Каждому
по потребностям

Недавно я возвращалась в Москву из-за границы. Посадка в самолет российской авиакомпании прошла по расписанию, пассажиры заняли свои места и стали ждать вылета. Так прошел час, затем второй. Командир экипажа извинялся за задержку, дети плакали, взрослые возмущались. Все рейсы, кроме нашего, вылетели в Россию вовремя. Еще через час, наконец, улетели и мы.

Спустя пару дней я получила письмо от авиакомпании с просьбой «рассказать о впечатлениях от рейса». И хотя впечатления были так себе, негативные эмоции немного утихли из-за того, что перевозчик поинтересовался моим мнением.

В последнее время все больше российских компаний запрашивают обратную связь — присылают анкеты, просят оценить уровень сервиса. Цены на одни и те же продукты и услуги у разных продавцов почти не отличаются, и человек, скорее всего, выберет ритейлера, от общения с которым остались хорошие впечатления. Анализируя мнение потребителей, можно узнать, на что они обращают внимание и действительно ценят, и это важно для компаний, готовых меняться к лучшему. Кстати, чтобы привязать к себе российских клиентов, надо не так много — мы не избалованы хорошим обслуживанием, и если продавцы не хамят и улыбаются, мы уже считаем это вау-сервисом.

Опросы клиентов — только первый шаг в изучении потребительского опыта. Но для создания долгосрочного конкурентного преимущества этого недостаточно. Эра «бери, что дают» заканчивается, отмечают профессора Уортонской школы бизнеса Николай Сигельков и Кристиан Тервиш. Основой бизнеса теперь должны стать стратегии связанности, то есть не эпизодические, а постоянные контакты с покупателями. Технологии позволяют держать руку на пульсе, быстро откликаться на потребности клиента и даже предугадывать их. Разницу между традиционным и современным подходами Сигельков и Тервиш иллюстрируют простым примером. В первом случае владелец принтера, у которого заканчивается картридж, едет в магазин, ищет нужную модель и потом выстаивает очередь в кассу. Во втором человек даже не следит за состоянием картриджа, потому что новый ему доставят ровно в тот момент, когда закончился старый.

Для российского маркетинга стратегии связанности — завтрашний день. Хотелось бы, чтобы это будущее наступило как можно скорее.

Об авторе. Марина Иванющенкова — главный редактор Harvard Business Review Россия.