Зачем вы покупаете новый смартфон? Потому что хотите
быть лучше

Потребителям часто приходится решать, стоит ли покупать новую версию товара, которым они уже владеют: скажем, мобильный телефон или автомобиль. Как известно специалистам по маркетингу, повышение качества продукта — ключевой фактор при принятии решения о замене старой модели на новую. Чем больше новый iPhone отличается от предыдущего, тем выше вероятность, что покупатель примет решение в пользу последней модели. В лучшем случае это подталкивает научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки, а также способствует созданию более технологически продвинутых продуктов и услуг. В худшем — производитель ограничивается сомнительными претензиями на «новый и улучшенный» продукт, хотя на самом деле изменилась только его подача.

Маркетологи признают, что вне зависимости от реальных изменений значение имеет лишь субъективное восприятие покупателей. От чего же зависит, воспримут ли люди изменения как нечто выдающееся или сочтут их вполне тривиальными?

Наше исследование показывает, что одним из факторов, влияющих на восприятие потребителями новой версии продукта и на желание ее приобрести, является их собственное стремление к самосовершенствованию.

В ходе пяти проведенных нами экспериментов при участии 1239 американцев мы измеряли их ощущения собственного развития и отождествления себя с брендом (или управляли ими), чтобы изучить влияние этих ощущений на суждения людей об изменениях продукта и желание приобрести новую модель.

В первом эксперименте участники должны были сначала подумать о том, как они сами изменились за 10 лет, а потом прочесть текст со сравнением технических характеристик iPhone5 и iPhone6. Затем участники должны были оценить, насколько изменился iPhone, готовы ли они платить за переход на более новое устройство, степень своей идентификации с Apple и масштаб личного прогресса. Если человек сильно отождествлял себя с Apple, то чем выше он оценивал собственные изменения, тем выше он оценивал и улучшения iPhone и тем охотнее он соглашался заплатить за переход на новое устройство. Если степень отождествления с Apple была слабее, то этой связи не прослеживалось.

Почему так происходит? Чтобы объяснить этот эффект, мы обратились к исследованиям в области социальной психологии на тему эгоцентризма, то есть тенденции сосредотачиваться на себе и использовать самооценку как базу для вынесения суждений о таких внешних сущностях, как бренды. Как правило, когда человек ассоциирует себя с брендом, он видит в нем собственные черты; и наоборот, когда человек не отождествляет себя с брендом, он видит в нем противоположные себе черты.

Чтобы проверить это объяснение, мы провели эксперимент, где изучалась роль сосредоточенности на себе. Участников распределили случайным образом и попросили одних сфокусироваться на собственных переменах, а других — на том, как изменились их друзья. Затем они должны были оценить, как изменился смартфон Samsung Galaxy и свою готовность перейти на новую модель. Мы обнаружили, что участники, близко идентифицирующие себя с брендом Samsung и больше сфокусированные на самих себе (а не на стабильности, например), выше оценивали изменения в продуктовой линейке Samsung Galaxy, а значит, были более склонны к покупке. Однако участники, так же сильно отождествляющие себя с брендом, но сосредоточенные на изменениях друзей (а не на стабильности) не продемонстрировали той же склонности.

Затем мы рассмотрели связь самооценки с наблюдаемым явлением. Психологические исследования показали, что люди демонстрируют более сильную склонность к эгоцентризму, когда у них есть активное стремление к хорошей самооценке, потому что наблюдение собственных черт в окружающем мире усиливает их привлекательность. Соответственно, мы сделали вывод, что если в основе наблюдаемого эффекта лежит эгоцентризм, то при условии, что потребность в хорошей самооценке удовлетворена, наблюдаемый эффект должен быть слабее, а когда потребность в хорошей самооценке повышается, возрастает и сила наблюдаемого явления.

Чтобы проверить правильность этого вывода, мы провели третий эксперимент, где к предыдущим условиям прибавилась возможность удовлетворить потребности в самооценке. Как мы и предсказывали, когда участники могли моментально улучшить самооценку прежде, чем оценивать бренд, сосредоточенность на собственных изменениях (а не на стабильности) больше не влияла на восприятие изменений продукта и склонность к покупке. Однако когда у участников не было возможности моментально повысить самооценку, сосредоточенность на собственных изменениях имела тот же позитивный эффект на оценку бренда и склонность к покупке, что и в предыдущих экспериментах. Примечательно, что в этом эксперименте в качестве продукта выступала спортивная обувь. Это говорит о том, что наблюдаемый эффект распространяется не только на технологические продукты.

Заключительный эксперимент продемонстрировал, как менеджеры могут применить выводы, полученные в предыдущих экспериментах. Мы напрямую провоцировали мысли о самосовершенствовании с помощью рекламы нового iPhone. Одни участники видели лозунг «Вы сильно прокачали себя. Вот семерка», а другие лишь нейтральную фразу «Вот семерка». Когда потребность в самооценке и отождествление с Apple были на высоком уровне, участники, видевшие рекламу с упоминанием личных изменений (а не нейтральную рекламу), выше оценивали улучшения iPhone и были более склонны к покупке.

Все эти выводы имеют существенное практическое значение для маркетологов. Модернизация продуктов является ключевым источником дохода во многих областях, и маркетологи постоянно сталкиваются с проблемой, как мотивировать существующих клиентов на покупку обновленного продукта. Наше исследование показывает, что стимулирование мыслей о самосовершенствовании может стать эффективным средством для мотивации потребителей на покупку при продвижении новой версии продукта.

Есть несколько способов заставить потребителей думать о самосовершенствовании. Как было продемонстрировано в последнем эксперименте, в рекламном объявлении можно напрямую заявить о том, что люди изменились, или даже сообщить об этом в форме вопроса (например, «Как вы изменились к лучшему?»). Это поможет эффективно использовать человеческую восприимчивость к внушению.

В качестве альтернативы рекламные объявления могут стимулировать сравнение с худшей версией себя в прошлом на основе таких архетипов, как, например, «неловкие подростковые годы». В результате человек почувствует, как он с годами изменился к лучшему и перенесет эти чувства на рекламируемый бренд, что в итоге приведет к покупке обновленной версии продукта.

Наконец, вместо того, чтобы явным образом стимулировать чувства самосовершенствования, маркетологи могут намеренно ориентировать рекламу на людей, которые недавно пережили большие позитивные изменения в жизни. Например, недавние выпускники, молодожены и новоявленные домовладельцы бывают особенно довольны собой, что ведет к более высокой оценке новых версий продуктов и мотивирует на покупку их последней версии. Такая тактика может оказаться особенно полезной при продаже мобильных телефонов, учитывая недавнее снижение темпов обновления смартфонов и падение спроса на смартфоны в целом.

Об авторах

Сокиенте В. Дагого-Джек (Sokiente W. Dagogo-Jack) — доцент кафедры маркетинга в Бостонском колледже.

Марк Р. Форхенд (Mark R. Forehand) — преподаватель маркетинга в Вашингтонском университете.