Маркетинг
для аватаров

НЕ ПОЖАЛЕЙТЕ ВРЕМЕНИ — познакомьтесь со странным, захватывающим миром игры Second Life. Здесь, на коричневых холмах, повсюду разбросаны причудливые здания — дома и деловые центры. Увидите вы здесь и интерактивные информационные киоски, и гоночные автомобили, и другие любопытные объекты, которые как будто только и ждут, чтобы вы их обследовали. Слышится пение птиц и шелест деревьев, из открытых окон домов доносится музыка. Персонаж, который хочет с вами пообщаться, шевелит пальцами, словно печатает на невидимой клавиатуре — еще мгновение, и на вашем экране появляется строка для чата. Персонажи не похожи на андроидов: их одежда продуманна, а движения и жесты, как у людей, хотя порой и неуклюжие.

Поначалу виртуальный мир потрясает. Многие его обитатели вызывающе одеты, а некоторые принимают облик животных или фантастических существ. Самое необычное, что в Second Life вы обретаете новое тело и отождествляете себя со своим аватаром — представителем в виртуальном мире.

В этой игре можно создавать не только аватаров, но и окружающий их мир. Почти все, что находится на территории площадью 50 виртуальных квадратных миль — фантастического вида сооружения, необычный ландшафт, интерактивные объекты — банкоматы и т.д. — сделано самими игроками. Чтобы обойти это пространство, вам потребуется несколько дней, хотя время можно сэкономить, если телепортироваться или воспользоваться воздушным транспортом. Бьет тут ключом и социальная жизнь: местные жители занимаются бизнесом, ходят в гости, в клубы, устраивают танцевальные вечеринки и распродажи домашних вещей, посещают культурные мероприятия.

Здесь «прописано» более 200 000 виртуальных обитателей. Этот мир может стать идеальным полигоном для маркетинговых кампаний, нацеленных на аудиторию не только многочисленную, но и увлеченную. Коммерция уже стала неотъемлемой частью Second Life: объем ежемесячной торговли товарами и услугами составляет почти $5 млн (сделки совершаются в местной валюте — линден-долларах). Безусловно, следующим шагом станет распространение в игре реальных брэндов в той или иной форме.

Но кто будет объектом маркетинговых кампаний? Реальные игроки Second Life, оставившие при регистрации на сайте номера своих кредитных карточек, или их аватары, живущие в виртуальном мире? Конечно, реальным кошельком распоряжается сам человек. Но аватар — его двойник, и он способен повлиять на выбор человека в реальном мире и даже приобрести реальные товары в виртуальном пространстве. Значит, аватар может многое рассказать маркетологам о скрытых предпочтениях своего создателя.

Second Life — лишь один из быстро развивающихся трехмерных виртуальных интернет-миров, в которых пользователи, объединяясь в многотысячные сообщества, посредством аватаров играют или общаются друг с другом. По некоторым данным, десять миллионов пользователей онлайновых ролевых игр по всему миру тратят на свое увлечение от $10 до $15 в месяц, причем количество участников ежегодно удваивается. Еще несколько миллионов человек зарегистрировано на бесплатных сайтах: компании поддерживают их, чтобы формировать притягательный образ своих брэндов. В виртуальном мире некоторые люди проводят до сорока часов в неделю. Похоже, что в ближайшие десять лет виртуальные миры потеснят кино, телевидение и неролевые компьютерные игры. Ведь самому придумывать историю гораздо интереснее, чем наблюдать придуманную кем-то на экране компьютера.

«Для онлайн-маркетологов важно, чтобы потребитель эмоционально привязался к брэнду, а не просто кликал по баннерам», — говорит Бонита Стюарт, специалист по интерактивному маркетингу брэндов DaimlerChrysler — Chrysler, Jeep и Dodge.

Учитывая потенциал виртуального рынка, специалистам следует досконально изучить феномен аватаров и понять, нужно ли им пересматривать маркетинговую стратегию, искать новые рекламные ходы и способы воздействия на виртуальных двойников. Причем маркетологи могут воспользоваться опытом нескольких компаний-первопроходцев, которые уже взялись за исследование этой темы.

Что такое аватар?

Люди всегда стремились проявить себя в разных ипостасях — этим желанием объясняются и псевдонимы писателей, и позывные радиолюбителей, и «юзернеймы» завсегдатаев чатов.

В последние несколько лет технологии расширяют эти возможности. Нынешние подростки очень легко «раздваиваются», разговаривая с приятелем по мобильному телефону и одновременно отправляя ему же сообщение по интернет-пейджеру. Некрасивый стеснительный мужчина в виртуальном пространстве превращается в сексуального мачо (или — реже — в девушку). Пользователь может менять свою личину каждый раз, когда он заходит в один из 3D-чатов. Современные технологии позволяют людям реализовать свои тайные желания и перевоплотиться в другой образ — совсем как на маскараде. На карикатуре, опубликованной в журнале New Yorker, изображен пес, сидящий перед компьютером. Подпись гласит: «В интернете никто не поймет, что общается с собакой».

В аватаре человек воплощает свои мечты — примеряет новый образ и проявляет свою скрытую суть. Слово «аватар», означающее земную инкарнацию индуистских богов, распространилось среди пользователей киберпространства в 1992 году, после выхода в свет книги Нила Стивенсона «Лавина» (АСТ, 2003). В широком смысле оно означает не только образ, заменяющий живого человека в виртуальном мире, но и своего рода визитную карточку, которую пользователь предъявляет в онлайн-сообществе. К примеру, аватарами — рисованными персонажами, похожими на героев мультфильмов, «подписываются» 7 млн пользователей Yahoo.

Самые большие шансы пожить новой жизнью дают виртуальные миры, которые называются (наберитесь терпения!) массовыми многопользовательскими ролевыми онлайн-играми. В них аватары создаются на основе стандартного набора внешних признаков, имеющегося в распоряжении каждого пользователя, и постепенно превращаются в уникальных, сложных персонажей со своими манерами, стилем одежды, способностями. Игрок может сам создать эти атрибуты (с помощью инструментов программы) или приобрести их (в виртуальных магазинах), получить в подарок (от других аватаров) или заработать (победив в игре). Хотя для многих игроков прелесть аватаров заключается в их анонимности, создатели часто наделяют своих двойников собственными чертами. Те же, у кого нет времени или желания самостоятельно развивать свои аватары, совершенствуют их, покупая различные предметы (например, оружие) у других персонажей, знания и навыки на интернет-аукционах, — на это тратится более $100 млн в год. В виртуальном мире уже снимают фильмы — «машинима» (machinima, от machine cinema или machine animation). На съемках у каждого аватара своя роль. Таким образом, в этих «играх в игре» аватар оказывается еще дальше от своего создателя. Можно даже говорить о появлении «аватаров аватаров».

Онлайн-миры, в которых живут виртуальные персонажи, условно делятся на две основные категории. Самая популярная — игры-бои — EverQuest, Lineage, World of Warcraft (у последней, кстати, более 5 млн платных подписчиков). Другие виртуальные миры, хотя и содержат игровые элементы, прежде всего ориентированы на общение. В играх Second Life, There, Sims Online, Project Entropia, Habbo Hotel участники могут не только адаптироваться к окружающей среде, но и менять саму обстановку — создавать новые сюжеты, самостоятельно украшать свое жилище и устраивать различные мероприятия. По сравнению с фантастическими и военными играми, виртуальное пространство здесь больше напоминает реальную жизнь.

Чтобы стать полноценным участником игр, придется раскошелиться (например, только платные пользователи имеют право покупать землю в Second Life и продавать игровые предметы в There). Но в последнее время создатели многих виртуальных миров в ознакомительных целях сделали регистрацию на сайте бесплатной. Поэтому количество пользователей резко возросло. По данным Linden Lab, в Second Life 65 000 платных пользователей и 100 000 бесплатных.

В этих играх у каждого участника может быть несколько аватаров. Часто игроки выбирают себе персонажа противоположного пола, подчеркивают его сексуальность. В некоторых мирах создаются сообщества «негуманоидных» аватаров, например «пушистиков» — этих виртуальных зверьков выбирают любители животных. В Second Life есть аватар по имени wilde Cunningham.

Этот мускулистый, коротко стриженный мужчина — плод фантазии нескольких инвалидов. Аватар может зажить собственной жизнью и даже прославиться, особенно если в прессе реального мира появятся сообщения о достижениях того или иного сообщества или персонажа.

Взглянуть на виртуальный мир глазами аватара, пообщаться с другими персонажами — интересно. Хотя во многих играх аватары не делают того, без чего немыслима наша жизнь (например, они не едят, не спят, не принимают душ), между ними складываются прочные отношения: они усыновляют детей (тоже аватаров), а виртуальные романы иногда заканчиваются браком в реальной жизни. Порой возникают, как и в жизни, жесткие территориальные споры. Все это, по мнению основателя и гендиректора Linden Lab Филипа Роуздейла, позволяет говорить о героях игр как о «проекции своих создателей».

Маркетинг в виртуальных мирах

Специалисты прочат большое будущее онлайн-маркетингу, подтверждение тому — активная торговля, которая ведется в виртуальных мирах. К примеру, в Second Life можно получить как вполне обычные услуги (разработка моделей виртуальной одежды и мебели), так и довольно экзотические (детективы расследуют виртуальные измены, нотариус гарантирует законность сделок и выступает посредником в спорах и конфликтах, рекламное агентство создает и размещает рекламу компаний, основанных аватарами). В игре есть и секс-шопы, в которых продаются не только соответствующие атрибуты и одежда, но и пароли, позволяющие двум влюбленным персонажам слиться в страстном объятии.

Жители Second Life расплачиваются за продукты и услуги линден-долларами. На специальных интернет-биржах коммерсанты могут обменивать их по плавающему курсу на настоящие деньги. Некоторые аватары-предприниматели (прежде всего дизайнеры одежды и продавцы виртуальной земли) добились такого успеха, что ушли с работы и полностью посвятили себя виртуальному бизнесу. По данным Linden Lab, реальные деньги на игре зарабатывают более 3000 человек, их средний доход составляет $20 000 в год. А годовая прибыль нескольких игроков исчисляется миллионами настоящих долларов.

Грань между реальным и виртуальным мирами стирается не только в области коммерции. Недавно в Second Life (самом технологически развитом виртуальном мире) телерадиокомпания BBC организовала трансляцию программы «Ночные новости». А ведущий специалист по защите интеллектуальной собственности Лоренс Лессиг выступил перед аватарами и оставил электронные автографы на виртуальных экземплярах своей последней книги. Один аватар спровоцировал скандал, установив на своих небольших участках земли таблички с требованием импичмента президенту США Джорджу Бушу. Они портили пейзаж и вызвали раздражение аватаров-соседей.

В играх все чаще мелькают логотипы компаний из мира реального: жители искусственных миров так выражают свои вкусы и предпочтения. Здесь есть автоматы по продаже Coke. В виртуальном баре можно купить бутылку пива Corona и выпить ее на фоне потрескивающей неоновой рекламы Budweiser. Рекламный плакат воды Evian красуется на торговой палатке, установленной на стадионе: здесь идет рок-концерт, и аватары-музыканты исполняют песни из репертуара группы U2. В магазине iPod пользователь может приобрести виртуальные плееры с загруженными в них мелодиями и слушать музыку, когда его аватар надевает наушники. А в магазине Pear («Груша») продаются ноутбуки, с которых можно отправить е-mail в реальный мир. Эмблема этих ноутбуков — груша — напоминает логотип Apple.

Бойкая торговля и активное взаимодействие виртуального и реального миров расширяют поле деятельности предприимчивых маркетологов. Пока что немного реальных продуктов продается в виртуальных мирах и доставляется по реальным адресам. Но уже проведен ряд интересных экспериментов по созданию образа брэнда. Например, в игре Sims Online маркетологи McDonald's установили несколько виртуальных киосков с закусками. В них роботы-продавцы бесплатно предлагают игрокам виртуальные гамбургеры и картофель фри. Intel поместила свой логотип на экраны виртуальных компьютеров, их может купить (за местные деньги — симолеаны) любой игрок Sims для своего аватара. В виртуальном мире There («Там») Levi Strauss рекламирует последнюю модель джинсов, хотя они стоят дороже обычных джинсов, которые носят аватары. Nike продает виртуальную обувь, позволяющую ее владельцу обгонять других аватаров.

Многие организации спонсируют различные мероприятия в виртуальных мирах. Например, Kellogg's провела в подростковой игре Habbo Hotel конкурс, предложив участникам украсить свои комнаты, чтобы они напоминали печенье Pop-Tart. Победитель получил в качестве приза виртуальную комнату с редкими игровыми предметами, которые нельзя приобрести по каталогу. Проводятся и благотворительные акции: Американское онкологическое общество организовало в Second Life мероприятие под названием «Эстафета жизни». Виртуальные пожертвования участников были потом конвертированы в реальные $5000.

Существует опасность, что назойливой рекламой, особенно так называемым размещением продуктов, маркетологи добьются только отрицательного эффекта: обитатели виртуальных миров будут воспринимать ее как спам. Поэтому для достижения хорошего результата маркетологи должны учитывать правила виртуальной среды и делать жизнь персонажей интересней. «Не вешайте мозолящий глаза рекламный плакат. Брэнд должен стать частью повседневной жизни потенциальных клиентов, чтобы при желании они могли сознательно покупать эти продукты», — говорит Бетси Бук, редактор вебсайта Virtual Worlds Review и директор по продуктам в игре There. Она считает, что, хотя рекламная кампании Levi’s была вполне удачной, Nike действовала изобретательнее, предоставив виртуальным персонажам возможность быстро передвигаться в ее обуви.

Иногда компании сами создают в интернете виртуальные миры. Бук называет их «рекламирами» (adverworlds). Недавно Wells Fargo Bank придумал виртуальный остров Stagecoach Island. Там подростки, играя и общаясь друг с другом, могут освоить различные финансовые операции. Брэнд банка в игре почти незаметен: название Wells Fargo видно только на банкоматах, где игроки отвечают на вопросы викторины, чтобы получить виртуальные деньги, которые можно потратить на прыжок с парашютом или игру в пейнтбол. Старший вице-президент банка по экспериментальному маркетингу Тим Коллинз утверждает, что учебная программа, направленная на создание положительного образа брэнда, была выбрана сознательно. «Для нас лучший потребитель — образованный потребитель. Именно поэтому в будущих версиях игры мы изменим соотношение развлечения и обучения, которое сейчас составляет 99 к 1», — говорит Коллинз. DaimlerChrysler разработала сайт Mokitown для детей младшего школьного возраста, где их в игровой форме учат правилам дорожного движения.

Еще один виртуальный мир для подростков — Coke Studios — создала Coca-Cola. Здесь все, от мебели до автоматов по продаже небольших бутылочек кока-колы, раскрашено в фирменные цвета компании — красный и белый. Аватары, или в-эго (виртуальные эго), стараются набрать как можно больше очков («децибелов»), участвуя в различных музыкальных мероприятиях. Например, если танцевальный микс вашего аватара понравится другим игрокам, то за каждый голос вы получаете пять очков. А если решите утолить виртуальную жажду бутылочкой колы, на ваш счет записывается еще 10 «децибелов». Эти баллы можно потратить на оборудование студий, где аватары встречаются друг с другом. «Для подростков важно не только получить знания, но и выразить себя», — говорит брэнд-менеджер проекта Coke Studios Дуг Роллинс. По его данным, в игре зарегистрировано около 8 млн пользователей, которые за одно посещение проводят на сайте в среднем по 40 минут. Такая активность игроков бесценна для создателей брэнда.

Пока маркетинговые инициативы редко проникают из реального мира в виртуальный, это скорее исключение, чем правило. Потребительская база по-прежнему невелика — одновременно

на сайте Coke Studios находится лишь несколько сотен пользователей. К тому же маркетологи еще не до конца освоили новое поле деятельности и скептически относятся к его возможностям. По словам начальника отдела интернет-маркетинга Levi's Патрис Варни, проведя в 2003 году кампанию, в ходе которой пользователи игры There могли покупать для своих аватаров виртуальные джинсы, маркетологи узнали много нового. Но эксперимент так и не дал ответа на вопрос, сколько человек хотят купить новую модель джинсов и по каким поводам аватары надевают их. Но технологии развиваются и, считает Варни, игроки смогут, делая покупку в виртуальном мире, получать товар в реальной жизни.

Между тем эксперименты в этой области обходятся недорого. Компания Massive Incorporated, которая продает рекламу в сетевых компьютерных играх, недавно подписала соглашение о размещении рекламы в виртуальном мире Project Entropia. В Second Life, где искусственное пространство создается самими игроками, маркетологи могут стать участниками игры и посредством своих аватаров бесплатно проводить рекламные кампании. Вице-президент по маркетингу Linden Lab Дэвид Флек утверждает, что этой проблемой уже занимается несколько компаний. «Люди думают, что с нами надо устанавливать партнерство, на самом деле все гораздо проще — достаточно зарегистрироваться в игре, купить участок земли и делать на нем все что угодно. Если бы мы попытались стать посредниками, только бы мешали делу», — говорит Флек, отмечая, что бизнес-модель компании построена на подписке, продажах земли и линден-долларах.

Аватар-маркетинг

Реклама всегда направлена прежде всего на альтер эго потребителя — привлекательного и весьма популярного персонажа, в которого превратится обычный человек, если воспользуется рекламируемым продуктом. Теперь же, когда в виртуальных мирах потребители сами создают себе двойников, представляющих собой все что угодно, только не их истинную сущность, маркетологи могут сегментировать потребителей и напрямую воздействовать на них. Действительно, специалистам следует изучать потенциально богатый рынок виртуальных миров и будущих потребителей — аватаров.

Для начинающих свои исследования маркетологов аватары — интересные объекты изучения. «Цель маркетинга — выяснить, о чем мечтают люди. Здесь их желания совершенно очевидны», — говорит Генри Дженкинс, руководитель программы компаративных исследований рекламных носителей в Массачусетском технологическом институте.

Компании могли бы следить за тем, как жители виртуальных миров пользуются продуктами определенного типа, какие их качества предпочитают, как одеваются или даже в какие места совершают виртуальные путешествия.

На основании их выбора компания может выделить потенциальные потребительские сегменты. К примеру, пользователь создает себе аватара на сайте Yahoo из разных элементов — физических качеств, одежды, увлечений (домашние животные и т.д.) и обстановки, в которой аватар будет жить, — причем иногда выбирая реальные брэнды (например, кроссовки Adidas или автомобиль Jeep Commander). И хотя распространение продуктов реального мира среди аватаров прежде всего нацелено на укрепление ценности брэнда, даже на этом уровне можно заметить интересные детали. Скажем аватары, у которых есть золотистые ретриверы, предпочитают Jeep Grand Cherokee, а не Jeep Commanders. Когда аватары станут сложнее, а выбор продуктов разнообразнее, можно будет составить более детальные портреты потенциальных покупателей каждой модели.

Аватары и сами иногда выступают в роли маркетологов. Они могут использовать свои знания виртуального мира, чтобы разрабатывать продукты для мира реального. Настоящие дома моды установили связь с несколькими дизайнерами одежды из игры Second Life. Одна компания уже производит «реальные» аналоги мебели, которую придумывают обитатели Second Life. Аватары-посредники имеют возможность связать реальные компании с виртуальными землевладельцами, которые хотели бы сдать в аренду свою территорию под маркетинговые проекты. Аватары, в конце концов, могли бы управлять виртуальными магазинами, в которых продаются реальные продукты, или стать «адвертарами» (от аватар и advertisement — реклама), как их называет блоггер Тони Уэлш. Они могли бы зарабатывать деньги за счет явной или скрытой рекламы тех же продуктов.

Но будут ли аватары под влиянием рекламы в виртуальных мирах покупать реальные продукты для своих создателей? Сможет ли аватар, который обычно покупает одежду аватаров-дизайнеров за линден-доллары в виртуальном магазине Gap, оплатить кредитной карточкой своего создателя покупку, которая будет доставлена ее владельцу на дом?

По меньшей мере, аватары могли бы разглядывать витрины. Гендиректор Makena Technologies Майкл Уилсон и руководитель проекта There, утверждает, что хотя интернет-коммерция способствовала снижению затрат реальных розничных продавцов, она не заменяет собой шопинг, особенно для женщин. В виртуальном молле аватар мог бы примерить (например, перед друзьями-аватарами) одежду реальных марок, которую его создатель не решился бы надеть в реальной жизни. Если аватару (и его автору) понравится одежда и друзья одобрят выбор, то за этим, вероятно, последует реальная покупка точно такой же модели. «Любой человек может подобрать себе наряд по вкусу, приобретая одежду разных брэндов. Ну а компаниям будет легко доставлять пользователю понравившийся товар», — говорит глава отдела приложений для интернет-сообществ Yahoo Дейв Копп.

Вообще объем маркетинговой информации, которую можно было бы получать таким образом, поражает воображение. Аватар — персонаж цифровой, а это значит, что маркетологам нетрудно фиксировать все его действия (разглядывание продукта в магазине, обсуждение с другом) в своей базе данных. Информация о поведении конкретного аватара бесценна в долгосрочной перспективе, но ее можно анализировать и мгновенно. Например, если у аватара-клиента возникнут вопросы, аватар-продавец ответит на них, черпая информацию из базы данных.

Кроме того, виртуальный продавец может моделировать свое поведение, чтобы заинтересовать клиента. Исследование, проведенное Лабораторией виртуального человеческого взаимодействия Стэнфордского университета, показало, что больше всего пользователю нравятся аватары, похожие на его собственного. Этот проверенный прием превращает обитателей виртуального мира в успешных продавцов. С помощью простой программы можно автоматически подстраивать поведение аватара-продавца (его походку, манеру поворачивать голову, жесты, мимику, черты лица) под определенные черты покупателя. Таким образом, продавец будет соответствовать ожиданиям покупателей.

Еще более удивительно то, что цифровые технологии позволяют продавцу изменять свою манеру поведения, чтобы подстраиваться под каждого из нескольких сотен аватаров, одновременно находящихся в одном магазине. «Если я хочу заставить группу виртуальных персонажей купить продукт, я так смогу настроить своего аватара-продавца, чтобы он нашел подход к каждому», — говорит заведующий лаборатории и преподаватель коммуникаций в Стэнфордском университете Джереми Бэйленсон.

Что же думает аватар о возможности покупать реальные товары за реальные деньги в виртуальных мирах? Однажды в Second Life Минкси Мо и ее друг Бен Стравински сидели возле водопада во дворе дома их подруги ЛедиЛиззи Чарминг и говорили о вторжении коммерции в их жизнь, отвечая на вопросы вашего покорного слуги (точнее, его аватара). Минкси и Бен скептически относятся к маркетинговым кампаниям в виртуальных мирах, они считают, что нельзя смешивать жизнь реальную и виртуальную. С ними согласна ЛедиЛиззи. «Я ни за что не стала бы в реальной жизни носить то, что здесь», — говорит она, оглядывая свой откровенный топик, обтягивающие шорты и высокие кроссовки Adidas, которые купила недавно. «Наверное, тут нужна реклама, которая воздействовала бы на подсознание», — размышляет Минкси. «Нет, это будет пустой тратой денег», — глубокомысленно замечает Бен.

ЛедиЛиззи приходит в голову мысль открыть в Second Life филиал Gap, но ее перебивает Бен: «В Second Life одежду Gap никто не купит — она слишком скучная для здешних обитателей».

Но все же «антикоммерческие» настроения среди аватаров, похоже, сходят на нет. По словам Вагнера Джеймса Ау, корреспондента, чей аватар ведет регулярные репортажи из мира Second Life, по мере роста числа участников этого сообщества доля непримиримых противников коммерции в нем сокращается. Два года назад он рассказал о виртуальном острове, приобретенном одной британской маркетинговой компанией. На следующий день остров пикетировали протестующие с плакатами. «Сейчас такое возмущение уже не вызовет ни одна компания», — говорит он.

Маркетинговые кампании для авата-ров можно проводить и за пределами виртуального пространства. К примеру, организовать рекламную акцию, адресованную определенной категории аватаров, скажем волшебникам или «пушистикам». Либо продавать в реальных магазинах одежду, которую могут приобрести лишь те, чьи аватары в виртуальном мире добились права носить ее. Таким образом, обитатели виртуального пространства завоевывают для своих создателей право покупать реальные эксклюзивные товары. «Маркетологи должны осторожно осваивать эту среду, стараясь не разрушить мечту, а стать ее частью», — говорит Эдуард Кастронова, преподаватель теории телекоммуникаций в университете Индианы и автор книги «Синтетические миры: Бизнес и культура онлайн-игр» (Edward Castronova. Synthetic Worlds: The Business and Culture of Online Games, 2001).

В игре Disney's Virtual Magic Kingdom виртуальные поощрения получают ава-тары, владельцы которых прошли испытания в реальном мире. Цель сайта — добиться, чтобы люди чаще посещали реальные парки аттракционов. Аватары, созданные пользователями на специальных терминалах в парке развлечений, кроме значка «Родился в парке» получают и преимущество в игре.

По мере того как стираются грани между миром реальным и виртуальным, исчезают границы между виртуальными мирами и всей остальной частью киберпространства. Новые технологии дают дополнительные возможности аватарам: можно объединиться в «веб-толпу» и вместе бродить по интернету, зайти на сайт, сделать покупки и отправиться на другую веб-страницу. Изобретательным маркетологам стоит подумать над тем, как привлечь аватаров на сайты интернет-магазинов.

Реальные проблемы и риски

Новое маркетинговое пространство таит немало ловушек. Прежде всего речь идет о технологических ограничениях. По словам маркетолога Wells Fargo Тима Коллинза, Stagecoach Island пришлось отказаться от технологической платформы Second Life (при том что большую часть острова обустроили участники этой игры) в пользу платформы Active Worlds, менее требовательной к производительности компьютера пользователя.

Жители виртуальных миров сопротивляются вторжению коммерции — ведь здесь они спасаются от реальной жизни. Аватары время от времени исписывают виртуальные рекламные плакаты вроде тех, что требуют объявить импичмент Бушу. Протест вызвал и показ мод по широкополосному интернет-телеканалу MTV Overdrive, на котором аватары выступали в качестве моделей.

Важно понимать, что у каждого виртуального мира своя культура, что люди попадают в эти миры по разным причинам и единого маркетингового подхода не может быть по определению. Специалистам следует хорошо изучить мир, в который они хотят внедриться. На его широких просторах можно забрести в уголки, которые маркетологам, оперирующим понятиями реального мира, покажутся более чем странными: к примеру, в Second Life есть остров, населенный гореанцами — поклонниками фантастических романов Джона Норманна. В его произведениях рассказывается о планете Гор, где женщины живут в рабстве у мужчин.

Очевидная проблема для маркетологов — опасения потребителей, что данные об их аватарах будут отслеживаться и анализироваться. Непросто также укрепить брэнд за счет вирусного маркетинга (многие аватары на сайтах для подростков используют в своих «юзернеймах» названия известных брэндов), но не потерять при этом контроль над самим брэндом. Операторы порталов пытаются ограничить несанкционированное использование реальных брэндов, но их внедрение в игру по инициативе компании рискованно. Бетси Бук утверждает, что появление киосков McDonald's в игре Sims Online было встречено благосклонно, однако пошли шутки о том, что кошельки создателей игры станут чересчур толстыми.

Очевидно, что маркетологи еще не освоили эту территорию. Воспринимая аватаров как потенциальных потребителей, вы получите новые возможности для рекламы и продвижения товаров и услуг. Наступит день, когда покупатели будут говорить продавцам магазинов: «Так, пожалуй, я еще возьму и это. Для моего аватара».

Аватар-маркетинг в действии

Онлайновые виртуальные миры открывают интересные перспективы для маркетинга реальных продуктов и услуг, позволяя создавать уникальный и неповторимый образ брэнда. Чтобы воспользоваться новыми возможностями, нужно взаимодействовать с аватарами — представителями людей в искусственном мире.

Такие виртуальные миры, как Second Life, представляют собой площадку для реального маркетинга. Здешние обитатели создают компании по производству виртуальных продуктов и услуг: их можно купить за линден-доллары, конвертируемые в реальную валюту на различных интернет-биржах. На иллюстрации изображена реклама автомобиля Eleanor Limited Edition компании Dominus Motors. Это версия модели Shadow, она вмещает пятерых аватаров и развивает скорость до 330 км/ч.

Wells Fargo создал виртуальный мир Stagecoach Island, чтобы в игровой форме обучать подростков азам финансового дела. Возле виртуальных банкоматов игроки отвечают на вопросы викторины и получают за правильные ответы виртуальные деньги, на которые можно поиграть в пейнтбол или прыгнуть с парашютом.

Coke Studios — это искусственный мир, придуманный Coca-Cola для подростков. В игре аватары общаются (в окошках для чатов) и получают очки, занимаясь музыкой. Например, вы можете стать диджеем, и, если ваша музыка понравится другим игрокам, они дадут вам пять баллов. На них вы, скажем, приобретете мебель для собственной студии (одна из них изображена на картинке), где будете развлекаться с друзьями-аватарами.