Как скрестить ИТ
и маркетинг

Маркетинг уже не может обойтись без информационных технологий, и многие компании создают «гибридные» должности для выполнения двух функций.

Маркетинг быстро становится одним из самых ИТ-подкованных направлений работы бизнеса. В 2012 году исследовательская и консалтинговая фирма Gartner рассчитала, что к 2017 году директора по маркетингу будут тратить на ИТ больше, чем ИТ-директора. И с каждым днем этот прогноз выглядит все убедительнее. В духе новых веяний появилась и новая должность: директор по маркетинговым технологиям. В сфере их компетенции отчасти стратегия, отчасти — креативные решения. Отчасти они отвечают за ИТ-оснащенность бизнеса, а отчасти пропагандируют возможности новых цифровых технологий. Хотя в разных компаниях их должности называются по-разному (скажем, в Kimberly-Clark это «директор по маркетинговым технологиям для глобального бизнеса», а в SAP — «директор по бизнес-информации для глобального маркетинга»), задачи у них одни и те же: обеспечивать бизнес маркетинговыми технологиями, которые помогали бы ему добиваться поставленных целей, поддерживать тесную связь с ИТ-отделом и выбирать поставщиков ПО. Часто эти руководители должны участвовать и в разработке новых бизнес-моделей для цифрового пространства. Как бы то ни было, лучшие директора по маркетинговым технологиям формулируют концепцию цифрового маркетинга. Они считают, что нужно постоянно экспериментировать и гибко пользоваться его возможностями. Не замыкаясь в стенах своих отделов, а действуя в масштабах всей организации, они заставляют свои компании изменяться и добиваться конкурентного преимущества. Прежде чем подробно говорить об этой должности, остановимся на факторах, обусловивших само ее появление. В цифровом пространстве главный инструмент взаимодействия с уже имеющимися потребителями и пополнения их рядов — ПО. Решение маркетологов о выборе ПО, его конфигурации, о том, как с ним работать, умение творчески пользоваться им — от всего этого напрямую зависит, насколько хорошо компания знает свою аудиторию, понимает, как оказывать на нее влияние, и как сама ее аудитория воспринимает компанию. Интернет-маркетинг и электронная торговля все чаще дополняют или заменяют традиционные формы взаимодействия с потребителем, поэтому все важнее становится степень развития этих направлений. Бюджеты на интернет-маркетинг растут год от года, причем в двузначных цифрах. По словам генеральных директоров, самые важные ИТ-инвестиции в их фирмах сейчас приходятся именно на ПО для маркетинга. Причем речь не идет о перекладывании расходов из одной статьи в другую — от обычных СМИ к цифровым. Растет доля маркетингового бюджета, предназначенная для инвестиций в ПО. Судя по исследованию Gartner, 67% отделов маркетинга планируют в ближайшие два года увеличить расходы на цифровой маркетинг. Кроме того, на 61% растут капитальные вложения в маркетинговые технологии, а на 65% — бюджеты на поставщиков необходимых им услуг. Умело обращаться с маркетинговыми технологиями совсем непросто. В мире сейчас уже свыше тысячи поставщиков ПО для маркетинга. Программы самые разные: от больших платформ для CRM-систем, ПО для управления контентом и автоматизации маркетинга до специальных решений, предназначенных для социальных сетей и контент-маркетинга, а также приложений для потребителей. Взаимоотношения с цифровыми агентствами и поставщиками услуг сейчас предполагают наличие ПО для обмена и интеграции данных. И с каждым днем разрабатывается все больше специального, предназначенного для маркетинга ПО, благодаря которому можно было бы найти подход к каждому конкретному клиенту и получить новые источники конкурентного преимущества.

Сближение маркетинга и ИТ

В этих условиях два руководителя — директор по маркетинговым технологиям и ИТ-директор — должны тесно сотрудничать. Но не менее важно выстроить соответствующую оргструктуру. ­Компания не может просто взять и разделить маркетинговые технологии пополам: отдать маркетинговую долю директору по маркетинговым технологиям, а технологическую — ИТ-директору. На бумаге это замечательно, но на деле образовался бы зияющий информационный провал. Маркетологи не понимали бы, как правильно распорядиться всем тем, что может предложить современное ПО, айтишники не понимали бы, как обеспечить маркетингу ­технические тылы. На самом деле, работая с маркетинговыми технологиями, важно комплексно видеть — и использовать — их потенциал. В идеале сами технологии должны подсказывать, что было бы полезно для маркетинга, и наоборот. При правильной оргструктуре маркетологи быстрее осваивали бы ПО, с помощью которого они могли бы заинтересовывать потребителей, пополнять их ряды и не давать им уходить к конкурентам. А руководители маркетинговых отделов понимали бы, какие новые перспективы открывают перед ними информационные технологии. Кроме того, при правильной структуре технические аспекты взаимодействия с цифровыми агентствами и поставщиками услуг не представляли бы никакой проблемы для маркетологов и во время обсуждения условий контрактов, и в ходе ­ежедневной работы. В общих чертах задача директора по маркетинговым технологиям заключается в том, чтобы как раз и обеспечивать эту целостность. По должности он равнозначен ИТ-директору и главному инженеру подразделения. У него должно быть хорошее техническое образование (как правило, это бывший менеджер по ИТ или программист), но при этом он должен считать своим коньком именно маркетинг. Чаще всего это руководитель высшего звена со степенью бакалавра по информатике и магистра в области управления бизнесом, у него есть опыт работы в цифровых агентствах или в сфере создания клиентских веб-продуктов. Обычно он подчиняется непосредственно либо директору по маркетингу, либо кому-нибудь еще из руководителей маркетинга вроде вице-президента по маркетингу или вице-президента по цифровому маркетингу. Кроме того, его работу часто координирует ИТ-директор. Выступая в роли связующего звена между несколькими группами и взаимодействуя с ­ ­директором по маркетингу и другими начальниками маркетингового отдела, ИТ-директором и его подразделением, всей группой маркетинга и независимыми поставщиками ПО и услуг, этот руководитель имеет дело с четырьмя основными категориями групп интересов (см. врезку «Пример Nexus»). Расскажем об этих контактах подробнее.

Директор по маркетингу и другие руководители маркетинга. Директор по маркетинговым технологиям помогает этим менеджерам реализовывать их стратегию, обеспечивая им технические возможности и предлагая новые, подсказанные самыми современными технологиями методы работы. Например, Джозеф Куриан, директор по маркетинговым технологиям и инновациям для корпоративного маркетинга компании Aetna, всячески пропагандировал ПО для смартфонов и интернет-сайтов, позволяющее слышать «голос потребителя», то есть собирать их отзывы о работе страховщика и его страховых продуктах. Благодаря этим программам интернет-взаимодействие Aetna с клиентами заметно расширилось, а это и было главным стратегическим приоритетом компании. ИТ-директор и ИТ-отдел. Директор по маркетинговым технологиям помогает маркетологам формулировать их требования к технологиям и ранжировать их по значимости, выступая в роли переводчика с языка маркетинга на язык ИТ и обратно и следя за тем, чтобы маркетинговые ИТ-системы не противоречили политике компании в сфере ИТ. Андреас Старк, директор по бизнес-информации для глобального маркетингового подразделения компании SAP, координирует проекты отдела маркетинговых технологий, их планирование и реализацию. В частности, под его руковством компания перешла на общую платформу для автоматизации цифрового маркетинга, которая заменила не связанные друг с другом системы разобщенных прежде отделов маркетинга. Корпоративные маркетологи. Директор по маркетинговым технологиям следит, чтобы у маркетологов были надлежащее ПО и квалификация. Брайан Макас, директор по маркетинговым технологиям и бизнес-аналитике компании ThomasNet, заметил, что торговым агентам и вспомогательному персоналу не ­удавалось ­координировать свои действия с помощью таб­лиц Excel, в которые еженедельно заносились данные. Он отменил эту трудоемкую работу в пользу другого — обзоров поступающих в реальном времени данных CRM-системы, и компания перешла на новый протокол всего за неделю. Независимые поставщики ПО и услуг. В данном случае директор по маркетинговым технологиям оценивает, насколько технические возможности поставщиков соответствуют потребностям маркетинга, помогает интегрировать их системы со своими и следит за их работой. Шон Гудин, директор по маркетинговым технологиям Clorox Company, провел конкурс поставщиков платформы (их было шесть) с точки зрения оптимизации общения пользователей по разным каналам и гаджетам и возможности интегрировать эти данные с отделами маркетинга, продаж, а также НИОКР.

Пример этих директоров по маркетинговым технологиям показывает, что функции их неисчерпаемы. И становится ясно, почему такой руководитель должен легко себя чувствовать и в маркетинге, и в сфере ИТ.