Cенсорный маркетинг

Новые исследования показывают, что во многих отраслях бизнес не понимает, сколь важны ощущения потребителей.

Уже два десятка лет маркетологами движет идея — усилить воздействие на наши пять органов чувств, создав характерное для бренда ощущение: после ополаскивателя во рту у потребителя пощипывает, а маркер Sharpie характерно поскрипывает по листу бумаги. Интерес исследователей к сенсорному восприятию и в особенности к проблеме «физичес­кого узнавания» тоже резко возрос.

Известно, что многие решения мы принимаем бессознательно — под воздействием ощущений. Например, согласно экспериментам Лоренса Уильямса из Университета Колорадо в Болдере и Джона Бага из Йеля, люди, некоторое время подержавшие в руках стакан с теплым напитком, чаще говорили, что незнакомец настроен дружески, чем те, кому достался холодный стакан. А  когда вокруг тепло, люди чаще соглашаются с окружающими — выяснили ­исследователи под руководством Зун (Айрин) Хуан из Университета Сунь Ятсена (см. иллюстрацию внизу).

«Маркетологи начинают понимать, сколь сильной может быть реакция на неосознаваемые стимулы», — пишет С. Адам Брейзел, доцент Бостонского колледжа. Сейчас бум исследований по физическому узнаванию — добавляет он. На североамериканской конференции Ассоциации потребительских исследований 2014 года Брейзел услышал больше докладов по сенсорным исследованиям, чем на предыдущих конференциях. В том же году вышел спецвыпуск Journal of Consumer Psychology по соматическому подходу и сенсорному восприятию, где упор делался на то, как сенсорные сигналы управляют потребительским поведением.

Арадна Кришна возглавляет Лабораторию cенсорного маркетинга ­Мичиганского университета и считается главным экспертом в этой области. Она говорит, что многие компании только сейчас начинают осознавать, как сильно ощущения влияют на глубинные отделы мозга. В книге «Customer Sense: How the 5 Senses Influence Buying Behaviour (2013»), она задается вопросами: Почему вино вкуснее в бокале, чем в стакане для воды? Почему реклама, где вилка лежит справа от куска торта, более привлекательна? Почему кажется, что грелка греет лучше, если пахнет корицей? Кришна поняла, что сходные ощущения усиливаются, когда идут из разных источников. Корица связана с теплом, и потому пахнущая ею грелка действует сильнее. Это тонкие эффекты, не воспринимаемые потребителем как маркетинговые ходы, — и потому они особенно сильны.

Учет сенсорного воздействия — обычная практика, например, для пищевой, косметической и гостиничной отраслей. Например, в Hershey знают, что, когда вы разворачиваете фольгу на Kiss, приятные тактильные ощущения превращают обычный шоколад в особый опыт. Нo многие компании идут дальше. Возьмем продвижение Dunkin’ Donuts в Южной Корее: когда позывные компании звучат в муниципальных автобусах, атомизаторы распространяют запах кофе. Благодаря этому посещаемость магазинчиков Dunkin’ Donuts возле автобусных остановок выросла на 16%, а продажи — на 29%. Другой пример — термальные кремы Olay Regenerist. Они начинают нагреваться при нанесении на кожу (хотя тепло не влияет на эффективность), давая сигнал о том, что они работают.

Производители автомобилей давно обратили внимание на ощущения: дизайнеры стараются оптимизировать форму ручек, шум закрывающейся двери и ни с чем не сравнимый запах новой машины. Недавно они обратились к продвинутым технологиям. Например, BMW в модели М5 записывает и усиливает звуки мотора, которые идут через динамики, даже когда аудиосистема выключена. Идея в том, чтобы подчеркнуть «спортивность» машины.

В других отраслях заняты только внешним видом товара и мало задумываются о сенсорных эффектах. Разработчики товаров и маркетологи должны это изменить, говорит Кришна. Руководителям банков стоит позаботиться, чтобы в их отделениях пахло деревом и кожей, это успокаивающие запахи, так пахнет богатство. Если в изделии есть мотор, производители должны подумать, как он звучит. Это тонкий писк или надежный, низкий шум? В онлайновых продажах одежды luxury надо понять, как ее упаковать при пересылке: в пленку с пузырьками или хрустящую бумагу хорошего качества.

Поразительно, что сенсорные стимулы влияют на наше отношение, настроение и даже память глубже, чем слова. Один из экспериментов Кришна провела с Мей Лин (Сингапурский технический университет Нанъянг) и Морин Моррин (университет Рутгерс). Они обнаружили, что, если пропитать карандаши маслом чайного дерева, испытуемые гораздо лучше запоминают марку карандаша и другие детали. Через две недели из памяти тех, кому дали обычные карандаши, стерлось 73% данных, тогда как об ароматных карандашах «потерялось» всего 8% сведений.

«Раньше общение с потребителями было монологом компании, — говорит Кришна. — Затем оно превратилось в диалог с обратной связью. Теперь коммуникация многомерная, товары обретают “голос”, а потребители отвечают им на подсознательном уровне».

Такие взаимодействия, подчеркивает она, должны быть в центре инноваций товара и маркетинга для многих брендов. Каждая потребительская компания должна видеть дизайн целостно, используя ощущения для создания и усиления качеств бренда, которые потребители будут ценить и помнить.