Отрицательное обаяние

Американцы пользуются мылом Ivory уже больше 125 лет. Как и другие классические брэнды — Sears, Kraft и Tropicana, — Ivory десятилетиями эксплуатировала в рекламе образ сладкой и легкой жизни. Поскольку этот навязчивый и слащавый образ быстро теряет привлекательность, компании лишились конкурентного преимущества. По данным BrandZ — исследования, проведенного лондонской маркетинговой компанией WPP, эти некогда крупные брэнды сейчас относятся к категории «заходящих звезд».

Нынешние потребители больше не доверяют картинкам далекой от реальности красивой жизни. К сожалению, многие брэнд-менеджеры не осознают этого. Они по-прежнему пытаются продавать сказки в мире, где царят реалити-шоу, и не понимают, что привлекательным можно сделать и несовершенство.

Это не значит, что потребителей притягивают недостатки товара — просто они подозрительно относятся ко всему «стерильному». Сила брэнда в его подлинности, а подлинность таится в темных сторонах, то есть в менее заметных качествах брэнда. Маркетологи называют их «отрицательным капиталом», а менеджеры обычно пытаются скрыть. Несколько брэндов, которым удалось обыграть свои темные стороны, добились большого успеха. Не так давно я участвовал в разработке стратегии позиционирования Lipton

Cup-a-Soup, одного из тех брэндов, в рекламе которых всегда присутствовали слащавые мамаши и улыбающиеся дети. Прежде всего нам пришлось принять очевидный факт: 1970-е годы остались в прошлом. В наши дни никакие здравомыслящие родители не будут кормить детей едой с высоким содержанием натрия и низким содержанием полезных питательных веществ. Поэтому мы стали продвигать этот продукт как офисную еду — альтернативу «сникерсу» и «коле». После того как брэнд с отрицательными свойствами попал в более подходящее для него окружение, продажи стали расти с каждым месяцем рекламной кампании. Нам удалось добиться увеличения продаж на 60%, при том что цены выросли на 20%.

Похожая история произошла и с соусом Ragu. Долгие годы компании Ragu и Prego не могли решить, чей соус гуще. Мы с маркетологами Ragu сделали ставку на темную сторону брэнда и положили конец всем спорам. Наш соус был не такой насыщенный и густой, как Prego, и мы превратили это в преимущество. Cоус с кусочками

овощей (типа Prego) любят только взрослые, поэтому, вместо того чтобы убеждать всех, что у нашего соуса самый насыщенный вкус, мы сделали упор на том, что он нравится детям. Таким образом нам удалось остановить падение продаж, которое продолжалось целых десять лет.

Пожалуй, лучший пример «теневого брэндинга» — смелая рекламная кампания, проведенная лондонской полицией в 2000 году. Ее авторы пошли нетрадиционным путем: они уже не сулили будущим полицейским уникальную подготовку, интересную работу и уважение детворы — напротив, они подчеркивали как раз трудности работы. В одном рекламном ролике бывший моряк Саймон Уэстон, который попал под обстрел во время боевых действий на Фолклендских островах и получил множество ранений, со слезами рассказывал, как трудно «сообщать мужчине о гибели его жены и ребенка в автокатастрофе». В другом ролике зрителям предлагали поставить себя на место человека, приехавшего по вызову в дом, где умер ребенок. Реклама показывала: полицейский находится в состоянии постоянного стресса. И все же она принесла плоды. Желающие вступить в лондонскую полицию звонили по указанным в каждом ролике телефонам или заходили на специальный веб-сайт. Таким образом удалось определить эффективность

рекламной кампании. В отдел кадров поступило более ста тысяч запросов, и желанную работу получили шесть тысяч человек. По данным Министерства внутренних дел Великобритании, по сравнению с прошлым годом число новобранцев увеличилось в полтора раза.

Привлекательность рекламы отчасти объясняется тем, что в ней содержался профессиональный вызов: «А тебе хватит смелости стать полицейским?» Но тут действовали и другие факторы. Согласно опросу TNS Gallup, люди, видевшие эту рекламу, говорили об «уважении к полиции» в два раза чаще, чем те, кто ее не видел. Трудности, связанные с работой в полиции, — то есть ее темная и страшная сторона — сделали брэнд более реальным и, значит, более привлекательным.

Отсюда мораль: идеальные вещи не вызывают эмоций. В повседневной жизни нас редко привлекает добродетель в чистом виде. Мы любим людей с их недостатками и противоречиями. То же самое и с брэндами. Признавая свои темные стороны, они становятся более убедительными. И в этом их сила.