В поисках
новой искренности

Доселе никому не известные странички в социальных сетях двух предприятий — армавирского АО «Кубаньжелдормаш» и астраханской столовой №100 вдруг стали звездами интернета. 

Вся «околоэсэмэмная» общественность восторженно обсуждает посты авторов этих аккаунтов. Тысячи лайков, сотни репостов, десятки статей в СМИ. Приезжавшего в Москву маркетолога «желдормаша» наперебой пытались зазвать на чашку кофе столичные рекламщики и хедхантеры. Новый стиль подачи материалов уже объявили трендом и назвали «новой искренностью».

Действительно, на фоне невероятно скучных, пластмассовых страниц большинства брендов в социальных сетях эти примеры выглядят свежо и бесхитростно. Реальное производство, люди труда, станки и печи, гидромуфты и лебедки — в общем, жизнь без прикрас и непридуманные истории. Кроме того, «офисный планктон» из фейсбук*а привлекают простые, брутальные тексты: так мы сами общаемся в жизни, за пределами офиса. Слово «херня» вызывает фурор у SMM-­тусовки, привыкшей к лакированному языку.

Автор заводского блога, в свою очередь, пишет, что узнал об SMM из комментариев к своим постам. И просит не усложнять: он считает свой аккаунт лишь новостной лентой. «И да, расскажите нашим бабушкам и дедушкам, что мы без западных инвесторов ничтожны и безлики, ни на что не способны. Ну а без KPI, MBA и EBITDA мы бы до сих пор задницу соломой подтирали». Звучит как настоящий манифест — и очень в духе времени.

С другой стороны, если отделить людей от их предприятий, то все встает на свои места. Есть просто парни с завода и из столовой, которые небанально и задорно ведут дневники. Но мало ли сейчас ярких и самобытных блогеров?! В этом смысле все мы немножко медиа. Никого ведь не удивляет, когда у блогера YouTube аудитория больше, чем у программы «Время», а пишущий автор по количеству читателей обходит «Комсомольскую правду». И уж там могут быть такие манифесты, что мама не горюй. Мы это воспринимаем как данность. Авторов в сети — миллионы, среди них есть настоящие менестрели — не важно, рассказывают они о путешествиях, косметических процедурах, воспитании детей или производственных подвигах.

Но организации и бренды так общаться не могут. Во-первых, у них нет личного контакта с аудиторией. Даже если сегодня у бренда есть яркий представитель в сети, завтра он может сменить работу. Во-вторых, у брендов связаны руки. Они живут по бренд-буку. А коллективный офисный разум рождает гладкий компромиссный контент. Здесь ­точно нет места живому слову.

В-третьих, есть возрастные и профессиональные нюансы. SMM-маркетинг — профессия молодых. Но молодежь, отлично разбирающаяся в технических приемах работы в сети, просто не имеет достаточного жизненного опыта, и бренд для нее ничего не значит. А без этого создание текстов превращается в адаптацию готового интернет-сырья или переработку официальных пресс-релизов. Блог столовой ведет собственник, блог завода — ключевой сотрудник. Им не нужно ничего придумывать — они просто пишут день за днем про свою жизнь.

Четвертая причина — высокая конкуренция брендов за внимание пользователей. Брендов, создавших страницы в интернете, кажется, уже больше, чем читателей. Компании пытаются стать медиа, но мы не можем ответить им взаимностью — читать весь этот корпоративный словесный поток мы не в силах. Успех страниц завода и столовой объясняется тем, что люди не знали про бренд-бук, не забивали себе голову таргетированием, тональностью сообщений и прочими SMM-премудростями. Не создавали контент-планов, а просто писали, когда было о чем. Так, как считали нужным и правильным. В этом все дело. Глупо искать талантливых авторов, которые создадут совершенно невероятный контент для бренд-страниц. Рискну предположить, что такого контента нет в природе. Хотя бы потому, что в сети мы хотим общаться не с брендами и продуктами, а друг с другом. Исключение — бренды love-marks и бренды, сумевшие придумать причину для долгого присутствия людей на своей площадке.

Например, в США некоторые фармацевтические компании создают сообщества больных различными сложными заболеваниями. Здесь люди могут делиться своим опытом лечения. Но тогда бренд сознательно уходит в тень: он готов минимально присутствовать в поле зрения членов сообщества. Однако найти баланс между коммерческими и социальными интересами редко кому удается. Но это не отменяет того, что мы готовы читать и общаться в сети с представляющими бренд и не равнодушными к нему людьми.

Кстати, именно так строят свои сетевые стратегии Nike, HP, GE и многие другие бренды. Они формируют вокруг себя пул лояльных к бренду, но независимых от бренда «амбассадоров». Такие компании не пытаются сделать из своих сторонников корпоративный рупор. Они понимают, что это сразу выхолащивает всю идею. Как только вы берете бегуна или активную маму, ведущих популярные блоги, к себе на работу, пытаетесь пропустить их слог через бренд-бук и офисный фильтр, тут все и кончается. Социальный капитал нельзя просто купить, его можно заработать и разделить с людьми.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена