Метод LEGO: как превратить покупателей в
сообщество единомышленников

В начале 2000-х, столкнувшись с растущей конкуренцией со стороны видеоигр и интернета, компания LEGO оказалась на грани банкротства. Она продолжала испытывать трудности, пока, совершив знаменательный поступок, не превзошла своего конкурента Mattel и не стала крупнейшим в мире производителем игрушек. Главная роль в этом преобразовании отводилась фундаментальному изменению подхода LEGO к клиентам. Более 75 лет компания производила игрушки в рамках закрытого инновационного процесса, исключающего общение с покупателями. Но за прошлое десятилетие она научилась собирать конструктор вместе со своим фан-сообществом.

Последние десять лет компании все меньше могут контролировать процесс общения между клиентами. Если раньше маркетологи сами инициировали взаимодействие с потребителями, то сегодня стример на Twitch может свободно общаться с другими игроками в режиме онлайн, любители мультиварок Instant Pot могут рассказывать о своих кулинарных успехах (или неудачах) в специализированных группах Facebook*, а фанаты кроссовок могут критиковать новые модели Nike в сториз Instagram*, не взаимодействуя напрямую с компанией-производителем.

LEGO достигла успеха, завоевав рынок игрушек, именно благодаря пониманию этих новых реалий. В 2008 году компания запустила платформу LEGO Ideas, которая позволила фанатам предлагать новые идеи для наборов конструктора. За предложения голосуют другие любители LEGO, и идеи, набравшие наибольшее количество голосов, рассматриваются сотрудниками компании. Лучшие задумки воплощаются в жизнь и поступают в продажу, а автор идеи получает роялти в размере 1% от продаж. За это время сообщество уже преодолело отметку в 1 млн пользователей, на рассмотрение было подано более 26 тыс. идей и 28 игровых наборов, в том числе «Женщины NASA» и «Пианино», на котором и правда можно играть, было выпущено в продажу. Благодаря LEGO Ideas компания, существующая уже 87 лет, успешно перешла от принципа «строим для клиентов» к принципу «строим вместе с сообществом увлеченных клиентов».

Исследуя в своей работе такие компании, как LEGO (с сообществом преданных клиентов), и помогая другим организациям создавать подобные объединения, мы узнали, что настоящие сообщества — это больше, чем просто группы клиентов. Это люди, которые из раза в раз собираются ради того, что им интересно. Рассмотрим пример автопроизводителя Porsche, которому мы помогли перейти от общения со своей аудиторией через рекламу и маркетинг к созданию среды, в которой ценители марки могут общаться друг с другом напрямую в мобильных приложениях и в клубах. Выпустив приложение ROADS, Porsche дала водителям возможность обмениваться рекомендуемыми маршрутами и обсуждать свое увлечение вождением.

В последние десять лет появилось много технических инструментов, необходимых для создания сообществ. В следующем десятилетии сотрудничество с клиентами станет еще доступнее и еще важнее. Чтобы не просто реагировать на грядущие перемены, но и пользоваться ими в своих интересах, необходимо усвоить три важных урока.

Урок 1. Будьте готовы доверять клиентам

Подумайте о построении сообщества как о поступательных актах сотрудничества — больших и малых коллаборациях, которые требуют доверия со стороны компании или руководителя проекта. Рассмотрим решение TED инвестировать в TEDx. Конференция TED, впервые проведенная в 1984 году (посещать ее могли только по приглашениям), в 2009 году приняла смелое решение о запуске TEDx, предоставив волонтерам возможность самостоятельно организовывать конференции в стиле TED в своих городах. Тем самым компания открыла путь огромному количеству людей, включая тех, кто никогда не смог бы себе позволить билет на основную конференцию TED (в 2018 году билет на нее стоил $10 тыс.).

Перед тем как запустить TEDx, компания выстроила весь процесс. Но организаторы знали: если проводить только частные курируемые мероприятия для определенной аудитории, их влияние будет ограниченным. Оказав доверие внешнему сообществу и пригласив его к диалогу, TED распространяет идеи с впечатляющим масштабом. За последние 10 лет было проведено более 30 тыс. мероприятий TEDx, в которые были вовлечены менее 20 штатных сотрудников.

Мы спросили исполнительного директора TEDx Джея Херратти, почему TEDx существует и процветает, когда так много других медиакомпаний не смогли создать сообщества для своей аудитории. «В конечном счете, Крис Андерсон [глава TED] просто очень доверяет людям, — ответил Джей. — Для него по-настоящему важно найти людей, которые очень любят TED, тех, кому действительно нравится то, что мы делаем, и кто верит в распространение идей. Вы доверяете тем, кто поддерживает вас больше всех, и не переживаете».

Некоторые организации не хотят налаживать двусторонние отношения со своими клиентами. Не так давно мы говорили с топ-менеджером одного бренда косметики и одежды класса люкс. Она призналась, что для них стратегия развития сообщества не имеет смысла. Почему? Клиенты хотят, чтобы фирма производила предметы роскоши для них (а не вместе с ними). Эта мысль подсказывает компаниям, которые хотят построить сообщества, на что следует обратить внимание: члены сообщества ведут себя не как обычные клиенты. Если вы ошиблись в трендах, они сообщат вам об этом. Некоторым это покажется рискованным. Но при правильном подходе риски, наоборот, можно снизить. Если вы пошли не тем путем, изменяя продукт, члены сообщества помогут вам сориентироваться.

Урок 2. Задайтесь вопросом «кто?», а не «что?»

Работа сообщества — не показатель достижений компании; это, скорее, воплощение того, на что способны организация и группа увлеченных людей, действующие сообща. В проекте LEGO Ideas компания LEGO определила энергичных «помощников» — подростков и взрослых поклонников LEGO, которые и до создания LEGO Ideas придумывали темы для новых наборов конструктора. Платформа LEGO Ideas дала импульс и без того заряженным идеями членам сообщества, что прямо отвечало интересам компании.

Следуйте примеру LEGO и не думайте, что мотивация возникнет из неоткуда. Организации, которые переходят к тактическим действиям, не установив цели сообщества, рискуют создать пространство, в которое никто не придет. Такие компании часто поручают работу с сообществами отдельным подразделениям — в итоге этим занимаются, скажем, маркетологи, специалисты по соцсетям или продуктовые менеджеры, не имеющие продуманной стратегии. Все появляющиеся инициативы в результате исходят от самой организации, а не от сообщества.

Вместо этого начните с определения самых заинтересованных членов сообщества (или того, кем, по вашему мнению, они могут быть). Создание сообщества — это постоянная практика доверия и сотрудничества с группой увлеченных людей, которые привносят энергию в ваш бренд. Может быть, они уже вовлечены или даже проявляют активность, но вы об этом еще не догадываетесь. Можно включить поддержку таких людей в обязанности одного подразделения, но в идеале это должно стать общекорпоративной задачей.

Урок 3. Настраивайтесь на продолжительное сотрудничество, а не краткосрочные инвестиции

Twitch и Instagram* — платформы с активными сообществами, которые внесли существенный вклад в развитие этих организаций на ранних этапах. Обе они были приобретены публичными компаниями (Amazon и Facebook* соответственно) и теперь по-разному работают с сообществами.

Когда-то приложение Instagram* было образцом для подражания в вопросе создания сообщества. Вот что об этом говорит соучредитель Instagram* Кевин Систром: «Любой может разработать приложение для обмена фотографиями, но не каждый может построить сообщество. Если вы в состоянии обеспечить этот актив — если вы можете помочь выстроить и развить его — и ваш продукт хоть на что-то годится, вы сделали нечто гораздо более ценное, чем отличный продукт с ужасным сообществом». Впрочем, в последние годы Instagram* сократил инвестиции в сообщество. Он избавился от команды по развитию глобального сообщества и все меньше рассказывает о его увлеченных представителях. Платформа автоматизировала клиентский сервис. Несколько лет назад приложение прекратило поддержку InstaMeets — популярных среди пользователей Instagram* неформальных встреч. И даже «приоритет сообщества» был удален из заявления о ценностях компании. Тем не менее, в краткосрочной перспективе финансовые результаты сервиса неуклонно растут.

Платформа Twitch, напротив, продолжает вкладывать значительные средства в свое сообщество. В рамках программы Twitch Ambassador она обучает начинающих стримеров и приглашает их в штаб-квартиру для общения с разработчиками и специалистами по обработке данных. Перед тем как внедрять новые идеи, сервис делится ими с членами сообщества. Команда Twitch продолжает поощрять отдельных пользователей, упоминая их в своих продуктах и блогах. А еще компания инвестировала в стремительно растущую серию неформальных встреч по всему миру.

Почему Twitch по-прежнему вкладывается в отношения с клиентами, если они уже и так хорошо развиты? Глава комьюнити-маркетинга Twitch Эрин Уэйн объяснила нам: «Наше сообщество имеет свое веское мнение о том, чем мы занимаемся в штаб-квартире, ведь люди проводят столько времени на нашей платформе… Шесть лет назад на сайте было 50 млн человек. Теперь это число в четыре раза больше, и мы должны продолжать делать свое дело. Если пользователей стало больше, это не значит, что нам не важно их мнение». Вовлеченность сообщества Twitch поразительна: участники выступают и организуют мероприятия от имени бренда. Twitch продолжает активно общаться со своими пользователями и предлагать им более высокий стандарт обслуживания, развиваясь не для них, а вместе с ними, при этом уже достигнув масштабов, о которых большинство компаний могут только мечтать (сервисом в любой момент времени пользуется более 1 млн пользователей).

В период становления Instagram* сервис мог похвастаться активным сообществом, но никто не гарантировал, что оно таким и останется. Twitch, наоборот, инвестирует в глубокие отношения с клиентами. Компания может процветать и без вложений в сообщество, как в случае с Instagram*, но если вы не поддерживаете взаимоотношения, то рискуете оказаться в долгу перед сообществом. Для большинства организаций лояльность определенной группы клиентов — один из ценнейших активов.

Сообщество только тогда можно назвать сообществом, когда люди из раза в раз проявляют активность. Поэтому, если компания хочет построить сообщество, ей тоже нужно быть всегда активной и последовательной. Окупаемость инвестиций в сообщество невозможно измерить так же быстро или легко, как, например, вложения в цифровую рекламу. Но помните: организации, которые не делают реальных долгосрочных инвестиций и не выделяют ресурсы и время на налаживание отношений со своими самыми преданными клиентами, просто не смогут построить сообщество.

Для многих компаний развитие сообщества означает развитие новой компетенции. Это демократический, а не авторитарный путь построения отношений с клиентами. Он требует не контроля, а доверия, и не легкомыслия, а приверженности.

Ищите вдохновения у таких организаций, как LEGO, TEDx и Twitch. Начните сотрудничать со своими клиентами, задавшись следующими вопросами.

• Наша компания откроется миру и просто будет надеяться на лучшее? Или мы будем завоевывать доверие клиентов по-своему? Знает ли наша команда ответ на вопрос, в кого мы будем инвестировать и почему эти люди захотят объединиться?

• Отследили ли мы свои первоначальные инвестиции в это сообщество? Когда и как?

В новом десятилетии клиенты в любом случае будут действовать от вашего имени, самостоятельно инициируя взаимодействие. Вы можете либо остаться в стороне, либо включиться в процесс, пригласив их к диалогу.

Об авторах

Бэйли Ричардсон (Bailey Richardson) — соавтор книги «Get Together: How to Build a Community With Your People», соучредитель консалтинговой компании People&Company. Входит в число первых 13 сотрудников Instagram*, которые работали в компании еще до того, как ее купила Facebook*.

Кевин Хьюн (Kevin Huynh) — соавтор книги «Get Together: How to Build a Community With Your People», соучредитель консалтинговой компании People&Company.

Кай Элмер Сотто (Kai Elmer Sotto) — соавтор книги «Get Together: How to Build a Community With Your People», соучредитель консалтинговой компании People&Company.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена