Знать заранее

Симуляция фондовой биржи — мощный инструмент прогнозирования, позволяющий использовать коллективный разум потребителей. Подобная имитация помогает выработать оптимальную маркетинговую стратегию до выхода продукта на рынок.

К примеру, на популярной Фондовой бирже Голливуда (Hollywood Stock Exchange, HSX) любители кино делают ставки на сборы от еще не вышедших в прокат фильмов. Стоимость акций на HSX зависит от кассовой выручки: чем она выше, тем больше «голливудских долларов» получит владелец акции. И хотя на этой бирже всего несколько сотен трейдеров-любителей играют просто ради удовольствия, предсказания HSX оказываются довольно точными. А это неплохое достижение, учитывая нестабильный спрос на фильмы.

Узнав, на основе какой информации игроки HSX составляют прогнозы, мы поймем, что определяет успех фильма и как продвигать его на рынке. Изучив показатели нескольких сотен акций, котирующихся на HSX, мы с Бхаратом Анандом, коллегой из Гарвардского университета, обнаружили зависимость цены акции от затрат на телевизионную рекламу фильма. Похоже, что реклама и есть та информация, с помощью которой трейдеры HSX делают предсказания. Значит, отслеживая первоначальную реакцию рынка на рекламу, анализируя статистические данные об этой реакции и выявляя ее связь с успехом фильма, маркетологи сумеют оценивать эффективность своих рекламных кампаний.

Киностудиям стоит использовать HSX как тестовую площадку для будущих фильмов, даже находящихся на стадии разработки. Следя за состоянием акций после показа рекламного ролика фильма, запуска проектов «партизанского» маркетинга или первой трансляции телевизионной рекламы, руководители могут оценивать эффективность своих маркетинговых мероприятий. Если по ходу раскрутки фильма стоимость акций не растет, киностудия может отказаться от первоначального плана кампании, изменить ее формат (скажем, запустить слухи в Интернете) или урезать затраты на рекламу, чтобы сократить убытки. Если компания хочет получить какую-то конкретную информацию или лучше контролировать свои маркетинговые акции, есть смысл создать свою биржу, на которой будут играть нанятые ею трейдеры, и проводить здесь разные эксперименты.

Симулятор биржи позволяет измерить сразу несколько параметров, которые обычно определяются с помощью опросов общественного мнения. Можно выяснить, хорошо ли потребители осведомлены о вашем товаре, ведь покупать его акции будут только те, кто знает, что он собой представляет; узнать, как, по их мнению, рынок отреагирует на появление нового продукта и насколько они уверены в своих прогнозах (об этом свидетельствуют размеры инвестиций). Симуляторы помогут оценить и конкурентную обстановку. А поскольку большинство играет на виртуальные деньги, в своих исследованиях компания может охватить гораздо больше категорий потребителей при прежних затратах.

Симуляторы биржи принесут особую пользу в таких сферах, как развлечения и мода: здесь у продуктов короткий жизненный цикл, а их запуску предшествуют обширные маркетинговые исследования. В большинстве отраслей нет аналогов HSX. Чураются пока новой технологии и обычные исследовательские агентства. Между тем поставщики подобных услуг уже есть, поэтому компании могут создавать собственные электронные биржи.

Сложнее изменить образ мышления маркетологов. Чтобы проводить рекламные акции (корректировать цену или стратегию дистрибуции) в соответствии с данными, полученными с помощью симуляторов, нужно подстраиваться к новым условиям. То есть маркетологам придется освоить методику, противоречащую принятым представлениям о случайной или репрезентативной выборке (на открытых рынках, например HSX, происходит естественный отбор, а их участники, как правило, анонимны), и смириться с тем, что они так и не узнают причин успеха или неудачи своей кампании.

Сила биржевых симуляций в том, что потребители как единый организм чувствуют разницу между эффективной и неэффективной маркетинговой кампанией. «В благоприятных условиях группа потребителей оказывается более умной и проницательной, чем самый проницательный из ее членов», — пишет Джеймс Суровецки в книге «Мудрость толпы». Маркетологи должны доверять коллективному разуму рынка, на котором они работают.