Новый
вирусный маркетинг

В последнее время многие с восторгом отзываются о вирусном маркетинге. Отчасти дело в его простоте и незамысловатости: достаточно отобрать немного людей, «посеять» среди них нужную информацию (например, о продукте), распространить ее, подобно вирусу, а затем просто наблюдать, как эпидемия поражает миллионы потребителей. Но, к сожалению, на каждую удачную вирусную кампанию приходится множество провальных. Оказывается, придать информации вирусные свойства так же сложно, как предсказать, кто именно сможет ее распространить (см. статью Дункана Уоттса «Каскад влияния» из списка революционных идей 2007, «HBR — Россия», март 2007).

К счастью, вирусный маркетинг уже накопил определенный опыт — компаниям стоит воспользоваться им, чтобы избежать грубых ошибок. Мы предлагаем сочетать приемы вирусного маркетинга и традиционных средств массовой информации — этот метод мы назвали маркетингом «массового засева». Он приносит куда более предсказуемые результаты, чем обычные вирусные методы вроде сарафанного радио.

Вирусный маркетинг строится по принципу инфекционного заболевания: носители информации (вируса) распространяют ее среди своих друзей (заражают их). Широту распространения «инфекции» называют коэффициентом воспроизводства (R). Если R больше единицы, то каждый новый «зараженный» инфицирует двух или более «здоровых» — в результате начинается эпидемия и количество людей, узнавших те или иные сведения, постоянно увеличивается. Если же R меньше единицы, информация не расходится в должной степени. Когда эпидемический порог (единица) не превышен, вирусные маркетинговые кампании, как и вспышки заболеваний, быстро сходят на нет.

Аналогия с эпидемией, однако, не совсем верна: компании с помощью рекламы могут проводить своеобразный «массовый засев». И тогда, даже если R будет меньше единицы, эпидемия будет угасать очень медленно. А создав простые инструменты распространения информации, маркетологи повысят коэффициент воспроизводства — это важно, поскольку даже незначительный рост R приводит к резкому увеличению числа «зараженных».

Представьте себе, например, что некое рекламное агентство размещает объявления в интернете, дает адрес определенного веб-сайта в телепрограммах или через электронную рассылку напрямую выходит на потенциальных потребителей. Каждым из этих методов можно привлечь большое число (N) людей, готовых кликнуть по баннеру или ссылке. Обычно этим все и кончается, но предположим теперь, что эти N потребителей покажут рекламное объявление своим знакомым. Тогда целевая аудитория станет основой для вирусной кампании и «новообращенные» будут распространять информацию среди друзей, а те — среди своих друзей и так далее.

Если не ограничивать этот процесс временными рамками и допустить, что постоянный коэффициент воспроизводства меньше единицы, то с помощью нехитрых подсчетов (подробнее см. здесь) можно выяснить, что в итоге кампания затронет N ÷ (1 - R) человек. Например, при коэффициенте воспроизводства 0,5 (когда каждая последующая группа «инфицированных» вполовину меньше предыдущей) десять тысяч человек из первоначального «засева» распространят сведения среди пяти тысяч, а те передадут информацию двум с половиной тысячам и так далее. В результате о продукте узнают 20 тысяч человек — в два раза больше, чем при традиционной рекламной кампании.

Уже два года метод «массового засева» успешно применяют несколько фирм. Они используют программу с открытым кодом ForwardTrack, разработанную сотрудником некоммерческой организации Eyebeam Майклом Фрумином, — программа позволяет перенаправлять друзьям полученную информацию. И хотя коэффициент воспроизводства у этих фирм редко превышает единицу, все они сумели привлечь значительное число потребителей с помощью массовой рассылки.

Например, коэффициент воспроизводства Tom's Petition — кампании по установлению контроля над оружием, которую в 2004 году в США провели организации StoptheNRA и Brady Campaign, составил 0,58. Значит, благодаря ForwardTrack им удалось более чем вдвое увеличить количество человек (22 582), попавших в первый «засев». Вдохновленная успехом Tom's Petition, Procter & Gamble воспользовалась ForwardTrack в вирусной рекламной кампании энергосберегающего стирального порошка Tide Coldwater. Ее коэффициент воспроизводства оказался значительно ниже (0,041), однако за счет масштабного первоначального «засева» (900 тысяч человек) о продукте узнали на 40 тысяч человек больше, чем обычно. А самого высокого показателя (0,769) добилась Oxygen Network, решившая перечислять в фонд помощи пострадавшим от урагана Катрина по $1 за каждого нового участника кампании. На первом этапе в кампанию было вовлечено 7064 человека — позже «инфицировались» еще 23 544.

Хотя концепция «массового засева», в отличие от вирусного маркетинга, лишена налета таинственности, она проста в применении, недорога и эффективна. А поскольку в наших рекламных кампаниях участвует большое количество обычных людей, успех уже не зависит от влиятельных личностей или неформальных лидеров. Значит, менеджерам больше не придется ломать голову над тем, как и через кого распространять «заразные» идеи.