Не стать динозавром: как бренду выжить в
цифровую эпоху

Как компании стать долгожителем? Ответ на этот вопрос отделяет успешные бренды от забытых. Почти каждый бизнес выделяет существенные ресурсы, чтобы сформировать идентичность своего бренда. Но мало кто задается не менее важным вопросом: как защитить бренд?

Раньше бренды росли и умирали медленно. Почти за любое десятилетие начиная с 1950-х состав рейтинга самых дорогих потребительских брендов — от Oreo до AT&T — оставался практически неизменным. Даже в новом тысячелетии эта тенденция еще сохранялась: между 2000 и 2010 годом в списке топ-10 брендов от Interbrand сменились только две компании. Но в 2019-м в этом списке осталась уже только половина тех, кто входил в него в 2010 году.

В эпоху интернета бренды стали более хрупкими отчасти из-за цифровизации потребительского поведения, породившей новые бизнес-модели, которые застигли врасплох многие традиционные компании. Но на самом деле ничто не мешает историческим брендам быть успешными и в цифровую эру. Например, Coca-Cola остается одной из самых дорогих компаний мира — а ведь создана она была в 1892 году!

Тогда от чего же зависит долгосрочный успех бренда на фоне радикального изменения бизнес-моделей, технологий и потребительского поведения? От адаптивности — как мы увидим, она нужна даже старым компаниям.

Позвольте мне рассказать, что я, Уильям, один из авторов этой статьи, понял за последние пять лет, будучи предпринимателем и экспертом в области киберспорта. Киберспортивные бренды, конечно, нельзя назвать историческими, но история их взрывного роста может научить адаптивности любую компанию.

Развитие киберспорта за последние десять лет было очень стремительным: он стал популярнее, чем НБА; объем отрасли составляет уже $27 млрд. Профессиональные геймеры находятся в числе самых высокооплачиваемых знаменитостей своего поколения, и главная платформа для просмотра киберспорта, Twitch (которую Amazon в 2014 году купил за $1 млрд), опережает традиционные телеканалы, например, ESPN.

Но, пожалуй, главный успех киберспорта — это популярная игра Fortnite. В 2019 году Fortnite заработала в общей сложности $1,9 млрд. Квотербеки НФЛ отмечают свои голы победными танцами из Fortnite, а «Звездные войны» объявили о возвращении своего главного злодея, Императора, транслировав его галактическое сообщение внутри игры.

Fortnite не сразу стала хитом. После выхода в 2017 году она казалась просто очередным шутером про зомби и сильно уступала уже укрепившемуся на рынке конкуренту, Player Unknown’s Battlegrounds (PUBG), насчитывавшему более 5 млн проданных копий и представившему новый формат — battle royale («королевская битва»): более 100 игроков одновременно играли на одной карте на выживание.

Чтобы догнать конкурента, в Fortnite всего за пару месяцев тоже добавили режим battle royale. Но разработчики не стали слепо копировать PUBG. Они заметили, что в хаотичных перестрелках PUBG побеждали не лучшие игроки, а самые терпеливые: прятаться было эффективнее, чем сражаться. Поэтому в Fortnite игрокам разрешили строить оборонительные сооружения в любой точке карты, используя стратегическое мышление. Таким образом, Fortnite поощряла мастерство: те, кто вкладывали время в изучение уникальной механики строительства, а также умели хорошо стрелять, могли постоянно выигрывать.

Во-вторых, разработчики сделали Fortnite доступной для всех. Игра была выпущена бесплатной — PUBG, для сравнения, стоила $29,99. Мультяшный стиль Fortnite подходил для любых возрастов в отличие от мрачной военной атмосферы PUBG. Кроме того, в Fortnite можно было играть на любых устройствах — от мощных игровых ПК до мобильных телефонов. Наконец, разработчики понимали, что не все игроки хотят стрелять друг другу в голову, поэтому также добавили необычные игровые режимы и начали проводить в игре концерты, чтобы привлечь максимально широкую аудиторию. В-третьих, Fortnite стремились быстро выпускать обновления: новые навыки персонажей и оружие появлялись почти каждую неделю. Это освежало игру и не давало геймерам о ней забыть.

Наконец, Fortnite не давала игрокам уйти, захватив их с помощью социальных функций, алгоритмов матчмейкинга (подбора игроков с одинаковыми навыками) и большого ассортимента «косметических» товаров (например, одежды для персонажей в стиле команд НФЛ). Сетевые эффекты и издержки переключения надолго задержали геймеров в игре.

Эти четыре приема привели Fortnite к взрывному успеху. К концу 2018 года Fortnite могла похвастать 200 млн зарегистрированных пользователей, а количество игроков в PUBG упало на 66%.

Стратегия долгожительства

Эти приемы образуют стратегию долгожительства, которая подходит не только для Fortnite, но и для любых других брендов. Давайте рассмотрим их подробнее.

Мастерство: пользователи должны получать за использование ваших товаров и потребление вашего контента уникальные бонусы, которые можно только заработать и нельзя купить или подарить. В идеале, чтобы их получить, пользователи должны публично подтвердить привязанность бренду или понести небольшие нефинансовые траты — так можно использовать эффект владения (склонность переоценивать потери) и эффект знакомства (склонность переоценивать свою симпатию). Например, линейка коллекционных карточных игр от Hasbro, Magic, впервые вышедшая в 1993 году, в 2019-м выросла на 30% благодаря таким инновационным продуктам, как Secret Lair — эксклюзивным картам, доступным в продаже в течение 24 часов. Об их выпуске не сообщают сильно заранее, а чтобы их получить, нужно отстоять «цифровую очередь».

Доступность: бренд должен быть доступен максимальному числу покупателей. Для этого необходимо следовать трем простым правилам. Во-первых, базовый продукт для начинающих должен быть как можно дешевле — в идеале вообще бесплатным. Во многих отраслях для этого придется использовать альтернативные финансовые модели (например, отложенные платежи, аренды и подписки), чтобы свести к минимуму первоначальную стоимость покупки. Во-вторых, товары или услуги должны быть доступны через максимальное количество каналов. И, в-третьих, нужно разрабатывать и рекламировать товары таким образом, чтобы понравиться молодежи и неопытным клиентам. Да, возрастная аудитория и ваши существующие клиенты более платежеспособны, но если сконцентрироваться только на них, это ограничит потенциал долгосрочного роста вашей клиентской базы. Так, фильмы о супергероях от Marvel приносили значительно большие кассовые сборы, чем фильмы от DC, в том числе из-за стратегического решения ориентироваться на рейтинг PG-13 (ограничение просмотра детям до 13 лет в отсутствие родителей — прим. ред.) и шутить в легкой манере, которая понравится всем возрастам.

Обновления: постоянно создавайте вокруг своего бренда новости и контент. Во-первых, регулярно выпускайте новые продукты (или обновляйте старые). Во-вторых, максимизируйте пользу от рекламных активов — например, делите большие материалы на много коротких. В-третьих, всегда, когда это возможно, поощряйте пользователей, которые генерируют контент. И, в-четвертых, говорите обо всем, даже о неудачах. Вы провалили запуск продукта? Расскажите свою историю, и результат вас удивит — как Apple удивила последствия конфликта с Тейлор Свифт. Прямо согласившись с требованиями роялти, Apple превратила плохой пиар в вирусные похвалы в социальных медиа, и даже сама Свифт стала их рекламировать.

Захват: сделайте так, чтобы от вас было максимально сложно уйти, — максимизируйте стоимость перехода и сетевые эффекты. Для этого есть две общие стратегии: систематизация и распространение. Они требуют специальной разработки продукта. Лучший пример систематизации в линейке товаров — это LEGO: бренд продает не одиночные товары (кубики), а сразу целые системы (наборы). Если бы LEGO продавала отдельные кубики, то не смогла бы конкурировать с более дешевыми производителями! Распространение — это создание таких продуктов, которые создают у пользователя причину ими делиться. Вспомните акцию от Coca-Cola «Поделись колой» (Share-A-Coke). Напечатав на банках распространенные имена, бренд подтолкнул друзей покупать их друг для друга, а продажи выросли с 1,7 до 1,9 млрд порций в день.

Чтобы подчеркнуть универсальность этой стратегии, давайте применим ее к более приземленному продукту — термостатам. На первый взгляд может показаться, что техника для дома не имеет ничего общего с многопользовательскими перестрелками Fortnite, но стратегии брендов на удивление схожи.

Успех первого умного термостата Nest — идеальный пример того, как даже консервативные товары широкого потребления можно адаптировать для цифровой эпохи. Вот как Nest использовали на протяжении жизненного цикла все четыре пункта стратегии:

Мастерство: термостаты Nest вознаграждают мастерство очень простым и прямым способом — экономят пользователям деньги. Аппарат отслеживает экономию энергии и вознаграждает экологичные настройки, показывая на экране логотип Nest — зеленый лист. Постепенно этот лист начинает появляться все реже, что подталкивает пользователей продолжать работать с аппаратом и все больше экономить на обогреве и охлаждении.

Доступность: пожалуй, главное изначальное преимущество Nest. Термостат создан для цифрового поколения — он интегрирован с приложением, интуитивен и элегантно выглядит.

Обновления: казалось бы, от термостата странно ждать постоянных обновлений — обычно его настраивают один раз и больше не трогают. Но Nest оповещает пользователей о новинках через приложение. Он автоматически включает специальные функции (например, понижает температуру ночью), показывает, как скоро будет достигнута необходимая температура, отслеживает паттерны активности в зависимости от погоды и делает многое другое. Умным термостатам не обязательно создавать контент, но Nest его создает.

Захват: наконец, Nest захватывает пользователей с помощью высоких издержек перехода и сетевых эффектов. Термостат интегрирован в систему умного дома от Google, с камерами, звонками, замками и системами сигнализации, а вещи, не принадлежащие к экосистеме, очень неудобно от нее изолированы. Кроме того, Nest хитро использует сетевые эффекты: собирает данные о поведении пользователей, чтобы создать лучшие алгоритмы для настройки температуры.

Любой, даже традиционный, бренд может использовать эту стратегию и заработать долгосрочную популярность. Конечно, брендам с нецифровыми продуктами придется подумать, как ее применить. Но компании, которые не смогут эффективно общаться с клиентами на цифровых платформах, будут для рынка «динозаврами» из прошлого. Это могут (и должны) освоить производители даже самые традиционных продуктов — например, термостатов. Помните об этой стратегии, чтобы ваш бренд выжил в нашу цифровую эпоху.

Об авторах

Уильям Коллис (William Collis) — автор книги «The Book of Esports», одного из самых популярных текстов для изучения компьютерных игр как спорта. Почетный профессор киберспорта в Колледже Беккера.

Дэвид Коллис (David Collis) — внештатный преподаватель бизнес-администрирования в Гарвардской школе бизнеса, лауреат юбилейной 50-й премии McKinsey за лучшую статью HBR.