Когда каждый покупатель
— новый

Обычно в бизнесе не начинают нового дела, не оценив вначале: насколько быстро растет спрос? Однако руководители, которые делают ставку исключительно на рост рынка, упускают многое, ведь существует такая вещь, как текучесть клиентов, и она способна придать динамику даже не самому быстрорастущему рынку.

Возьмем две отрасли, почти не показывавших роста в последние несколько лет: средства для отказа от курения и сигареты. На первом объем оставался неизменным десять лет. За это время рыночная доля компаний-лидеров Nicorette and NicoDerm сократилась почти вдвое под натиском новичков вроде производителя леденцов Commit. Объемы рынка практически не росли, но он динамично развивался.

А табачный рынок периодически даже уходил в минус, однако традиционные лидеры, Marlboro и Camel, прочно удерживали свои позиции. Никакой динамики не наблюдалось.

Чем отличаются эти рынки? Потребители средств для отказа от курения приходят и уходят. О лояльности говорить трудно, поэтому лидер рынка всегда под угрозой. Напротив, потребители табака верны «своим» брендам, и потому закрепившиеся на рынке компании чувствуют себя в безопасности.

Высокая текучесть клиентов может стать пружиной успеха и в быстрорастущих видах бизнеса. Возьмем выпуск игровых приставок. В середине 1990-х позиции Nintendo казались непоколебимыми, однако Sony развернула свою кампанию — сообразив, что подростки неизбежно станут взрослыми. К 1996 году ее первая приставка PlayStation вытеснила Nintendo с места лидера и перекроила весь рынок. Однако спустя десятилетие ситуация вновь перевернулась: благодаря удачному сочетанию инновационной концепции, низкой цены и выбора аудитории Nintendo со своим Wii одержала победу над PlayStation, охватив взрослую аудиторию. А недавно Sony и Microsoft совместно запустили игры, стимулирующие физическую активность — их разработка угрожает пошатнуть рыночные позиции Wii.

Как измерить текучесть клиентов

Переменчивость клиентского состава определяют три фактора. Первый — относительно низкая частота потребления товара или услуги конкретным клиентом. Примеров много — похоронные услуги, ландшафтный дизайн, тесты на беременность, торговля недвижимостью, организация переезда.

Второй фактор — долговечность товара. Мы не так часто покупаем автомобиль или холодильник и поэтому при каждом последующем выборе смотрим на рынок новыми глазами.

Третий фактор связан с возрастным диапазоном целевой аудитории. Текучесть всегда выше у рынков товаров для узкой возрастной категории, будь то подгузники, молодежные фильмы или дома для престарелых.

Представить разницу между рынками с высокой и низкой текучестью в цифрах можно с помощью показателя, который мы назвали индексом чистой текучести. Чтобы его рассчитать, для начала оцените размер рынка в предыдущий год. Прибавьте число новых потребителей, появившихся в текущем году, вычтите число тех, кто в этом году рынок покинул, и полученная цифра покажет текущую численность потребителей. Разделив количество новых потребителей на это число, вы получите индекс чистой текучести. Чем выше индекс, тем больше шансов на успех для новой компании на рынке и тем выше риски традиционных игроков.

Вернемся к рассмотренным выше индустриям: средствам для отказа от курения и сигаретам. В 2009 году курили около 40 миллионов жителей США. Каждый день их ряды пополняли от 3 до 4 тысяч человек — за год порядка 1,3 млн. В то же время примерно 2,6 миллиона человек каждый год бросают курить. Таким образом, общее число курильщиков в 2010 году составило 38,7 миллиона, а индекс чистой текучести — всего 3,4%. Рынок средств для отказа от курения, напротив, каждый год практически обновляется, и его индекс чистой текучести приближается к 100%. Именно поэтому новые игроки на этом рынке смогли завоевать такую большую долю.

В пределах одного рынка индекс зависит от категории товара. Фармацевтические компании, например, охотнее занимаются лекарствам для хроников (скажем, сердечников или диабетиков) и меньше внимания уделяют острым болезням (таким, как отит или грипп), так как текучесть потребителей средств первой категории намного ниже. А в рамках одной товарной категории уровень текучести может зависеть от группы потребителей. Пациенты с острыми заболеваниями — вовсе не постоянный контингент, зато их доктора зачастую прописывают одно и то же лекарство из года в год. В целом, в сегменте так называемых «профессиональных» потребителей текучесть меньше, чем среди «случайных» клиентов. Преподаватели более устойчивы в выборе, чем студенты, а профессиональные строители — по сравнению с «домашним» мастером.

Как захватить рынок с высокой текучестью

Хотя потребители на рынке с высокой текучестью обычно не привязаны ни к какому товару, их нельзя назвать легкой добычей. Новому игроку поможет соблюдение следующих правил.

Дайте попробовать свой товар. Вы можете привлечь покупателей, предложив им испробовать новинку бесплатно или по минимальной цене. Когда Sony впервые вышла на рынок игровых приставок, ей пришлось переманивать клиентов у прочно окопавшихся на рынке Nintendo и Sega. Для приманки в приставку был встроен дисковод для компакт-дисков. В результате получился фактически самый дешевый CD-плеер на рынке. Даже если бы сама игровая приставка не встретила быстрого отклика у потребителей, они все равно покупали бы ее ради плеера.

Ту же тактику компания использовала и при запуске своих моделей PS2 (функция DVD плеера) и PS3 (Blu-ray).

Перекиньте мостик к конкурентам. Новички на рынке могут завлечь потребителя, перекинув мостик между своим продуктом и продуктом известных компаний-конкурентов. Так Apple удалось переманить на свою сторону большое число пользователей, когда она вышла с девизом «Я тоже ПК!». Поняв, что на «маках» можно использовать привычные программы для ПК, потребители более охотно покупали продукцию Apple.

Стимулируйте спрос «связанными» предложениями. Та же Apple успешно использовала метод связки, предложив потребителям сразу три своих изделия — iPod, iPhone, iPad, чтобы потеснить прежних лидеров: Sony, Nokia и Amazon с соответствующих рынков.

Опирайтесь на репутацию партнеров в сегментах с низкой текучестью. Риелторы работают на рынке с рекордно высокой текучестью потребителей. Поэтому они стараются заключать партнерства с известными банками и страховыми компаниями. А производители стройматериалов в связке с архитекторами и дизайнерами могут заполучить в клиенты как строительные компании, так и домовладельцев.

Как закрепиться на рынке с высокой текучестью

Фигурально выражаясь, на рынках с высокой текучестью вечная весна. Здесь всегда «растут» новые потребители. Поэтому как только компании удастся завоевать позиции на этом рынке, ей тут же надо прилагать все усилия, чтобы их не потерять. Вот какими приемами можно воспользоваться: Если у вашего продукта есть «продолжение», меньше шансов, что потребитель уйдет от вас насовсем. Авиалинии используют программы лояльности, выдавая клиентам серебряные, золотые, платиновые карточки. Lego предлагает простейшие кубики Duplo самым маленьким, а затем все более и более сложные товары — и так вплоть до подросткового возраста. Той же тактики придерживается производитель детского питания Gerber (см. «»).

Повышайте потребительскую ценность платформы. Потребителей привлекают товары, предоставляющие им какие-то дополнительные блага. Призовые баллы, начисляемые авиаперевозчиками и электронными платежными системами за покупку, часто удерживают клиентов от перехода к конкуренту, который предлагает более дешевые услуги. Той же цели служат и пакеты предложений от сотовых операторов.

Устройте «клуб выпускников».В любой индустрии с высокой текучестью бывших клиентов гораздо больше, чем нынешних. «Бывшие» могут сослужить вам добрую службу, рекомендуя вас новым потребителям. Университеты давно это поняли: они организуют сообщества выпускников, чтобы поддерживать марку и привлекать больше абитуриентов. Консалтинговые фирмы поддерживают связи с руководителями компаний-клиентов даже после их ухода, ведь, оказавшись в другом месте, они часто приносят новые заказы. Текучесть рынка — бурный поток, в водах которого могут утонуть известные игроки и выплыть наверх новички. Однако не следует забывать, что по мере того, как меняются сами рынки, меняется и уровень текучести. У большинства компаний есть несколько продуктовых направлений с разным индексом текучести. Им нужно понимать, когда его желательно снизить, чтобы защитить свои позиции, а когда, наоборот, повысить, чтобы увеличить. Улов может оказаться очень щедрым.

ИЗМЕРЕНИЕ УРОВНЯ ТЕКУЧЕСТИ

Рынок программ МВА

Не надо обладать специальными знаниями, чтобы заметить, что для рынков определенных товаров, к примеру журналов для невест, характерна высокая текучесть клиентов. Однако чтобы компания, недавно появившаяся на конкурентном рынке, могла точнее определить возможности для своего роста, необходимы более точные измерения. К примеру, рынок программ МВА может на первый взгляд показаться исключительно стабильным — самые престижные программы долгие годы прочно занимают на нем свои позиции. Однако если посмотреть шире, не ограничиваясь лишь самыми элитарными университетами и бизнес-школами, картина окажется на удивление переменчивой. За последние годы количество заявлений, поданных на годичные программы, а также на программы, предоставляемые коммерческими школами, и интернет-курсы, существенно выросло. Увидеть возможности для нового игрока на этом рынке можно, подсчитав индекс чистой текучести, а именно соотношение новых студентов к общему числу студентов.

По самым скромным подсчетам это: