Кому нужна сумка из IKEA
за $2000?

Почему люксовый бренд Balenciaga продает за $2 тыс. сумку, смоделированную по образу и подобию хозяйственной сумки из Ikea за $1? Что стоит за повальной модой на будто бы грязные и поношенные кроссовки Gucci? Зачем Сара Джессика Паркер копается в старье на одном из блошиных рынков Рима? Почему Карло Кракко, итальянский шеф-повар мишленовского уровня, использует в своих блюдах картофельные чипсы коммерческих брендов?

Мы привыкли считать, что символы статуса зарождаются в высших слоях общества, закрепляются благодаря трендсеттерам и представителям светской тусовки и лишь затем постепенно нисходят к остальным слоям населения. Однако новый тренд, похоже, противоречит этой модели. Вместо раскручивания нового люксового продукта и свежих веяний высокой моды все большее число престижных брендов делают ставку на бюджетные и широко доступные продукты (например, заклеенную скотчем обувь, пластиковые сумки и уличную еду). Заинтригованные этими удивительными примерами (особенно кейсом с дорогими духами, разлитыми во флакон, сделанный в форме бутылки из-под чистящего средства), мы решили оценить «сигнальный» аспект (то есть понять, как потребители взаимодействуют с этими продуктами и брендами, чтобы продемонстрировать свою идентичность) и разобраться в этом явлении.

Мы предполагаем, что вместо плавного перехода в более низкие категории эти специфические символы статуса следуют в другом направлении и попадают снизу прямо наверх, минуя середину. Кеды, заклеенные скотчем, или картофельные чипсы считаются вещами низшей категории, и нельзя сказать, что до того как попасть на прилавки люксовых брендов или на стол шеф-повара Кракко, они вовсю продавались в магазинах и ресторанах средней руки. Получается, что они минуют середину, и резко перескакивают сразу наверх. Чем объясняется столь резкая смена траектории движения?

Поскольку такие традиционные предметы роскоши, как легендарные сумки с монограммой от Louis Vuitton или духи Chanel №5, в последнее время стали гораздо доступнее для широких масс, богатым понадобился альтернативный способ продемонстрировать статус и власть. В этом контексте элита может безбоязненно экспериментировать с предметами низкой культуры и вкуса, в то время как представители среднего класса, чье положение более шатко, продолжают держаться за четко определенные символы статуса.

Но тут есть подвох! Примеряя на себя тренды из низших слоев общества, представители элиты комбинируют их с неоспоримыми символами роскоши и таким образом продолжают ясно транслировать сигнал о собственном статусе. Сара Джессика Паркер надевает пиджак с блошиного рынка, но только с туфлями от Louboutin. Тимоти Шаламе, конечно, многих удивил, надев на красную ковровую дорожку обычную куртку-бомбер, и все же к бомберу была приколота платиновая брошь с алмазами и рубинами от Cartier, что мгновенно вывело весь образ на нужный уровень. Карло Кракко подает свои блюда с картофельными чипсами, но в данном случае фастфуд сопровождается изысканными деликатесами и уникальной атмосферой. Другими словами, представители высшего общества и обслуживающие их бренды смешивают и сочетают символы высокого и низкого классов, чтобы выделить себя на фоне массового потребителя.

Мы провели серию исследований в различных областях, от продуктов питания до одежды, чтобы проверить свое предположение и продемонстрировать, что, желая дифференцировать себя от остальных, богатые смешивают и сочетают традиционные предметы низкой культуры с символами высокого статуса. Например, мы изучили меню более тысячи ресторанов Нью-Йорка и обнаружили, что в ресторанах высокого класса традиционно дешевая еда, вроде картофельных шариков, кукурузной каши и куриных крылышек, сопровождается более сложными продуктами, вроде трюфеля, лобстера или утки. Аналогичным образом, респонденты из числа элиты чаще других групп выбирали кейтеринговое меню, где сочетались дорогие и дешевые ингредиенты, например, как в бургере с фуа-гра или лобстере с макаронами и сыром.

В рамках другого эксперимента респондентов просили подобрать аксессуары к образу. Люди, разбирающиеся в моде, с большей вероятностью выбирали дорогие товары, которые опираются на недорогие культурные символы, например сумку Helmut Lang в форме мусорного мешка или дизайнерские туфли на платформе, вдохновленные Crocs. Наконец, чтобы воспроизвести в лабораторных условиях динамику «перескока», мы создали игру, в ходе которой участники должны были выбрать форму и цвет своих часов таким образом, чтобы продемонстрировать свой статус другим участникам. Как мы и предполагали, в случаях, когда людьми руководит потребность выделиться на фоне остальных, значительная часть респондентов выбирает часы со смешанными элементами. Если они выбирают дорогой цвет, то сопровождают его дешевой формой, и наоборот, дешевый цвет сочетается с дорогой формой.

Что же означает такой перескок символов из низшего класса в высший для брендов? Люксовые компании могут поддерживать актуальность за счет инкорпорирования в свои коллекции отдельных стилей и трендов дешевого сегмента. И действительно, некоторые люксовые бренды уже активно пользуются этой стратегией. Такие компании, как Prada и Gucci, выпускают роскошные версии традиционно дешевых и заурядных предметов, вроде пляжных шлепанцев и гетр. В одном из интервью Миучча Прада, главный дизайнер одноименного люксового бренда, заявила, что она постоянно борется с устоявшимися клише красоты и старается привнести в свой дизайн элементы хулиганства и безобразия. Аналогичным образом, недавняя кампания и коллекция Gucci in the Streets от Gucci (#GucciDansLesRues) родилась из студенческой контркультуры и парижских протестов в мае 1968 года.

Представители бренда Louis Vuitton выбрали немного иную стратегию. Вместо того чтобы переизобретать дешевые предметы, недавние кампании и коллаборации бренда демонстрируют интерес дизайнеров к ярким субкультурам и художникам китча. За последние годы компания выпустила совместную коллекцию с американским брендом для скейтбордистов Supreme и привлекла к сотрудничеству художника Джеффа Кунса. Последний известен своими работами с использованием объектов поп-культуры и репродукциями банальных до китча предметов. В рамках этих коллабораций дизайнеры бренда эффективно сочетали заурядные принты с дорогими и изысканными кожаными изделиями. Безусловно, некоторых покупателей такой подход отталкивает, но результаты наших исследований говорят о том, что наиболее искушенные потребители способны по достоинству оценить новую стратегию любимых брендов.

Это исследование проливает свет на то, как символы статуса эволюционируют в мире, где предметы роскоши становятся мейнстримом. По мере того как традиционные маркеры превосходства теряют свою силу, богатые потребители и престижные бренды начинают целенаправленно смешивать разные символы и таким образом создают альтернативный способ продемонстрировать свой статус и дифференцировать себя от окружающих.

Об авторах

Сильвия Беллецца (Silvia Bellezza) — преподаватель бизнес-школы Колумбийского университета.

Джона Бергер (Jonah Berger) — преподаватель маркетинга в Уортонской школе бизнеса при Пенсильванском университете и автор бестселлеров «Contagious: Why Things Catch On» и «The Catalyst».