Думаете, клиент не любит ждать? Не торопитесь
с выводами

Каждый из нас, глядя на экран с медленно загружающейся программой, не раз думал: «Ну когда же?» «Не приходится ли клиентам слишком долго ждать?» — беспокоится хороший управленец, ведь множество исследований, да и просто здравый смысл подсказывают, что время ожидания надо сокращать. Мы же предлагаем другое решение — просто объяснить человеку, почему ему приходится ждать. Когда клиент видит, что вы реально занимаетесь решением его проблемы, он терпеливо ждет и, более того, впоследствии больше ценит оказанную услугу.

Наше исследование показало, что достаточно создать видимость работы. Демонстрация действий, предпринимаемых ради него, приносит человеку удовлетворение, иногда большее, чем если бы его обслужили мгновенно.

В одном из экспериментов участники искали рейс на сайте фиктивного агентства. Одни видели на экране только стандартную иконку загрузки, а у других была возможность наблюдать, как поисковая система просматривает наличие мест на разных рейсах. Во втором случае испытуемые были вполне удовлетворены, даже если поиск занимал целую минуту. В другом эксперименте участники должны были забронировать авиабилет по одному и тому же маршруту через два разных сайта. В обоих случаях результат был один, но первый сайт выдавал его мгновенно, а второй 30—60 секунд демонстрировал поисковую активность. Большинство участников отдали предпочтение медленному, но более «прозрачному» ресурсу.

Может быть, прозрачность работы важнее ее результата? Чтобы проверить это, мы создали фиктивный сайт знакомств. Некоторым участникам нашли очень привлекательного кандидата, другим — не слишком симпатичного. И оказалось, что люди ценят прозрачность поиска, только если в конце концов получают то, чего желали. Если же их заставили ждать (пусть даже наблюдая за подбором на экране), а результат оказывался малопривлекательным, они оставались неудовлетворенными: «И вы потратили столько усилий, чтобы найти такого?»

Многим из нас знакома ситуация, когда демонстрируется процесс работы (или ее видимость). На туристическом сайте Kayak мы «следим» за системой

просмотра предложений всех авиакомпаний. Недавно Apple включила в заставку на своем автоответчике стук клавиш: будто бы виртуальный оператор реально вводит запрос клиента. Снимая деньги в банкомате испанского банка BBVA, вы смотрите мультик, в котором машина пересчитывает купюры. Почтовая служба США установила экраны, на которых вам показывают сотрудника почты, выполняющего ваш заказ. Starbucks заставляет своих бариста подогревать молоко для каждого посетителя отдельно: время ожидания увеличивается, зато посетители видят, как для них готовят. Прозрачность давно почитают в таких сферах, как бухгалтерский учет и связи с общественностью. Наши исследования показывают, что производственной деятельности этот подход может пойти на пользу.