Вещь! Беседа с промышленным дизайнером
Владимиром Пирожковым

В фильме «Республика ШКИД» есть забавный эпизод. Маленький беспризорник Мамочка только пришел в интернат. Шефство над ним берет огромный Купа. Он водит гавроша по зданию и показывает разные диковины: кран, выключатель. Каждый раз Купа спрашивает: нравится? Не-а, вальяжно тянет Мамочка. Вечером, уже потеряв надежду удивить приятеля, Купа готовится ко сну — снимает трофейные американские ботинки. Увидев, как Мамочка завороженно смотрит на них, Купа с надеждой спрашивает: нравится? Ага, восхищенно выдыхает Мамочка. Той же ночью он пытается удрать из интерната — прихватив чудесные ботинки, разумеется.

Почему, увидев одну вещь, мы хотим ею завладеть, даже если она не очень-то нам и нужна, а мимо другой равнодушно проходим? Похоже, дело не только во внешней привлекательности — куда важнее то, что называют cool. Самые яркие примеры у всех на слуху — iPhone, Google, техника Bang and Olufsen. Любой производитель хочет вдохнуть в свой продукт эту магию, сделать его cool. Вот только как этого добиться?

Владимир Пирожков — промышленный дизайнер из высшей мировой лиги. Он участвовал в разработке многих моделей, которые сошли за последние десять лет с конвейеров Citroen (C3, C4 Coupe, C5, C6) и Toyota (Yaris, Avensis, Auris, Corolla).

Кому, как не ему, знать, какой должна быть вещь, которую, не задумываясь, купят миллионы?

О том, как довести ее до состояния cool, Владимир Пирожков рассказал старшему редактору «HBR — Россия» Дмитрию Фалалееву.

Философы издавна говорили о единстве формы и содержания. Красивый самолет надежнее некрасивого?

Давайте я отвечу по-простому. Надеюсь, я никого не шокирую своими умозаключениями, тем более что на эту тему есть исследования. Что такое красивая девушка? Здоровая особь женского пола. Ее внешняя привлекательность говорит о том, что она «функциональна». Другими словами, приспособлена к продолжению рода. Потому что ее главная биологическая функция  — рожать детей, красивых, здоровых, жизнеспособных. Похожая история с вещами. С другой стороны, полно обратных примеров, когда внешне несуразные предметы весьма функциональны. Hummer, например, или автомат какой-нибудь.

То есть это как минимум не аксиома. Может, тогда не стоит думать о привлекательности вещи?

Тут другое важно. Когда мы смотрим на красивый предмет, он нам желанен, мы подсознательно хотим получить его. И за это чувство люди очень часто прощают ему даже нефункциональность. Это такой тонкий психологический момент. Возьмем в пример Porsche 911 — большинству он нравится, хотя не слишком функционален. Или MacBook — можно сколько угодно говорить, что на нем нельзя делать модели в 3D. Да, нельзя — ну и ладно! Я всегда найду человека или компьютер, который мне сделает 3D. А сам буду работать на макбуке — потому что это мое. Люди ведь покупают его не потому, что это мегакомпьютер, а потому что он — cool, в этом секрет. За cool люди готовы отдать очень многое. И делать такие вещи — часть моей профессии.

Любой производитель хочет, чтобы его продукт был cool. А получается у единиц.

Недавно я сам провел очень интересный эксперимент. Я люблю пострелять из пистолета — так, для души. И я попытался найти в России хоть один «симпатичный» пистолет. Кроме «стечкина», который сконструировали еще в СССР, ничего не обнаружил. А вот во Франции я брал пострелять «беретту» — как же он здорово сделан! С точки зрения качества к пистолетам наших ижевских и тульских оружейников претензий нет, но вот внешне… Надо еще много работать. Любому человеку хочется ощущения хорошего качества. Потому-то компании, которые умеют его вызывать — начиная с Apple и заканчивая Microsoft, — выигрывают у тех, которые просто плывут по течению.

Думаете, они сознательно создают это ощущение?

Почему «думаю» — знаю. Я работал в Toyota и хорошо представляю себе, как обстоят дела в Lexus (подразделение Toyota. — Прим. ред.). Это вообще отдельная история — в Lexus все на ощущениях построено. Ведь это, по сути, та же Toyota, только стоит в два раза дороже. Думаете, за что платят люди? За ощущения.

Но разве можно просчитать coolness?

Тут начинается ноу-хау. Такие секреты стоят денег, но мне эта тема в кайф, так что давайте поговорим. Разумеется, есть определенные методики — можно поискать специальную литературу. Но самое главное — ощущения человека.

Непонятно.

Дотроньтесь кончиками пальцев до поверхности предмета. То, что вы чувствуете, — это глубинные, позвоночные ощущения, еще откуда-то из первобытных времен. Вот что-то колючее — осторожно, опасно. Это горячее, а это жидкое и противное. Мы все, например, почему-то любим гладить животных, нам нравится прикасаться к теплым и мягким вещам.

Когда-то я проходил практику у известного дизайнера Луиджи Колани. Он поставил перед нами, учениками, задачу — придумать идеальную клавиатуру. И вот мы сидим, что-то чертим — мучаемся. Подходит Луиджи и спрашивает: «Парни, а вот на что вы прямо сейчас хотели бы положить руки?» Я подумал и говорю: «Ну вообще, на мяч приятно было бы». — «Отлично! А если еще лучше?» — «Наверное, на женские ягодицы», — отвечаю. «Супер, — говорит. — Вперед!» А теперь просто представьте себе, как вам самому удобнее всего было бы печатать на клавиатуре. Нормальное положение рук — это когда они чуть-чуть «смотрят» вовнутрь, а не лежат ровно, как на обычной клавиатуре. Теперь расслабьте обе руки — такое ощущение, что каждая лежит на полушарии. Это в нас заложено на подсознании. Что может быть естественнее?

То есть объект, которым нужно вдохновляться, создавая вещь, — это человек?

В значительной степени. С кем мы проводим большую часть времени? С другими людьми. Человек привычен нам как существо, как явление. Если вы ляжете рядом с человеком, он как будто для того и предназначен. И положите рядом с собой… ну я не знаю, пылесос или фортепиано. Неудобно!

Почти любую идею можно отыскать в анатомии. Ощупайте свой палец — внутри кость, какая-то жидкость, снаружи — кожа. Мы об этом не думаем, а чувствуем подсознательно. Это ощущения, данные нам от природы. Конечно, нам приятно трогать что-то, похожее на нас. Примерно такие же ощущения должны вызывать и вещи. Объект становится желанным, когда его чувствуешь позвоночником, а не понимаешь умом.

Да, но как сделать такую вещь?

Однажды у меня был очень интересный разговор с моим другом-индийцем. Мы вместе учились в Швейцарии: он потомок махараджей, очень образованный парень, куча дипломов, несколько языков. Как-то он приготовил курицу «тандури». Начинает есть — руками. Через десять минут он до самых ушей в этом «тандури», весь жирный, липкий. Я ему говорю: «Эйджей, я тебе сейчас зеркало принесу, посмотри на себя — вымазался как свинья». — «Это я свинья? Секунду. Расскажи, как ты ешь курицу». — «Ножом и вилкой, как же еще», — отвечаю. «Так, — говорит. — Начнем урок. Сколько лет вилке?»… Я потом специально посмотрел — триста двадцать. Китайским палочкам — десять тысяч. Ножу — двадцать тысяч лет.

А сколько лет руке? Думаю, ответ понятен. При этом у руки та же температура, что и во рту, ее приятно класть в рот, она не царапается, не колется, в отличие от вилки, и еды в ладони помещается ровно столько, сколько влезет в рот. Получается, это оптимальный инструмент для приема пищи. Я не призываю вернуться в каменный век, но это очень интересная тема для размышлений. Другой вопрос, как с этим работать.

Как с этим работаете вы?

Если совсем уж упрощать, то чем дольше человечество совершенствовало некий объект, тем он идеальнее. Взять традиционные инструменты для охоты. Пистолет относительно недавнее произведение — первый фитильный пистолет появился в одна тысяча пятьсот каком-то году. До него был меч, которому десять тысяч лет. Еще раньше нож — сто тысяч. Строго говоря, к древности и нужно обращаться, создавая вещь. Или вот даже движения. Тот же замах — это движение древнего охотника.

Это тоже можно использовать?

Ну не напрямую, конечно, но — да, можно. Наверное, с каменного века, если не раньше, генетически в человеке заложено желание что-то рубить. Поэтому для нас гораздо естественнее махать палкой, чем жать на кнопки. Могу сказать по себе: чем к более глубоким корням обращаешься, тем удачнее получается вещь.

Например?

Для меня лучший пример — Porsche 911. Строго говоря, это довольно старая конструкция — 1964 года. Но именно ее немцы постоянно оттачивают. В чем тут логика: они берут некую модель и методично ее совершенствуют. Так же заводчики выводят новую породу собак. Попробуйте посидеть в кабине 911. Казалось бы: места мало, все тарахтит. Но при этом понимаешь, что все под рукой, рядом. Это и есть ощущение комфорта. Кнопочки, кожа, резина — все сделано так, как и должно быть. У меня есть один тест, с помощью которого я проверяю «крутость» автомобиля. Подхожу на автосалоне и, закрыв глаза, провожу пальцем от крыла до колеса. И вот если это 911, то это такие ощущения, ого-го! Остальные рядом не стояли. Люди на Porsche уже много-много лет доводят до ума свои машины и делают это очень грамотно. То же самое — Jaguar и Bentley, это совсем взрослые ребята. А вот японцы пока мечутся — ищут себя.

Получается, можно говорить о генетике объекта?

В точку. Но чтобы он был идеальным генетически, ему нужен брэнд, нужна история. То есть можно, конечно, привезти к себе модных итальянских дизайнеров (что, кстати, многие и делают), только вот это не работает. — Почему? — Породы нет. Понимаете, молодые китайские школы сейчас тоже покупают хороших преподавателей, тратят большие деньги… Но вы либо Rolls-Royce, либо не пойми кто. Это такая, знаете, английская или итальянская тема. Ведь склонность к тому или иному заложена в нас генетически. У меня в Турине есть модельщики — итальянцы, опытные, серьезные мужики лет по шестьдесят. Помню, когда еще в Toyota работал, мы делали вместе один проект. Они спрашивают: «Владимир, а что ты хочешь?»

И стоят, курят. Я говорю: «Ребята, у меня есть идея, рисунки — вы все это видели, все знаете сами. Мы можем сейчас настрогать поверхностей…» — «Да нет, — говорят. — Ты скажи, чего ты сам хочешь». — «Ну я не знаю даже, ну чтобы… чтобы ух…чтобы cool было!» — «Ну так бы сразу и сказал — тебе нужно, чтобы машина была sexy. Иди, попей кофе — вернешься, и все будет». Я прихожу через какое-то время — и правда, то, что нужно. «Как у вас это получается?» — спрашиваю. «Да не знаем, как-то вот получается».

У людей просто руки так растут — это гены. Итальянцы могут вылепить голову Цезаря, которую тиражируют в миллионах экземпляров, но не могут поставить машину на конвейер. Тут равных нет немцам и японцам.

Выходит, какие-то народы генетически расположены к инновациям?

Думаю, да.

Какие в этом смысле перспективы у нас? Культура у нас очень богатая.

Да, а еще смешанная, эклектичная. Через наши территории пролегали большие торговые пути. Шли восточные купцы, везли чай — мы брали чай. Везли ткани, пряности — мы брали ткани и пряности. Мы собирающая, анализирующая нация. Что касается дизайна, то он у нас скорее функциональный, чем эстетический. Вот как раз эстетику в него нам и нужно привнести.

К чему нам обращаться? К древности?

Ну а почему бы и нет. У людей есть суперпростые и очень функциональные вещи — топор, спички. На мой взгляд, простота — это наша фишка. Мне сейчас говорят — давайте сделаем автомобиль класса люкс.

А я отвечаю — не надо, пусть люкс делают немцы, лучше создадим машину, которая будет хорошо продаваться в Азии, на Ближнем Востоке. Простую, как «Нива»: по мне, так надо ее совершенствовать — пусть это будет «русским направлением». Как топор.

Вы рассказывали про генетику продукта. Зачем она, если можно просто заказать дизайн за границей — у людей, которые как раз им много лет занимаются?

Да, многие покупают дизайн фирменного стиля в Англии. Но они приобретают чужое мировосприятие, чужое отношение к действительности. Подойдет ли это нам — вопрос. Сейчас я много времени провожу в России и вижу, что многие начинают понимать это. Приехали англичане в российскую компанию, что-то посмотрели, записали, зарисовали, уехали и присылают дизайн. Наши смотрят и говорят: красиво, конечно, вот только это не мы. Мы лапти, а это калоши какие-то. Англичане говорят: ну как же, вы ведь хотите калошами стать? Нет-нет, мы все-таки лапти… Это другая культура, ее надо адаптировать, подгонять брэнд. В конце концов российский потребитель вообще очень специфический.

Это слова не дизайнера, а скорее маркетолога...

Почему же. Мы говорим о философии продукта. Хотите расскажу, как я работал в Toyota? Звонят мне из центрального офиса: нужно сделать модель для Канады. А сижу я, между прочим, в Италии. Значит, надо отправляться в Канаду. Еду на семь дней — больше не дают командировку. То есть я должен за неделю понять целую страну. Приезжаю обратно, привожу фотографии, вещи какие-то. Собираемся с дизайнерами, и я им долго рассказываю про Канаду: какая там погода, снег, какие дороги, люди.

И на что вы смотрите в Канаде?

В первую очередь общаюсь с теми, кто будет ездить на нашей машине. Потом — с теми, кто станет ее обслуживать — они очень многое могут рассказать о потребителе.

А как же дизайн, красота?

Красота — это 5% моей работы. Любой нормальный дизайн идет от нужд человека, а не от красоты.

Давайте вернемся к вашим методам проверки coolness. Вы всегда стараетесь потрогать модель руками. Зачем?

Закройте глаза и проведите пальцем по телефону. Здесь вы задержались — тут поверхность гладкая, а там шершавая. Эти ощущения очень важны. Если на поверхности автомобиля вмятинка, это сразу видно. Когда я глажу объект, важно, чтобы моя рука нигде не остановилась — если это произойдет, значит, там что-то не так. На тактильном уровне это ощущается острее, чем на визуальном. Такими тестами проверяется уровень качества. Погрешность в форме, которую я чувствую, проводя рукой по машине, — назовем ее вмятинкой — бросается в глаза. Вольно-невольно человек на ней концентрируется, а через какое-то время она начинает его бесить. Если в первые пять секунд во внешнем облике объекта вас что-то тревожит, значит, он неидеален.

Какие еще критерии предъявляете?

Естественность. Достичь ее удается далеко не всегда. Самолет Stealth — красивая штука, но неестественная, какая-то инопланетная. Глядя на вещь, я всегда задаю себе один простой вопрос: смог бы я жить рядом с ней и как долго? Это очень важный критерий, о котором нередко забывают. Бывают очень модные офисы: суперхайтек, бетон, стекло. Приходишь, первое ощущение: да, ребята здорово вложились. Через час думаешь: что-то холодно. Потом это начинает раздражать. А теперь поставьте себя на место людей, которые там работают, — это же ужас!

Хорошо, я понял, что идеи можно черпать из вечного. А откуда брать вдохновение?

Лично для меня важно найти свое место. Раньше у меня был в Москве любимый бар, сейчас его закрыли. Я приходил туда, заказывал чашку кофе, включал музыку и работал. Там всегда собирались правильные люди — творческие, веселые, образованные. Они рассказывали какие-то истории, что-то обсуждали. Среда — очень важное условие для вдохновения. Еще можно уединиться, уехать куда-нибудь в лес, прихватив объект, над которым предстоит работать.

Кстати, а бывает, что объект вам несимпатичен?

Случается. Мне, например, не нравится пылесос. Еще я ненавижу кувшин. А мне говорят, что я должен сделать дизайн кувшина. Естественно, вдохновения — ноль. И тогда я ставлю перед собой этот пресловутый кувшин и начинаю думать: ну он ведь не так уж и плох, у него куча достоинств — он простой, функциональный, крепкий. А ведь в этом вся соль! Надо убедить себя, что из всего этого можно сделать конфетку. Для меня лучший показатель хорошей работы, это когда человек говорит: мне эта вещь не нужна, я даже не понимаю, что мне с ней делать, но… я ее все равно хочу! Вот это я и называю cool.