Что
в имени

В главном фильме Василия Шукшина «Калина красная» бывший зэк советует подруге: «Ты людей слушай, только слова — пропускай». Это, безусловно, самый надежный способ коммуникации, хотя приходится признать: жить в мире слов и быть от них свободным — задача непростая.

Сами по себе слова ни в чем не виноваты. Сложнее с контекстом или с его коллегой — дискурсом. В рамках контекста и дискурса слова часто приобретают смысловые окраски, не заложенные в них словарем.

Десять лет назад слово «дизайнер» и образованное от него прилагательное «дизайнерский» в русском языке приобрело новое содержание. «Дизайнерский» значит «сделанный дизайнером», но так случилось, что в начале нулевых все дизайнерское автоматически приобретало положительную характеристику, так что прилагательное «дизайнерский» из относительного само собой превратилось в качественное.

Сегодня то же самое случилось со словом «фермер» и образованным от него прилагательным «фермерский». Чтобы продать, например, молоко или творог, не нужно придумывать ­содержатель­ное описание продукта, достаточно написать рядом с его названием слово «фермерский». И публика реагирует на это однозначно положительно. Час­то даже тогда, когда слово «фермер» употребляется исключительно в спекулятивных целях. Например, есть сеть магазинов «Белорусский фермер», которая поставляет в Москву продукты, произведенные в крупных совхозах и на заводах республики. Что не скрывается и даже подчеркивается в описании продуктов на сайте компании. Однако для коммуникации с конечным потребителем выбрано слово «фермер», что лучше отвечает чаяниям публики.

По той же логике появляются в названиях компаний и продуктов «эко», «органик» и, наоборот, исчезают другие эпитеты, считавшиеся положительными раньше. Сегодня в ресторане будет непросто продать соус «олландез», если честно написать, что он сделан на основе сливочного масла и яичных желтков. Большая часть по крайней мере столичной ресторанной публики считает сливочное масло и желтки холестериновым злом и не готово по собственной воле покупать маркированную таким образом еду. Но если не писать, то чаще всего люди будут есть и еще и нахваливать. Разумеется, не совсем честно эксплуатировать недостаточную осведомленность своих клиентов в технологических картах французских соусов, но бывают и вполне корректные формы игры словами.

Например, в меню бара Ragout есть несколько шлягеров, которые не факт, что стали бы таковыми без использования словаря синонимов. Есть такая рыба, которая называется мойва. А Ragout ее избавляют от всех костей и прочих внутренностей, панируют в японских сухарях «панко» и обжаривают в арахисовом масле. Это идеальная закуска — сочная, ароматная, хрустящая, нарядная. Но у мойвы есть репутация кошачьей рыбы, и люди, которым давали пробовать эту закус­ку, очевидно, воспринимали вкус через призму словарного значения, не доверяя собственным ощущениям. Поэтому мойва продается в Ragout под своим локальным магаданским именем — уёк. Необычное короткое слово звучит столь обаятельно, что много людей заказывают уёк просто из любопытства. А потом, когда это еще и оказывается вкусной вещью, становятся адептами этой закуски навсегда. Там же, в Ragout, есть отличное горячее — кусок филе судака, приготовленный в сладковатом маринаде. Очень деликатное, тонкое блюдо, но мало кто его заказывал. Просто ради любопытства, сменив слово «судак», которое очевидно ассоциировалось у большого количество людей с чем-то рядовым, повседневным, на донское наименование судака «сула» — получили рост продаж в разы.

При этом никакой подтасовки в обоих случаях не было. Мойва по происхождению была магаданской, а значит — имела полное право называться уёк, а судак был из Приазовья, то есть сулой по сути.

Но в конце концов человек все равно платит не за игру словами, а за то, чем ты его накормил. Слушает, но слова пропускает. Как у Шукшина.