Брендинг элитных товаров:
ниже радара

Вот уже почти десять лет в маркетинге говорят о «малозаметной роскоши». Потребители элитных товаров менее склонны выставлять напоказ дорогие вещи. Джиану Экхардт, профессора маркетинга колледжа Royal Holloway Университета Лондона, этот тренд заинтересовал еще в Европе и Соединенных Штатах. А проведя один семестр 2012 года в Китае, она убедилась, что тенденция эта глобальная и заслуживает пристального внимания, в том числе маркетологов товаров класса люкс.

«Казалось, в Китае обожают все выставлять напоказ, но неожиданно вызывающую роскошь стали высмеивать, и люди начали срезать со своей одежды брендовые этикетки», — вспоминает Экхардт. Чтобы докопаться до причин тренда и понять, как на него реагировать компаниям, она с двумя коллегами проштудировала исследования и стала наблюдать, как ведут себя потребители. Собранные факты, хотя и недостаточные для надежной статистики, позволили заключить, что перемену подталкивают три фактора.

Во-первых, элитные бренды перетекают к среднему классу. Способствуют этому и линии доступных аксессуаров, и услуги проката вещей, и копии из магазинов «быстрой моды», и качественные подделки. Логотип на лейбле уже не знак богатства, как прежде.

Во-вторых, люди все меньше хотят демонстрировать свое богатство. Экхардт с коллегами считают, что нежелание выделяться началось в кризис 2008 года и сохраняется по сей день. В-третьих, благодаря социальным сетям растут нишевые бренды (женская одежда Goat, кожаные изделия Bottega Veneta, отели Kimpton, сеть кофеен Blue Bottle Coffee). Через сети единомышленники могут посылать друг другу, по словам Бергера, «незаметные сигналы общности». Более искушенные, например, при выборе сумок отдают явное предпочтение тонкому, но отличимому стилю или менее кричащим люксовым брендам, которые «живут» дольше, чем их более заметные собратья.

Для компаний, которые поставили на броский брендинг, это создает большую проблему. «80% опрошенных организаций отстали от тренда, — говорит Экхардт. — Они не знают, как реагировать, ведь вся их стратегия построена на статусном потреблении». Этому маркетологов учили в программах MBA. Но нам кажется, что сдвиг в сторону скромности будет долгосрочным, а не цикличным. Через двадцать лет люди оглянутся назад и скажут: «Неужели когда-то мы кичились какими-то брендовыми вещами?».

Пока руководители, консультанты, аналитики и исследователи не торопятся признать этот тренд и отреагировать на него. Но в компаниях уже появляются лучшие практики. Группа Экхардт выделяет две: они могли бы помочь компаниям выйти вперед.

Обновить дизайн, приглушив названия брендов и их роскошь. Некоторые компании вроде Louis Vuitton, Michael Kors, Tesla и Audi уменьшили свои логотипы и спрятали их (логотип сумки пришит на подкладку, а не снаружи), а то и вовсе убрали. Авиакомпания Emirates переделала салоны самолетов и систему посадки, чтобы пассажиры эконом-класса больше не видели привилегий бизнес- и первого класса. Компания Patr?n убрала позолоту с бутылок текилы, а Tiffany на ювелирных изделиях заменила полное название бренда на одну букву T.

Ребрендинг с упором на опыт, мастерство или полезность. Экхардт сравнивает китайские элитные марки одежды Shanghai Tang (в составе Richemont group) и Shang Xia (принадлежит Herm?s). Первая издает «очень громкие брендовые сигналы» и с трудом остается на плаву, а вторая ненавязчиво подчеркивает ручную работу в изделиях, высокий стиль своих бутиков и прекрасное послепродажное обслуживание. И растет эта компания быстро, особенно в Китае.

Экхардт приводит пример сети оте­лей и курортов Jumeirah. Реклама говорит об уникальности: например, во Франкфурте чай подают с медом, собранным из ульев на крыше отеля, а в Дубае гости могут поучаствовать в проекте спасения морских черепах. Другой пример — английский универмаг Selfridge's, где есть «уголки покупок», приглушающие бренды и цены товаров. Apple конкурирует с производителями часов класса люкс, но подчеркивает практические преимущества iWatch, а не социальный статус их обладателя. Дорогие рестораны хвалятся местным сидром, курами, выращенными на воле, «родными» помидорами, а не шампанским Dom P?rignon, говядиной Kobe или икрой Almas.

Некоторым компаниям удается сидеть на двух стульях. Daimler все еще пафосно рекламирует в Китае «мерседесы», но при этом запустила неприметный бренд электромобилей Denza. Tom Ford производит одежду без логотипов, а коллекцию парфюмов Private Blend выпускает в скромной упаковке. В странах Персидского залива, напротив, их продают в огромных флаконах.

«Выбор зависит от географии и целевых потребителей, — говорит Экхардт. — Но кичиться роскошью все менее модно во всем мире».