Стоит ли инвестировать в
«длинный хвост»

Обычно издательство Grand Central Publishing ежегодно выпускает от 275 до 300 наименований, которые представляет в двух каталогах — осеннем и зимнем.

В каждом есть книги, по мнению издательства, самые перспективные с коммерческой точки зрения. На них оно и делает ставку, пуская в ход все свои маркетинговые мощности. А из числа этих избранных компания выбирает два «козыря», роман и документальную прозу, и ради них готова свернуть горы. Осенью 2007 года это были «Stone Cold» Дэвида Бальдаччи и «I Am America (and So Can You!)» Стивена Колберта. Об эффективности такой стратегии можно судить по данным продаж и прибыли. В зимний список 2006 года Grand Central включила 61 книгу в твердой обложке. Вместе они обошлись издательству примерно в $650 тысяч и принесли прибыли чуть меньше $100 тысяч. Выпуск и продвижение каждого «козыря» стоили $7 млн, доходы от продаж составили меньше $12 млн, а валовая прибыль — около $5 млн, то есть превысила среднюю в 50 раз.

Grand Central следует так называемой стратегии блокбастеров, проверенной временем, особенно

в медиасекторе и секторе развлечений. Место на полках магазинов ограничено, возможности традиционных каналов распространения — тоже; оптовые дистрибуторы и розница стремятся получить как можно больше прибыли. В этих условиях производители бросают свои основные маркетинговые силы на продвижение потенциальных бестселлеров. Эта стратегия сопряжена с немалым риском, но расчет делается на то, что если книга станет хитом продаж, то она наверняка принесет гигантские деньги. Они покроют убытки от множества неприбыльных проектов — то есть несколько ходовых изданий обеспечат львиную долю доходов и прибыли. В 2006 году Grand Central получила около 80% доходов с продаж и еще больший процент прибыли за счет только 20% наименований.

Но «стратегии блокбастеров» уже несколько десятков лет, а за это время многое в торговле изменилось. Сейчас мы живем в мире, который уже невозможно представить себе без технологий связи и передачи информации. Теперь на виртуальных прилавках розничных продавцов сколько угодно места, а у потребителей неограниченные возможности для поиска нужного именно им. В условиях, когда книги, фильмы и музыка оцифрованы, а значит, легко воспроизводимы, возникает вопрос: действительно ли так эффективна «стратегия блокбастеров»?

Да, уверяют нас приверженцы одного из направлений экономической мысли, в том числе Роберт Фрэнк

и Филип Кук. В своей книге «The Winner-Take-All Society» (1995) они утверждают: свободный и быстрый обмен информацией и легкость копирования приводят к тому, что популярные товары приносят сверхприбыли поставщикам, а потребители оказываются куда более, чем прежде, единодушными в своих пристрастиях и покупательских привычках. Авторы приводят три аргумента в пользу этой точки зрения. Первый и главный: более талантливое не заменить менее талантливым. Зачем, к примеру, любителям оперы слушать второсортное исполнение «Кармен», когда доступно лучшее? Таким образом, даже незначительное преимущество перед конкурентами может обеспечить громадную долю рынка. Во-вторых, люди по природе своей — существа социальные, им надо слушать ту же музыку и смотреть те же фильмы, что слушают

и смотрят все остальные. В-третьих, если предельные издержки производства и распространения товара невысоки — а копировать записи на электронных носителях можно бесконечно, — то расторопный продавец получает огромный ценовой выигрыш. Фрэнк и Кук разрабатывали идеи, высказанные ранее экономистом Шервином Розеном: в одной из своих работ он описал «эффект суперзвезд», при котором несколько самых ярких талантов все сильнее отрываются от основной массы исполнителей или специалистов

в своей области. Согласно этому направлению мысли, хиты будут появляться и впредь — задвигая заурядное все дальше в тень.

При всей популярности этого тезиса последние годы ознаменовались появлением новой, совершенно противоположной идеи — столь же убедительно представленной. Речь идет о теории «длинного хвоста», впервые сформулированной в статье Криса Андерсона, главного редактора журнала Wired. Развил свою теорию он в книге «Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса», которая впервые вышла в США в 2006 году. Сейчас люди могут находить и покупать товары по своему вкусу, а раз так, то хиты «для всех» просто перестанут их интересовать, считает Андерсон. И мудро поступит та компания, которая не станет полагаться на бестселлеры, а займется нишевыми товарами — теми, что невозможно выгодно распространять по традиционным каналам, то есть будет зарабатывать на «длинном хвосте» (см. врезку «Вкратце о “длинном хвосте”»).

Какая из этих двух стратегий скорее принесет выгоду на современных рынках? Чтобы ответить на этот вопрос, я изучила структуру сбыта в двух отраслях — торговле аудио- и видеозаписями: эти два рынка Андерсон и другие особенно часто приводят в пример, говоря о теории «длинного хвоста» в действии. В частности, я рассмотрела данные, полученные от Nielsen VideoScan и Nielsen SoundScan, — эти компании отслеживают, сколько музыки и фильмов куплено за неделю через интернет и в обычной рознице; от австралийской фирмы Quickflix (служба проката DVD через интернет); и от Rhapsody, онлайнового музыкального сервиса, который за фиксированную ежемесячную плату предоставляет подписчикам возможность пользоваться большой фонотекой и на который Андерсон часто ссылается в своей книге «Длинный хвост».

Для многих читателей выводы мои представляют интерес чисто умозрительного характера: можно сопоставить обе теории со своим покупательским опытом и понять, насколько они соответствуют действительности. Но для руководителей, задача которых — проложить курс в мире интернета, этот интерес выходит далеко за рамки научных споров. Если вы производитель, на вашей ответственности — решения, касающиеся разработки товаров и маркетинговых инвестиций. Если вы ведете розничную торговлю, то вам надо понимать, какой подбирать ассортимент и стоит ли убеждать потребителей покупать незнакомые им товары, сулящие вам более высокую прибыль. В любом случае, очень многое зависит от того, на какую из теорий вы будете опираться в своих решениях. Вы не сможете делать правильные ходы, пока не поймете, как онлайновые каналы изменяют рынки.

Особенности потребления

Что происходит с продажами, в ситуации, когда потребителям обеспечен широкий выбор и найти нужное им не составляет труда? Какая их доля тяготеет к началу кривой распределения и какая — к концу, к «хвосту»? Это легко выяснить, проанализировав запросы клиентов Rhapsody. На первом графике (стр. 73) отражен совокупный выбор шестидесяти с лишним тысяч ее подписчиков, у которых была возможность выбирать примерно из миллиона композиций. Временной интервал — три месяца 2006 года. За этот период они скачивали или проигрывали эти треки более 32 млн раз. И что мы видим? Высокую степень концентрации. Представленные на графике данные показывают, что на 10% самых популярных треков пришлось 78% всех проигрываний, а на те, что попали в первый процентиль, — 32%. Задумайтесь над этими цифрами. Один процент от миллиона записей — это, однако, 10 тысяч; на большинстве американских радиостанций за год звучит гораздо меньше. А если бы эти 10 тысяч композиций записать в альбомы, то получился бы целый музыкальный отдел магазина вроде Wal-Mart.

На втором графике (стр. 73) показано, как распределялись цифры видеопроката Quickflix на протяжении полугода 2006 года. Фирма предлагает около 16 тысяч фильмов. Тут мы видим, что 10% наименований обеспечивают ей 48% доходов, причем 1% самых популярных — 18%. Иными словами, около 150 фильмов (примерно столько выпускают в прокат основные киностудии Голливуда) приносят Quickflix пятую часть доходов. Концентрация не так высока, как у Rhapsody, но все же существенна.

Графики — своего рода моментальный снимок ценности нишевых товаров. Но людям, разрабатывающим стратегию, надо понимать, как эта картина меняется со временем. Что творится со спросом? Склоняется ли чаша весов в пользу онлайновых каналов с их более широким ассортиментом и теряют ли покупателей традиционные магазины с их ограниченными торговыми площадями? Становится ли «хвост» распределения сбыта длиннее и толще?

Мы с моим коллегой Феликсом Оберхольцером-Джи занялись этим вопросом. В частности, мы изучили еженедельные отчеты Nielsen VideoScan о недельных продажах видеофильмов с января 2000-го по август 2005 года — методом случайной выборки мы отобрали для анализа 5500 наименований. Мы использовали эконометрические модели, которые делают поправку на сопутствующие факторы, и пришли к выводу, что сбыт действительно заметно сместился к «хвосту». Сравнивая 2005 год с 2000-м, мы обнаружили, что число фильмов ограниченного спроса, то есть тех, что за неделю расходились лишь в нескольких копиях, в 2005-м удвоилось. Фильмов же, которые за неделю вообще никто не купил, стало больше в четыре раза. В «хвост», естественно, попадают и те, что продаются плохо, и те, что не продаются вовсе. Количество тех и других быстро растет, поэтому в кривой спроса «хвост» не утолщается, а наоборот, тянется, тянется и сходит на нет очень-очень постепенно. Мы установили, что это не просто следствие резкого увеличения количества выпускаемых фильмов или перехода от видеокассет к DVD; это действительно тенденция, то есть «длинный хвост» распределения — примета нашего времени.

В то же время в ранг суперпопулярных входит все меньше наименований — концентрация в начале кривой распределения увеличивается. С 2000-го по 2005 год количество наименований, попадавших в верхний дециль еженедельных продаж, сократилось почти вдвое, — такой рост концентрации типичен для рынков, устроенных по принципу «победитель получает все». Значимость каждого отдельного бестселлера со временем не уменьшается. Она только возрастает.

Сходные тенденции наблюдаются в торговле аудиозаписями. Я проанализировала данные о продаже «физических» дисков и скачиваемых по интернету треков 3300 музыкантов (случайная выборка) — в их числе оказались как суперпопулярные Джастин Тимберлейк и Maroon 5, так и гораздо менее известные — джазовый саксофонист Кирк Валум и рок-группа The Dears, записанная независимой студией. Данные Nielsen SoundScan позволяют говорить о том, что с января 2005-го по апрель 2007 года, а именно этот период я изучала, в отрасли происходили стремительные перемены. Если в начале его доля интернет-музыки составляла треть всех продаж, то в конце — почти две трети.

Как показывает мое исследование, произошло смещение к концу кривой распределения продаж и, что не удивительно, скачиваемых треков и альбомов эта перемена коснулась в большей степени, чем «физических» дисков. Тем не менее в интернет-продажах треков концентрация значительно выше, чем в продажах «физических» альбомов (см. график). Раз растет объем виртуальных продаж, то в целом месяц за месяцем увеличивается и концентрация рынка музыки. «Хвост» же удлиняется, но становится тоньше. Нынешние хиты, похоже, никогда уже не будут продаваться так, как хиты допиратских времен. Вдобавок их количество, то есть набор самых популярных музыкальных наименований, обеспечивающих львиную долю продаж, неуклонно уменьшается.

Сравнивая музыкантов, записанных крупными или, наоборот, маленькими независимыми студиями, я вижу, что вторые увеличили свою долю рынка в нишевом спросе, то есть в конце кривой сбыта, что стало результатом общего сдвига в сторону интернет-торговли. Но если мы будет двигаться вверх по кривой, это преимущество быстро исчезает: гораздо более важная тенденция заключается в том, что среди самых популярных записей продукция независимых студий почти не просматривается, теряется на фоне суперзвезд, музыку которых записывают крупные студии (даже с поправкой на общее количество и тип произведений, представленных на рынке). То есть получается, что виртуальные каналы могут еще больше укрепить позиции горстки лидеров.

Вкус к неизвестному?

Если теперь обратиться к данным о покупках, то отмеченная выше тенденция приобретет дополнительный смысл. Продавцам совершенно необходимо понимать, благодаря чему или, вернее, кому возникает этот рост продаж в конце «хвоста». Может, просто есть любители неизвестных исполнителей или режиссеров — благодаря им и существует спрос на альтернативную музыку или «другое кино»? Если это так, то вряд ли сфере торговли аудио- и видеозаписями стоит настраиваться на то, что тенденции в продажах заметно изменятся. Или потребителей, которые предпочитают все «немодное» и поэтому создают «длинный хвост», много? Тогда важно понять, насколько последовательны они в своей приверженности альтернативной культуре и насколько удовлетворены предложением.

Закономерности, которые выявляются по ходу моего исследования, свидетельствуют о том, что мы еще не скоро перерастем так называемую эпоху кулеров (выражение Андерсона: каждое утро в офисе люди встречаются у аппарата с питьевой водой и обсуждают фильмы или передачи, которые вчера шли по телевизору, — со стопроцентной вероятностью накануне все смотрели одно и то же). Закономерности эти далеко не новы. Еще в начале 1960-х их описал Уильям Макфи в книге «Formal Theories of Mass Behavior».

В своей теории распределения (см. врезку «Потребители в начале и в “хвосте”: теория распределения Макфи») Макфи дает два важных эмпирических обобщения. Во-первых, среди тех, кто выбирает мейнстрим, непропорционально большую долю составляют «умеренные» потребители. Что же касается продуктов малоизвестных, то тут картина прямо противоположная: среди их покупателей непропорционально много «запойных» потребителей. Во-вторых, те, кто приобретает нишевые товары, как правило, оценивают их ниже популярных. Макфи разрабатывал свою теорию применительно к ситуации ограниченного выбора — до десятка вариантов. Но, как показали мои исследования, его выводы справедливы и в нынешних условиях бесконечного ассортимента интернет-магазинов и изощренных способов виртуальной рекламы, которыми подталкивается спрос на товары «длинного хвоста».

Возникает ли эффект «длинного хвоста» стараниями неформалов, для которых главное — выделиться из массы? Конечно, нет. Согласно полученным мной результатам, очень многие потребители время от времени приобретают малоизвестные продукты — те, которых, учитывая небольшой спрос на них и типовой ассортимент традиционных розничных компаний, в обычных магазинах, скорее всего, нет. В то же время покупатели, предпочитающие «нераскрученные» товары, не обходят своим вниманием и хиты. Более того, при таком широком разбросе их пристрастий в целом среди их покупок доля популярной продукции выше, чем малотиражной (ведь в мейнстрим попадают произведения, которые отвечают самым разным вкусам).

Более подробная картина представлена на диаграмме «Что берут напрокат клиенты Quickflix». Обратите внимание на самый правый столбец: он показывает, как распределяется выбор большой группы клиентов Quickflix. Получается, что каждый из них за полгода взял напрокат хотя бы один хит (то есть DVD, который попадает в первый дециль). В целом эти люди выбирали фильмы первого дециля в 61% случаев, а из второго дециля — в 13%. Малоизвестные наименования — из десятого дециля — составили менее 1% их совокупной корзины.

Посмотрим теперь на крайний левый столбец — здесь представлены данные о значительно меньшей группе клиентов: каждый за те же полгода взял напрокат хотя бы один из самых неходовых фильмов.

В среднем 8% от их общего выбора пришлось на фильмы из десятого дециля. И все же более чем в каждом третьем случае люди платили деньги за самые популярные фильмы (первый дециль).

Еще один вывод, сделанный на основе данных о выборе клиентов, состоит в том, что люди, берущие напрокат нераскрученные фильмы, особенно часто пользуются услугами Quickflix. Люди, которые предпочитали самые популярные наименования, за полгода брали в среднем по 20 фильмов. Те же, кого привлекали и никому не известные картины, — по 50. Что из этого следует? Что нет такого особенного сегмента, питающего пристрастие ко всему редкому. Скорее, эффект «хвоста» создают «матерые» потребители с широким кругом интересов. «Равнодушные» же потребители нацеливаются в основном на хиты, что тоже соответствует теории Макфи.

Мое исследование позволяет ответить и на такой вопрос: что за удовольствие — смотреть никому не ведомые фильмы? Каждый из нас легко может себе представить восторг человека, нашедшего редкостную драгоценность, которая словно для него специально и создана и которую наверняка оценят друзья-единомышленники. Наверное, именно такую наивно-трогательную картинку видят своим мысленным взором адепты теории «длинного хвоста». Многим из нас доводилось испытывать точь-в точь такие же чувства — именно поэтому мысли Криса Андерсона получили такой резонанс. Проблема в том, что на каждого дизайнера, по счастливой случайности набредающего на фильмы Чарльза и Рей Имсов, приходится бесчисленное количество семейств, для которых предел мечтаний — посмотреть что-нибудь вроде «Эрнест попадает в тюрьму». Если верить рейтингам клиентов Quickflix, артхаусные фильмы ценятся, в среднем, ниже популярных.

Скептически настроенные читатели могут на это заметить, что ничего неожиданного тут нет: клиенты, которые пересмотрели все, становятся разборчивее. Да, эти «истовые» потребители оценивают продукты, которые не на слуху, непропорционально низко, но правда и то, что хиты они оценивают непропорционально высоко. В их шкале оценки вообще как будто бы больше баллов, чем в шкале «умеренных» покупателей. Очень даже может быть, что они — в своем роде знатоки и гурманы, которые очень точно отличают шедевры от продукции средней руки. Приобретения по принципу «длинного хвоста» чаще делают люди, которых интересует что-то конкретное, скажем рок-н-ролл или романтические комедии. Они хорошо знают, что вообще есть в любимом жанре, поэтому выше всего оценивают лучшие из общепризнанных товаров и ниже всего — самые слабые из малоизвестных. Объяснения могут быть и другими, но факт остается фактом: как бы я ни крутила и вертела клиентскую базу, люди отнюдь не восторгаются тем, что не признано большинством. С появлением интернет-каналов и их влиянием на спрос сложилась устойчивая картина: хиты доминируют — даже в среде тех, кто тяготеет ко всему альтернативному. Хиты нравятся больше, чем никому не известные вещи. Это миф, что редко спрашиваемые книги, фильмы или музыку люди ценят особенно высоко. Через интернет они приобретают почти то же самое, что и раньше.

Стратегические выводы

Вскоре после того, как вышла книга «Длинный хвост», журнал Business Week объявил теорию Криса Андерсона открытием года. Книга была у всех на устах, а ее название пополнило профессиональный словарь менеджмента. Андерсон на лекциях для руководителей разъяснял свою теорию и ее практическое значение. Все это повлияло на бизнес: теория «длинного хвоста» все чаще учитывается при разработке экономических моделей, особенно в секторе массовой информации и развлечений.

Никто не спорит с тем, что благодаря интернет-торговле потребители получили доступ к гораздо более широкому, чем раньше, ассортименту товаров, в том числе и к самым немассовым. Но мои исследования доказывают, что, отказавшись от традиционных методов и сделав ставку на нишевые товары, компании поступят неосмотрительно. Есть данные, они говорят о том, что очень трудно получить прибыль за счет «длинного хвоста». В чем же заключаются практические выводы моего исследования? Я готова предложить четыре рекомендации производителям медиа- и развлекательной продукции и еще четыре — интернет-продавцам или составителям ассортимента, рассчитывающим заработать на «длинном хвосте». Хотя моя работа основана на данных о продажах музыки и фильмов в интернете, эти рекомендации вполне подходят и для «физических» товаров — возможно даже, их производителям и продавцам они будут особенно полезны, поскольку у них выше производственные затраты.

Советы производителям

1. Не стоит резко отказываться от прежнего, ориентированного на хиты принципа выделения ресурсов, или кардинально пересматривать привычную стратегию ассортимента. Немногочисленные бестселлеры еще долго будут приносить вам доходы — не исключено, что даже больше, чем раньше.

Мой анализ кривой распределения показывает, что ее «хвост» хотя и длинный, но очень тонкий, поэтому контент-провайдерам трудно заработать на нишевых товарах. Станут ли в новой медиасреде прибыльными ранее неприбыльные товары ограниченного спроса, — это еще надо проверять. Благодаря онлайновым каналам распространения они легче проникают на рынок, а значит, и больше вероятности, что они будут лучше расходиться, но теперь на внимание покупателя претендуют сразу слишком много товаров. Совсем недавно, переписываясь с руководителями Nielsen SoundScan, я узнала, что из проданных в 2007 году по интернету 3,9 млн треков (подавляющее большинство — по 99 центов через Apple iTunes) 24% ушли всего по одной копии, а 91% — 3,6 млн треков — меньше чем в ста. Хотя в условиях повышения концентрации продаж превратить курс на хиты в победную стратегию не так-то просто, надежной альтернативы не существует. 2. Производя нишевые товары, старайтесь минимизировать свои затраты. Даже при небольших вложениях ваши шансы получить прибыль совсем невелики, так что не стоит рисковать еще больше.

Исключительно низкий спрос на неходовые товары, при том что их ассортимент весьма широк, означает, что непросто хотя бы покрыть затраты на их производство. И поскольку потребители оценивают их обычно ниже хитов, то вряд ли кому-нибудь удастся продавать их с прибылью. 3. Укрепляя свои позиции в интернет-торговле, основное внимание уделяйте маркетингу своих самых популярных товаров.

Их, по определению, будут сметать, как горячие пирожки, и вдобавок людям они будут больше нравиться. Этот вывод особенно важен для контент-провайдеров, которые, борясь друг с другом за потребителя, вовсю используют мощь рекламы. Рекламодатели, которые хотят охватить как можно более широкий круг потребителей, скорее преуспеют, разместив свою рекламу вокруг чаще всего покупаемых товаров — как только человек кликает по нужной ему вещи, стоит тут же предложить ему заодно кучу всякого другого. В этом случае реклама чаще попадается на глаза, кроме того, если человек видит ее на сайте, где он заказывает популярный товар, то на нее распространяется и положительное отношение к самому товару. То есть место рядом с хитами — самое лакомое. Неудивительно, что крупные медиакомпании все больше следят за тем, с чем вместе и по какой цене продают их самые ходовые наименования. Пример тому, в частности, — недавняя размолвка iTunes с крупнейшим поставщиком видеоконтента NBC. 4. Правильно распределите свой ассортимент в интернете, чтобы обеспечить максимальный спрос. Опять-таки, делайте ставку на бестселлеры.

«Длинный хвост» образуют товары, которые действительно пользуются ограниченным спросом (по определению Андерсона, недотягивают до отметки, оправдывающей традиционные способы дистрибуции) и из прежних хитов. В интернете такие товары могут теперь жить вечно, даже если на «физических» полках их давно уже нет. Таким образом, старые хиты могут дать вам новый шанс. Преимущество крупных производителей в том, что они могут, выпуская новую продукцию, подогревать интерес к старой: например, к фильмам, в которых играли актеры из последних блокбастеров, или к ранним записям уже обласканного вниманием публики исполнителя. Компаниям стоило бы продумывать нетривиальные ходы, с помощью которых они могли бы по-новому выводить на рынок товары из своих давнишних каталогов и привязывать старые товары к новым. Но здесь есть свои подводные камни: выгода от этих уловок может оказаться ниже понесенных затрат. К примеру, звукозаписывающие компании обычно отказываются продавать через интернет старые записи, так как права на них обходятся им слишком дорого. Подобным образом, хотя интернет-компании обычно сами решают, каким должен быть их ассортимент, и не позволяют партнерам вмешиваться в их политику

(в частности, Apple iTunes, как правило, отводит музыкантам, которых представляют независимые звукозаписывающие фирмы, несколько больше рекламного места, нежели исполнителям, за которыми стоят лидеры рынка), зато хиты — собственность партнеров, и они, пользуясь этим, стараются выторговывать себе более выгодные условия с каналами-партнерами. Поэтому крупным фирмам с хорошо поставленным делом и налаженным производством любое повышение спроса

в интернете даст больше преимуществ, чем небольшим.

Советы продавцам

1. Если ваша цель — угодить потребителям, которые приобретают много всякого, то в вашем ассортименте должно быть больше нишевых товаров. «Истовые» потребители живо интересуются тем, что относится к нишевому спросу. То есть чем чаще и больше люди покупают, тем выше вероятность, что они выберут товары из «хвоста». По моим данным, даже при колоссальном онлайновом ассортименте видеофильмов и музыки самых «профессиональных» покупателей — которые, казалось бы, легко могут удовлетворить свои потребности наименованиями из первого дециля, — так и тянет на неизведанное. Им нужен широкий ассортимент, а значит, имеет смысл им его предложить, оплачивают ли они каждую конкретную покупку или предпочитают подписку (завсегдатаи проката, как правило, выбирают более дорогие тарифы подписки). 2. Тщательно просчитывайте, во что вам обойдется предложение товаров, которые будут продаваться плохо. По возможности, пользуясь возможностями онлайновых сетей, создавайте такие модели бизнеса, которые не потребуют от вас никаких затрат до тех пор, пока клиент не сделает заказ.

Управляться с большим разнообразием товаров, на которых покупатели находятся редко, если вообще находятся, очень непросто. С точки зрения общей рентабельности товары «длинного хвоста» могут оказаться более выгодными для розничных продавцов, чем хиты, — хотя бы потому, что последние часто служат приманкой: на них снижают цены, чтобы завлечь покупателей. Но, учитывая ничтожно малый спрос на нишевые товары, пусть даже запуск их в продажу обходится совсем дешево, успешно реализовать модель «длинного хвоста» довольно трудно.

Чтобы «единицы» и «двойки» (в смысле количества проданных копий) приносили прибыль, надо исключить любые посторонние расходы по их продаже. Поэтому в отношении этих товаров стоит искать творческие решения. Вот какое, например, нашла компания Amazon’s Marketplace: за информацию о наличии товара платят третьи лица, а Amazon несет расходы, только если покупатель действительно размещает заказ. Еще один возможный вариант — создание, адаптация и управление информацией силами добровольцев. Представьте себе, что было бы, если бы Wikipedia платила авторам за каждую новую страницу! Даже при символической плате Wikipedia, надо полагать, потеряла бы немалые деньги на тех страницах, на которые редко кто наведывается. 3. Чтобы привлекать клиентов и воздействовать на их решения о покупке, в качестве боевого слона выдвигайте вперед свои самые раскрученные товары.

Именно потому, что популярные наименования активнее всего раскупаются и больше всего ценятся, их значимость как средства привлечения покупателей останется прежней и в цифровом пространстве. Седьмая книга о Гарри Поттере, которую издательство Scholastic рекомендовало продавать в США по розничной цене $34,99, стала тем самым товаром-приманкой. Два продавца, чтобы подстегнуть другие покупки, резко снизили цену на нее: Barnes & Noble ($20,99, скидка 40%) и Amazon ($17,99, скидка 49%).

Не только производителям, но и онлайновым продавцам выгодно комбинировать хиты с малоизвестными товарами или товарами устаревшими и уцененными. Часто компании направляют клиентов в «хвост», рекомендуя им, что купить. Третья стратегия, которую стоит иметь в виду, относится к дизайну: надо так расположить веб-страницы, чтобы покупатель, даже если он ищет хиты, естественным образом отсылался в «хвост». Список рекомендованных наименований нужно составлять так — обычно это не требует времени и денег, — чтобы в центр внимания посетителей поставить прибыльные нишевые товары, а спрос на пользующиеся особым успехом наименования, наоборот, приглушить. 4. Даже если нишевые товары могут оказаться рентабельными, не поддавайтесь искушению

и не отсылайте покупателей к «хвосту» слишком часто — так вы рискуете разочаровать их.

Очень важно найти золотую середину между никому не известными и популярными товарами. Онлайновым продавцам не стоит ждать, что их покупатели предпочтут хитам что-нибудь «для узкого круга любителей» — чаще бывает наоборот. Это надо учитывать, потворствуя вкусам покупателей и стараясь удовлетворить их потребности; в конечном счете такая стратегия обеспечит вам долгосрочную прибыльность. Несомненное доминирование хитов и выявленные нами естественные особенности спроса — это факт, а значит, любые искусственные попытки более равномерно распределить потребление по всему вашему ассортименту за счет утолщения «хвоста», едва ли окажутся плодотворными.

Кто преуспеет?

Вне всякого сомнения, у нынешних покупателей есть преимущество перед покупателями прошлого. У интернет-торговли нет тех ограничений, что у традиционных магазинов: здесь и выбор шире, и информации о продукте гораздо больше. Фанат хип-хопа, который только что узнал о существовании Джея Зи, может не только слушать его последние хиты, но и проследить весь его путь начиная с первого альбома Reasonable Doubt (1996), который, кстати, расходился довольно вяло. А при желании этот же фанат легко найдет треки Талиба Квели и других менее известных современных исполнителей, которых иногда можно скачать только из интернета.

Крису Андерсону стратегическое значение интернет-среды было очевидно. «Преуспеют те компании, — заявлял он, — которые откажутся от привычки работать только с товарами, спрос на которые достигает определенной отметки, и придумают, как продавать нишевые товары». Но мое исследование говорит совсем о другом. Никто не спорит с тем, что «хвост» становится длиннее (понятно, что нераскрученные товары ежедневно выставляются на продажу), но «хвост» этот, как правило, очень тонок — его образуют товары, которые нужны людям главным образом для разнообразия, тогда как интерес к хитам всех времен и народов не снижается, а только растет. Поэтому утверждение, что можно хорошо зарабатывать на альтернативной продукции, более чем сомнительно. Как мы видели, в реализации и видеофильмов, и музыкальных записей, — а они во многих отношениях очень удобны для проверки теории «длинного хвоста», — лидируют хиты, и, скорее всего, так и будет впредь. Такова действительность, и продавцы, стремящиеся выгодно предложить своим покупателям удовлетворяющий их ассортимент, должны это учитывать. Производителям тоже придется решать эту задачу — никуда им не деться. Преуспеют те компании, которые лучше всех сумеют сделать деньги на отдельно взятых бестселлерах.

Доказательством тому служит и рынок литературы по менеджменту, что само по себе символично. За 2006 год издательство Hyperion Books, специализация которого — профессиональный фикшн и нон-фикшн для взрослых, выпустило несколько десятков новых книг. Приобретение авторских прав и маркетинг некоторых из них обошлись в круглую сумму — издательство не скупилось в надежде получить прибыль, которую приносят только бестселлеры. В числе этих немногих книг был роман Митча Элбома «For One More Day», который в 2006 году и стал единственным бестселлером Hyperion в твердой обложке. Среди новинок была и книга по экономике, переговоры об издании которой шли очень долго и трудно, — Hyperion хотело получить ее во что бы то ни стало. Журнал New York ссылался на осведомленного человека: «Они столько заплатили, что у всех челюсти отвисли». Говорили, что издательство ввязалось в чрезвычайно рискованное предприятие в чрезвычайно рискованном жанре. Но в конечном счете риск окупился сторицей. Речь идет, конечно же, о книге «Длинный хвост».

Каждый столбик — дециль DVD-фильмов по степени популярности; самым большим спросом пользуются фильмы из десятого дециля. Каждый столбик разделен на части — видно, как заказы клиентов, заказывающих хотя бы один фильм

из данного дециля, распределяются в среднем по всем децилям. К примеру, люди, которых привлекают фильмы из первого дециля, заказывают лишь 8% их наименований, а 34% они выбирают из дециля самых популярных фильмов.

Вкратце о «длинном хвосте»

В книге «Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса» Крис Андерсон высказывает две взаимосвязанные идеи.

Первая заключается в том, что ассортимент расширяется, поскольку продавать товары по интернет-каналам дешевле, чем по традиционным. Раз не нужно размещать их на прилавках, то исчезают физические ограничения выбора, а возможности поиска и подсказки

не дают человеку растеряться в условиях огромного выбора.

На диаграмме внизу все вероятные продукты гипотетического сектора классифицированы в соответствии с объемом их продаж. Часть, закрашенная серым, — товары, плохо расходящиеся по традиционным каналам. Спрос на них из-за этого прежде не учитывался, они-то и образуют «длинный хвост».

Затраты на реализацию продуктов, которые можно оцифровать, — музыку, видеофильмы и информацию близки

к нулю, а значит, «хвост» может быть невероятно длинным. В ассортименте Apple’s iTune Store — миллионы альбомов и отдельных композиций, в Amazon — более 250 тысяч, тогда как даже самый крупный традиционный магазин предлагает их не более 15 тысяч.

Товары «длинного хвоста» — это и контент действительно ограниченного спроса, и бывшие хиты. Нишевые продукты по большей части либо никогда не продавались в обычных магазинах, либо после раздела крупных компаний лишились владельцев (как бывает в музыкальной индустрии с отдельными треками).

Вторая идея Андерсона состоит в том, что интернет-торговля фактически изменяет форму кривой спроса, поскольку потребители ценят товары ограниченного спроса, соответствующие их конкретным интересам и вкусам, выше, нежели товары «для всех». И по мере того как интернет открывает доступ к все большему количеству товаров «для избранных», их станут покупать все чаще. Иначе говоря, «хвост» будет неуклонно не только удлиняться (благодаря новым малоизвестным товарам), но и расширяться (люди станут находить товары по своему вкусу).

Андерсон считает, что товары ограниченного спроса размоют ту огромную долю рынка, которая издавна принадлежала сравнительно небольшому числу хитов. Он предсказывает, что, когда рынки раздробятся и появится бесчисленное множество ниш, «переменчивые покупатели» бросятся врассыпную.

Если, однако, продавать понемногу, но часто, в сумме получится нечто значительное. По сути, Андерсон отважно предсказывает следующее: многочисленные мелкие рынки товаров, которые по отдельности плохо расходятся в обычных магазинах, вместе превысят размер существующего рынка популярных товаров. То есть со временем часть, закрашенная серым, станет больше белой.

Потребители в начале и в «хвосте»: теория распределения Макфи

Новаторская теория экспозиции социолога Уильяма Макфи — прямая противоположность идеи Криса Андерсона.

В 1963 году Макфи выпустил книгу «Formal Theories of Mass Behavior», в которой описал два феномена продаж — естественной монополии и двойного риска.

Естественная монополия. Макфи отметил, что самый популярный товар не просто «привлекает больше всего “умеренных” потребителей», но «именно эти люди образуют непропорционально большую часть огромного количества его покупателей». То есть потребители конкретного товара, попадающие в «легкую весовую категорию», — это относительно большая доля всех покупателей, которые обычно приобретают все самое ходовое. Поскольку создается впечатление, что хиты монополизируют «умеренных» покупателей, Макфи назвал этот феномен естественной монополией.

Двойной риск. Макфи писал, что «чем больше доля людей, которые не подозревают о существовании конкретного товара… тем меньше вероятность, что тех, кто знает о нем, он очень понравится». То есть, говорит Макфи, как бы мы ни верили, что «малоизвестная книга доставляет удовольствие хотя бы тому, кто ее раскопал», на самом деле если ее название или автор не на слуху, то очень мало шансов, что книгу высоко оценят. Люди, выбирающие нечто особенное, как правило, более или менее разбираются в том, что предлагает рынок; люди же, которые плохо представляют себе все разнообразие вариантов, обычно делают выбор в пользу популярных товаров. Макфи называет это явление двойным риском, поскольку товары ограниченного спроса обладают двойным недостатком. Во-первых, они мало кому известны, а во-вторых, если о них и узнают, то от знатоков рынка, которые тоже обычно предпочитают мейнстрим.

Выводы моего анализа приобретений постоянных клиентов Quickflix говорят в поддержку теории Макфи. Это видно из представленной ниже диаграммы.

Столбики диаграммы показывают, что чем выше дециль, тем больше в нем фильмов, которые люди берут напрокат, что и понятно. Заметим, что заказанных наименований из самого низкого дециля в среднем заметно больше, чем из самого высокого. Это подтверждает идею Макфи о естественной монополии: хиты «естественным образом монополизируют» умеренных потребителей. Истовые потребители скорее заинтересуются неходовыми фильмами, но они «всеядны». Обратите внимание: в среднем, людям больше всего нравятся фильмы из высоких децилей. В соответствии с идеей о двойном риске малоизвестные фильмы обычно оцениваются ниже, нежели популярные, и их реже смотрят.