CMO и CIO: две головы лучше | Большие Идеи

? Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

CMO и CIO: две
головы лучше

Если директор по маркетингу и ИТ-директор преследуют общие цели, их сотрудничество будет более чем продуктивным.

Авторы: Кимберли Уитлер , Бойд Эрик , Морган Нил

CMO и CIO: две головы лучше

читайте также

Прогулки во время чумы

Мария Божович

«Боржоми» против пиратов

Флери Жак

Какие логотипы можно назвать самыми эффективными

Аммара Махмуд,  Джонатан Луффарелли,  Мудра Мукеш

Как обманывают честные люди

Ариели Дэн

Главные маркетологи и директора по ИТ всегда смотрели на мир по-разному. Первые действуют смело и решительно: ради формирования спроса они готовы рисковать. Вторые же ценят надежность и безопасность. Сегодня маркетинг активно задействует веб-сайты, мобильные устройства, электронную почту, соцсети — и вступает в конфликт с ИТ-отделом, в том числе из-за раздела влияния и ресурсов. По прогнозу Gartner, в этом году маркетологи впервые потратят на технологии больше, чем отделы ИТ. «Когда CIO стали активнее привлекаться к взаимодействию с клиентами, а CMO — заниматься технологиями, границы ответственности начали размываться, — объясняет Анн Парк Хопкинс, бывший рекрутер Korn Ferry. — Встал вопрос: как им справиться с неразберихой и действовать сообща?».

Мы опросили успешные пары СМО и CIO, чтобы понять, что помогает им сотрудничать. Секрет прост: общие цели. Однако на практике они есть не всегда. Две трети опрошенных нами CMO сообщили, что их эффективность оценивается по финансовым показателям компании — операционному доходу или росту продаж. Мы называем это вертикальным соотнесением: цели топ-менеджеров увязаны с целями гендиректора. Но более логично горизонтальное соотнесение, при котором работа СМО оценивается по выполнению задач, которые они выполняют с другими директорами. Таких случаев в нашей выборке было лишь 34% (среди них — большая часть СМО, успешно взаимодействующих с CIO).

Отличный пример горизонтального соотнесения — Regal Entertainment Group. К 2012 году эта сеть кинотеатров уже избрала основным каналом цифровой маркетинг. Поэтому глава компании Эми Майлс искала такого СМО, который сможет плодотворно работать в паре с Дэвидом Дойлом, директором по ИТ. Она привязала бонусы обоих к единым целям, которых те могли добиться лишь сообща. В критерии эффективности входили доля билетов, приобретаемых через сайт или приложение, доля клиентов, воспользовавшихся терминалами Regal, скорость движения очередей в кинотеатрах, а также удобство пользования веб-сайтом и перезапуск программы лояльности Regal Crown Club.

Майлс пригласила на пост CMO Кена Тьюса — инженера по образованию, хорошо разбиравшегося в технических вопросах. Во время собеседования она сделала акцент на важности взаимодействия с CIO. «До этого в качестве СМО мне почти не приходилось общаться с ИТ-отделом», — признается Тьюс. Теперь же он дважды в неделю проводит с отделом ИТ scrum-встречи, координируя усилия на пути к общим целям. Тьюс объясняет: «Сотрудничество не возникает по волшебству — надо увлечь людей и следить, чтобы они работали вместе».

Партнерство принесло плоды: за пять лет число участников программы лояльности Regal увеличилось более чем вдвое, до 14 млн человек. Цифровой сегмент с 2013 года вырос на 359%, было привлечено рекордное число клиентов. Все это улучшило корпоративные показатели: с 2011 года доходы Regal увеличились на 20%, а стоимость акций — на 170%.