Как оценить компанию по ее клиентам

Дэниел Маккарти , Питер Фейдер

В июне 2019 года интернет-магазин одежды Revolve Group вышел на IPO. В ожидании этого события инвесторы безуспешно пытались объективно оценить стоимость компании. Сразу несколько недавних IPO — например, сервисов такси Uber и Lyft — не оправдали ожиданий. Revolve месяцами откладывала выход на биржу из-за спада на фондовом рынке. Несмотря на все препятствия, ее акции были оценены в $1,2 млрд — и в первый же день торгов взлетели на 89%, показав едва ли не лучший результат среди всех IPO в 2019 году. После такого скачка оценочная стоимость компании примерно в 4,5 раза превысила ее выручку за предыдущие 12 месяцев — это впятеро больше, чем у других ритейлеров в сфере моды, и близко к показателям ИТ-компаний. Что же произошло и почему инвесторы не сразу увидели, насколько сильны позиции Revolve?

Столь высокая оценочная стоимость компании не случайна. Она объясняется мощными скрытыми факторами, которые недооценили андеррайтеры при расчете цены IPO. Сила компании заключалась не столько в быстром росте выручки, сколько в умении работать с клиентами. Иными словами, Revolve не только эффективно привлекала клиентов, но и удерживала их на протяжении многих лет: таким образом, долгосрочный потенциал прибыли у нее был выше, чем можно было предположить исходя из динамики выручки.

Успех Revolve на IPO свидетельствует о переменах в подходе к инвестициям: потребителям начинают уделять все больше внимания. В своем исследовании мы объясняем процедуру оценки стоимости компаний по клиентам (CBCV) — то есть на основе потребительских метрик. Эта методика предполагает существенный отход от привычной, но опасной концепции «роста любой ценой» в сторону устойчивой выручки и юнит-экономики, а также позволяет привнести в новую экономику лояльности больше точности, ответственности и валидности.

В этой статье мы объясним, как руководители компаний и инвесторы могут применять принципы CBCV, чтобы точнее оценить стоимость компании. Этот метод работает независимо от того, получает ли организация предсказуемый регулярный доход от подписки (как Netflix или Verizon) или от активных клиентов, которые периодически совершают отдельные заказы (как Uber или Walmart). Кроме того, мы расскажем, как компания может выиграть, предоставив инвесторам больше нужных данных о клиентах, и как инвесторам не дать себя обмануть красивыми цифрами, которые хорошо отражают поведение клиентов, но значат не так много, как кажется.

УТОЧНЕННЫЙ МЕТОД ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ДОХОДА

Метод CBCV основан на простом принципе. Большинство традиционных методик финансовой оценки требуют ежеквартальных финансовых прогнозов, в первую очередь по выручке. В CBCV учитывается тот факт, что каждый доллар выручки поступает от клиента, совершающего покупку, и на основе принципов бухучета прогноз дохода делается не «сверху», а «снизу». Может показаться, что наш подход противоречит традиционным схемам, но это не так: в CBCV просто делается больший акцент на влиянии поведения отдельного клиента на конечный результат.

Что нужно для внедрения метода CBCV? Помимо обычных данных финансовой отчетности, понадобятся две вещи: модель клиентского поведения (мы называем ее моделью клиентской базы) и те данные о клиентах, которые мы в нее загружаем. Модель состоит из четырех взаимосвязанных вспомогательных моделей, определяющих будущее поведение каждого клиента.

1. Модель привлечения клиента, прогнозирующая приток новых потребителей.

2. Модель удержания клиента, прогнозирующая срок его активности.

3. Модель покупки, прогнозирующая частоту сделок клиента с фирмой.

4. Модель размера корзины, прогнозирующая траты клиента на каждую покупку.

В совокупности эти модели позволяют разобраться в ключевых аспектах взаимодействия каждого клиента с компанией: кого и когда удастся привлечь, сколько эти клиенты потратят в перспективе и т. д. Сумма всех предполагаемых трат клиентов даст нам прогноз квартальной выручки. Сопоставив модели, можно намного точнее оценить будущие поступления доходов — а значит, и реальную стоимость компании.

Эта базовая модель универсальна и применима к компаниям из любых отраслей. Но ее детали будут зависеть от бизнес-модели компании — в частности от того, является ли она подписной. В компаниях с подписной моделью (таких, как фитнес-центры, телекоммуникационные фирмы) руководители в целом знают, сколько денег клиенты потратят в следующем месяце, и могут напрямую наблюдать отток клиентов, когда те отменяют подписку и расторгают договоры. Это упрощает построение моделей удержания и покупки.

Большинство компаний, однако, не используют подписку и из-за нерегулярности покупок не могут видеть процесс оттока клиентов так наглядно. Скажем, если у вас есть аккаунт на Amazon, но вы вдруг решите никогда больше не пользоваться услугами этой компании, то никто в Amazon или за ее стенами сразу этого не заметит. Маркетологи называют это явление скрытым оттоком. Для его учета требуется более сложная модель, но специалисты уже научились делать весьма точные прогнозы.

КАК ЗАГЛЯНУТЬ В ЧЕРНЫЙ ЯЩИК