Выход на международные рынки: как выбрать лучшие из них для
вашего бизнеса?

Когда я пришла в HubSpot в 2015 году, у компании уже были клиенты в более чем 100 странах мира. Тем не менее ее планы международного расширения были сформулированы далеко не полностью. Чтобы определить, в каких странах потребуются более длительные инвестиции, а в каких можно ожидать быстрого роста уже в краткосрочной перспективе, мы разработали трехсоставную систему, которая может помочь любой компании выработать более целенаправленную стратегию расширения.

Эта система, которую мы называем «Модель MARACA», состоит из трех показателей, позволяющих компаниям точнее оценить возможности потенциального рынка.

• Наличие рынка (Market Availability, MA). Размер этого рынка относительно других: количество потенциальных клиентов и расчетный доход.

• Оперативный анализ (Real-Time Analysis, RA). Каковы успехи вашей компании на данном рынке прямо сейчас относительно ваших лучших рынков. (Если на рынке уже есть интерес, имеет смысл увеличить инвестиции.)

• «Выход» на клиентов (Customer Addressability, CA). Насколько трудно будет удовлетворить специфические потребности этого рынка? Понимание того, подходят ли ваши текущие предложения для вывода на потенциальный новый рынок, поможет вам определить размер необходимых инвестиций, чтобы обеспечить соответствие продукта рынку в разных регионах.

Чтобы внедрить данную схему, мы оценили каждый рынок по этим трем показателям по шкале от 1 до 10. Это как оценка на Олимпийских играх: результат 10-10-10 соответствует идеальному рынку, но, как и на Олимпийских играх, полный балл встречается исключительно редко.

А как это выглядит на практике? Представьте вымышленную американскую компанию, относящуюся к сектору B2B и разрабатывающую стратегию развития за рубежом.

Для начала она бы оценила состояние своего отечественного рынка и приняла его как точку отсчета. Вероятно, США были бы одним из самых больших ее рынков — из-за одного только количества организаций, которые могут стать ее потенциальными клиентами. Поэтому за показатель MA (Наличие рынка) США получают 10 баллов из 10 возможных. Сейчас компания лучше всего работает в США, отсюда 10 баллов из 10 возможных за RA (Оперативный анализ). И ее бизнес оптимизирован под американских потребителей: она выставляет счета в долларах США, общается с клиентами на американском английском и получает убедительные свидетельства того, что правильно понимает потребности своей местной клиентуры. Отсюда 10 баллов из 10 возможных и за CA («Выход» на клиентов). В целом США получили бы полный балл — 10-10-10, — означающий наличие возможностей, интереса и хорошее соответствие продукта рынку.

Затем компания рассмотрела бы разные потенциальные рынки, чтобы выбрать, на какие выходить при расширении. Скажем, верхние строки в ее списке занимают Финляндия и Швеция. Как применить «Модель MARACA» для сопоставления этих двух возможностей?

С точки зрения размера Финляндия и Швеция — рынки очень похожие. Если компания нацелена продавать свои товары или услуги малым и средним предприятиям, обе страны получат похожие баллы по параметру MA (Наличие рынка), так как в них примерно одинаковое количество целевых компаний (особенно по сравнению с гораздо более крупными европейскими экономиками, такими как французская или немецкая).

Далее, поскольку уровень раскрутки везде невысок, за исключением домашнего рынка в США, оба варианта получат одинаково низкие баллы за RA (Оперативный анализ), так что этот параметр тоже не сделает погоды.

Наконец, с точки зрения CA («Выход» на клиентов) эти два рынка тоже кажутся похожими. В обеих странах экономика процветает, а бизнесом заниматься легко. Их население примерно на одном уровне владеет английским языком. Однако за CA Финляндия получит гораздо более высокий балл по одной простой причине: компания уже принимает местную валюту (евро), но еще не приспособилась к расчетам в шведских кронах. Хотя многие шведские компании платят по счетам в других валютах, это ограничение вполне может повлиять на способность быстро и легко начать продавать свои товары или услуги на шведском рынке.

Еще один фактор, который может повлиять на балл за CA, — это уровень освоения цифровых технологий в стране. По оценке Европейской комиссии, Финляндия — самое продвинутое государство с этой точки зрения. Именно поэтому ею так часто интересуются технологические компании. Для финской культуры потребления характерно быстрое освоение зарубежных технических новинок, обусловленное высоким уровнем жизни населения и его маленькой численностью, а также тем, что у внешних поставщиков такого рода товаров нет внутренних конкурентов на финском рынке. В результате на него проще проникнуть многим технологическим компаниям. Факторы такого рода могут быть неочевидными и трудными для измерения, но принять их в расчет крайне важно.

Результаты этого анализа определят направление вашего развития.

Главная ценность «Модели MARACA» — то, что она заставляет компанию внимательно по отдельности проанализировать на микроуровне потенциал успеха на каждом рынке. Она помогает поместить слабые стороны и возможности бизнеса в контекст каждого местного рынка, вместо того чтобы в общих чертах оценивать целые регионы или группы стран. В конечном счете, этот анализ дает именно то, что нужнее всего для успешного управления международным развитием организации, — возможность уменьшить вложения в рынки с маленьким потенциалом и сосредоточиться на инвестировании в страны, где можно быстрее завоевать позиции.

Эта схема может не только помочь вам выбрать, на какие рынки лучше всего выйти при расширении, но и подсказать направление для разработки новых товаров. Если параметр MA относительно статичен для каждого конкретного рынка, вы можете добиться достаточно полного контроля над CA, а этот показатель, в свою очередь, может улучшить ваш RA. Если «Модель MARACA» выявит, что ваш товар плохо подходит для перспективного в других отношениях рынка, вы можете изменить позиционирование, цену, упаковку этого товара или даже создать полностью новый товар. Для этого может потребоваться локализация ваших предложений, открытие регионального подразделения или обзаведение местными партнерами.

Конечно, чем ниже ваш показатель CA для выбранного рынка, тем больше усилий потребуется для его освоения. Поэтому важно определить, когда баллы по MA и RA достаточно высоки, чтобы окупить издержки. В некоторых случаях можно добиться такой же или даже большей прибыли, вложив меньше денег. Для этого нужно только сосредоточиться на самых доступных возможностях, которые представлены на рынках помельче, но более приспособленных для освоения.

***

Нет универсального рецепта для планирования международного расширения. При определении путей выхода на новые рынки учитываются нюансы вашего бизнеса, отраслевая принадлежность и стратегия развития компании. Однако эти факторы меняются со временем. И ваш международный бизнес, и определяющая его стратегическая модель должны быть динамичны.

С тех пор как я пришла в HubSpot, механизм освоения международных рынков в компании изменился, потому что мы получили больше данных, лучше узнали наших потребителей, глубже поняли каждый региональный рынок. Любой компании, выходящей на зарубежные рынки — и только начавшей открывать представительства, и продвинувшейся гораздо дальше, — наша схема поможет продумать имеющиеся варианты, сопоставить, что нужно для успешной работы в разных частях мира, и принять информированные, стратегически обоснованные решения, которые помогут ей уверенно идти вперед.

Об авторе

Натали Келли (Nataly Kelly) — вице-президент по локализации в HubSpot, автор книги «Found in Translation» (издательство Penguin).