Исследование,
которое работает

Многие руководители жалуются, что, хотя их компании и вкладывают средства в маркетинговые исследования, их результаты используются очень редко. Маркетологи могли бы решить эту проблему, изменив свой подход к исследованиям.

Во-первых, исследователям рынка не следует ограничиваться измерениями и оценками - надо изучать пути оптимизации. Недостаточно отслеживать шаблоны покупательского поведения - необходимо понять, какие действия позволят компании извлечь из таких шаблонов выгоду. Эта проблема относится к категории оптимизационных.

Для решения инженерных и производственных задач придумано немало внушительных методик, но для сферы маркетинга их требуется модифицировать. И это делается - по мере того как специалисты по оптимизации осознают, какие содержательные проблемы ставит маркетинг, и вместе с тем получают доступ к колоссальным объемам данных. Авиакомпании и отели успешно используют изощренные системы управления доходностью (YMS), на рынке кредитных карт создаются модели прогнозирования кредитоспособности. Онлайновые торговцы разрабатывают системы, позволяющие настраивать “витрину” в зависимости от категории покупателей. Методы оптимизации помогают компаниям создавать линейки продуктов для учета потребностей разных клиентов.

Во-вторых, следует четче определить временные рамки процесса оптимизации. Проводя исследования, надо увеличивать долю долгосрочных проектов. Решения относительно ценовых схем, рекламы и прочих маркетинговых аспектов обычно дают эффект не сразу, однако в большинстве маркетинговых исследований внимание уделяется лишь быстрой отдаче, и это препятствует принятию качественных решений.

Изучив результаты своих маркетинговых инициатив, издательская компания обнаружила, что после предложения значительных скидок постоянные клиенты сначала становятся активнее, а затем объемы их покупок падают, в то время как новых клиентов та же мера побуждает обратиться еще раз и затем делать заказы достаточно часто. Другое исследование охватывает 20 000 покупателей, приобретающих домашнюю мебель по каталогу. Оказывается, 10-процентные скидки на короткое время стимулируют покупки устаревших моделей, но потом приводят к сокращению совокупных объемов продаж. Есть и другие результаты, свидетельствующие, что переход от краткосрочной перспективы к долгосрочной позволяет торговцам по каталогам добиться 40-процентного роста прибыли.

Итак, для оптимизации принятия решений необходим именно долгосрочный подход. Почему же маркетологи этого не делают? Отчасти из-за сложностей, связанных со сбором данных. Но эта проблема становится уже менее острой, и новые методики вскоре позволят шире использовать массивы данных для изучения долгосрочных эффектов. В-третьих, для совершенствования маркетинговых исследований необходимо проверять теоретические построения в реальных условиях. Поразительно, что компании не проводят опыты, целенаправленно изменяя параметры взаимодействия с клиентами. Правда, и здесь намечаются положительные сдвиги. Менеджеры все активнее сотрудничают с учеными, проводя широкомасштабные эксперименты с покупателями: изучаются последствия изменений в деятельности отделов продаж, в организации корпоративных веб-сайтов и почтовой рассылки и т. п. Для проверки эффективности маркетинговых инициатив более всего подходят компании, торгующие по каталогам. Они могут точно определить объект исследования, используя, например, рассылку различных вариантов каталогов по очень большой случайной выборке клиентов. Такие эксперименты удовлетворяют самым строгим научным стандартам, поскольку каждую гипотезу можно проверять, анализируя различия между выборками. Кроме того, результаты оказываются весьма наглядными, и даже неопытные менеджеры смогут понять предлагаемые выводы, проследив за изменением прибыли в зависимости от условий эксперимента.

По этим причинам именно в торговле по каталогам применение реальных экспериментов прижилось в первую очередь, но и другие отрасли уже наверстывают упущенное. Чтобы построить инфраструктуру и накопить опыт проведения таких тестов, потребуются инвестиции в развитие технологий измерения и в разработку методов распространения и стандартизации результатов. Если компании будут проводить корректные полевые эксперименты для поддержки процесса оптимизации прибылей, они по праву смогут говорить, что поставили маркетинг на научную основу.