Приучить потребителя к
незнакомым брэндам

Недавно я понял, что любовь поку­пателей к узнаваемым брэндам сродни неофобии — так ­специалисты в области поведения животных называют боязнь нового. Притом у людей эта фобия может оказаться сильнее, чем кажется маркетологам. Судя по выводам исследователей, люди выбирают признанные брэнды, даже если знают об их слабых местах.

В результате недавнего опроса выяснилось, что потребители верят, что известные им авиалинии безопаснее тех, имена которых им ничего не говорят. Причем эта убежденность не поколебалась, даже когда опрошенным рассказывали о плохой репутации знакомых им авиакомпаний, о том, что они не соблюдают нормы безопасности и зарегистрированы в развивающихся странах. Другими словами, один фактор неопознанности перевесил три фактора риска. Это и есть неофобия.

А вот другой пример. Участников эксперимента попросили оценить вкус двух видов арахисового масла: одно получше, другое похуже. Так вот, когда им говорили, что ­более вкусное масло произведено ­никому не известной компанией, его достоинства признавал лишь каждый пятый; большин­ство (73%) предпочитало менее вкусное масло, когда его ­приписывали знакомому брэнду. Эта установка объясняется особенностями нашей психики: у испытуемых активизировались определенные участки мозга, когда им показывали образы самых извест­ных торговых марок.

В общем, если предположить, что люди следуют простому правилу — «выбирая между знакомым и незнакомым, предпочитай знакомое, даже если с ним что-то не так», — можно очень точно предсказывать выбор потребителей на разных рынках. По­следние десять лет я и мои бывшие коллеги из берлинского Института имени Макса Планка изучаем этот поведенческий закон, который мы назвали «эвристикой распознавания».

Неофобов можно понять. Такая реакция освобождает людей от необходимости при выборе каждый раз размышлять и взвешивать все «за» и «против», тем более что в большинстве случаев это правило оправдано. Зачастую популярность хорошо известных торговых марок заслужена: их продукция вполне качественная. Беда в том, что такая установка сильно осложняет продвижение новых брэндов, а ведь их большинство.

Однако нежелательные послед­ствия неофобии можно свести к минимуму, и вот несколько стратегий, которые менеджеры могут использовать, не тратя миллионы на рекламу.

Дайте потребителям время. Доказано, что в спешке человек предпочитает покупать знакомые продукты. Если вы хотите, чтобы он выбрал товар, этикетка которого ему ничего не говорит, не требуйте от него быстрой реакции. Размещайте новые продукты в «тихих заводях» магазинов — там, где покупатель сможет остановиться и сравнить товары. B2B-компаниям стоит заранее рассказать о себе потенциальному клиенту, когда он только начинает формировать свой план закупок, — тогда он успеет вас узнать, прежде чем принимать решение.

Составьте сравнительные таблицы. Имеет смысл показать «товар лицом» — в сравнении с известными конкурирующими продуктами. Если потребитель, делая выбор, сможет легко сравнить их свойства, известность товара для него будет иметь меньше значение. Если же ему не удается быстро разобраться в сопоставимых характеристиках, он скорее всего пойдет по проторенной дорожке.

Измените категорию. Если вы предложите потребителю новый продукт в категории, где ­много раскрученных марок, фактор узнаваемости снова будет играть против вас. Почему перспективная, но малоизвестная компания в погоне за заказами называет себя не «рекламным агентством», а «специалистом по вирусному маркетингу»? По двум причинам. Во-первых, если потребители считают, что раньше не слышали про компанию из-за того, что этот бизнес пока не очень распространен, они не видят в этом ничего плохого — поэтому выгоднее представляться «специализированной фирмой». Во-вторых, другие такие же узкие специалисты — ваши конкуренты — тоже могут быть малоизвестными. Если потребитель отвлечется от фактора узнавае­мо­сти, он обратит внимание на другие характеристики.

Менеджеры, стремясь, чтобы их брэнд заметили, прежде всего обращаются к рекламе. Но, во-первых, это дорого, а во-вторых, чтобы достичь с ее помощью результата, нужны массированные атаки на по­требителя. Напротив, искусно выбрав время, сравнивая свои продукты с продуктами конкурентов и правильно определяя особенности своей компании, продавцы смогут добиваться спроса без особых затрат. К тому же применять эти инструменты можно уже на этапе продаж, когда от рекламы особой пользы нет.