой помогают оживить бренды, испытывающие трудности, но самый быстрый способ вернуться к культурной актуальности — это проанализировать, что делало бренд успешным в первую очередь. Архивы брендов — настоящая золотая жила их любимой, но часто забытой классики. По мере того как бренд растет и приобретает зрелость, он часто забывает об искре, благодаря которой все началось. Старые любимые продукты, которые являются частью окружающей бренд легенды, способны быстро привлекать и старых, и новых поклонников, обращаясь к реальной или придуманной ностальгии.

В кампании Gucci 100, посвященной столетию бренда, постарались отдать должное его истории и влиянию на поп-культуру. Была представлена эксклюзивная коллекция предметов, отражающих век бренда в индустрии моды. Gucci открыла 100 временных магазинов и запустила на Spotify и Apple плейлисты с музыкой, отсылающей к непреходящей эстетике компании. Вызвав к жизни темы бренда через музыку и смешав новые и архивные продукты, Gucci сделала ставку на свое наследие и увеличила жизненный цикл продуктов.

Эта стратегия может помочь перенести историю бренда в настоящее и напомнить людям об инновациях в области продуктов, которые в первую очередь делают бренд великим. Но недостаточно просто заново перемешать старые продукты. Бренды должны перенести это наследие на новых клиентов и современные ценности. Недавно Gucci запустила Vault, сайт, где перемешаны старые любимые продукты и вещи, созданные новыми дизайнерами, которые подчеркивают ценности бренда Gucci, такие как социокультурное многообразие, гендерная нейтральность и устойчивое развитие.

Знайте своих клиентов

В историях обновления Apple, Gucci и McDonald’s было нечто общее: они хорошо понимали, чего хотели их клиенты. Этого не всегда легко достичь. Компании располагают большим объемом данных, но часто у них нет ясного представления о своих клиентах. Данные о них находятся в разных отделах организаций, не общающихся друг с другом, и их трудно анализировать и использовать как руководство к действию. Чтобы ликвидировать этот пробел, брендам следует создать модель клиентских данных, которая позволяет получать четкую действенную информацию и отвечает интересам множества внутренних стейкхолдеров одновременно. Такая модель переводит количественные данные в качественные идеи, в равной степени понятные и дизайнерам продуктов, и закупщикам средств рекламы, творческим работниками и мерчендайзерам.

Первый шаг в процессе создания клиентской модели, помогающей принимать конкретные действенные решения, — сосредоточиться на основных ценностях клиентов и глубоко понять их мотивы и интересы, привычки, касающиеся медиа, источники влияния, основные покупаемые позиции и препятствия к покупке. Выявите главные характеристики, которые они ценят, включая такие, как последние тенденции, функциональность, комфорт и заметность статуса. Они будут разными для каждого бренда, поэтому важно, чтобы любой бренд, планирующий возвращение на рынок, провел собственное исследование, прежде чем принимать важные решения, связанные с планированием.

Успешное возрождение бренда не происходит мгновенно. Его невозможно ускорить. Необходим постоянный процесс, включающий стратегические, креативные и операционные решения, и если они реализуются последовательно, они выводят бренд на путь культурной актуальности, любви клиентов и успеха в бизнесе. Эта история кажется не очень волнующей, когда ее рассказываешь, но оказывается гораздо более эффективной в долгосрочной перспективе.