renchen.ru
Резать/не резать: что делать с расходами на маркетинг в кризис
Кен Паувельс , Нирмалья Кумар
Во время рецессии большинство компаний стараются тратить меньше — особенно на маркетинг, ведь расходы на него относительно легко сократить (по крайней мере, легче, чем зарплаты). Рекламные агентства с трудом держатся на плаву, а Google и Facebook сообщают о значительном снижении рекламных доходов, поскольку в нижней фазе экономического цикла бизнес меньше вкладывается в маркетинг. На самом деле, это нечто вроде кровопускания — устаревшей, но когда-то очень популярной терапии, которая на самом деле приносила только вред.
Компании, которые особенно сильно росли после прошлых рецессий, как правило, не сокращали свой маркетинговый бюджет, а зачастую даже увеличивали его. Но они тратили этот бюджет на другие вещи и вовремя оценивали новую ситуацию на рынке. Чтобы понять это, давайте сначала рассмотрим несколько категорий маркетинговых расходов.
НИОКР и выпуск новых продуктов
Выпуск нового продукта — это риск даже во время бума. Внутри любой компании всегда идут споры о том, какие из разрабатываемых продуктов вообще стоит выпускать на рынок. Поэтому может показаться, что закрыть проекты по разработке новых продуктов — это самый очевидный и правильный шаг.
Но исследования, проведенные в таких разных условиях, как на британском рынке потребительских товаров и американском рынке автомобилей, показывают: продукты, выпущенные во время рецессии, не только имеют больше шансов на долгосрочное выживание, но и приносят больше прибыли. Одна из причин заключается в том, что у них меньше новинок-конкурентов, но, кроме того, компании, продолжающие работу над НИОКР, во время рецессии вкладываются только в лучшие проекты. Возможно, именно поэтому продукты, выходящие во время рецессий, отличаются более высоким качеством.
Конечно, важно подобрать правильный момент. Наше исследование показывает, что лучше всего выпускать новинки сразу после середины рецессии, когда потребители начинают думать не только о самом необходимом, но и о дорогих товарах, которые пока не собираются покупать (например, об автомобилях). Новый, инновационный товар вселяет в них надежду, что экономика восстанавливается и скоро потребители смогут его себе позволить.
Даже если у компании нет новых продуктов, которые можно выпустить на рынок в подходящий момент, ей стоит все равно вкладываться в НИОКР во время рецессии. В долгосрочной перспективе это влияет на показатели компании сильнее, чем остальные маркетинговые расходы (например, реклама и промо-акции). Дело в том, что поддержание НИОКР позволяет компаниям выйти из рецессии в лучшем состоянии. Это особенно важно в циклических отраслях — например, в автомобильной, цементной или сталелитейной промышленности.
Цены и промо-акции
Когда объем продаж снижается, менеджерам хочется повысить цены, чтобы сохранить маржу и прибыль. Но очевидно, что это плохая идея: во время рецессий люди становятся экономнее, и любое повышение цены еще сильнее снижает вероятность покупки. В результате компаниям, поднявшим цены, вскоре приходится предлагать скидки, чтобы вернуть объем продаж. Исследования показывают, что фирмы, которые так делают, теряют большую долю рынка, чем остальные.
Коммуникации
Во время рецессии большинство компаний сокращают расходы на рекламу бренда, поэтому, сохранив или увеличив расходы, можно повысить долю информационного присутствия в конкурентном поле. Например, фирма Reckitt Benckiser во время рецессии после финансового кризиса 2008 года запустила маркетинговую кампанию, чтобы убедить своих клиентов и дальше покупать более дорогие и качественные товары, невзирая на суровый экономический климат. Увеличив объем рекламы на 25% в то время, когда конкуренты, наоборот, урезали свои кампании, Reckitt Benckiser добились роста выручки на 8%, а прибыли — на 14%, в то время как у большинства конкурентов прибыль упала как минимум на 10%. Reckitt Benckiser воспринимали рекламу не как расходы, а как инвестиции.
