читайте также
Президент SRI Ventures о том, как делали Siri
Винарски Норман
Ловушки социальных сетей
Нили Цедал, Пол Леонарди
Обратите ваши ошибки себе на благо
Марк Чассил
Как полюбить холодные звонки
Уэлдон Лонг
читайте также
Казалось бы, при отзыве вашего популярного продукта ваши соперники должны увеличить свою долю рынка. Логично предположить, что потребители захотят в этих условиях попробовать что-то новенькое.
Однако недавнее исследование профессоров из университетов Вашингтона и Южной Калифорнии доказывает обратное: отзыв продукта может навредить другим брендам. Этот феномен получил название «обратного побочного эффекта».
Исследование охватило четырех производителей, чьи машины нередко отзывают: Chrysler, Honda, Nissan и Toyota (только за 2014 год в США дилеры отозвали 64 млн автомобилей). Чтобы понять механизм потребительской реакции на отзыв, отслеживали онлайн-комментарии на более чем 1000 «автомобильных» страниц в соцсетях на протяжении 470 дней. Параллельно контролировали такие параметры брендов, как доля рынка, продажи и рыночная капитализация. Главный вывод исследования: отзыв одного бренда часто провоцирует сомнения в качестве конкурирующих марок, что снижает их продажи и капитализацию.
В частности, падают продажи машин, произведенных в той же стране, что и отозванные (а марки других стран показали рост: отзыв Toyota ухудшил показатели Honda и Nissan, но помог Chrysler). Мощные бренды и модели вызывали более сильный обратный побочный эффект, чем мелкие: отзыв бестселлера Toyota Corolla сильнее повлиял на «японцев», чем отзыв не столь популярной Nissan Sentra. Волна затрагивает всех: через шесть дней после отзыва капитализация бренда в среднем падала на $7,3 млн, а усиление негатива на онлайн-форумах на 1% вызывало падение продаж у конкурентов из той же страны в среднем на $3,8 млн.
Последствия отзыва можно смягчить. Только не стоит запускать слоганы с извинениями: зачем напоминать всем об инциденте? Автопроизводителям из той же страны, вместо того чтобы пытаться воспользоваться провалом конкурента, имеет смысл выждать, иначе обратный побочный эффект только усилится. Конкуренты из других стран «на коне» и, чтобы еще нарастить продажи, им надо сделать акцент на своих уникальных сильных сторонах. Наконец, всем автопроизводителям надо отслеживать настроения в соцсетях — даже если не они отзывают модель. Такой контроль поможет им гибко подстраивать маркетинговые стратегии под ситуацию.