Как создать привязанность: три
секрета маркетологов

Производители неустанно охотятся за вниманием потенциальных покупателей. А поймать его непросто. Люди тонут в бесконечном потоке рекламы, который обрушивается на них на улицах, в социальных сетях и из постоянно включенного телевизора. В среднем каждый американец видит более 4 тысяч рекламных объявлений ежедневно.

Пробиться сквозь этот шум помогает простая концепция, которая называется «психологическим присвоением». Это ощущение возникает у покупателя, когда он настолько проникается продуктом, что начинает воспринимать его как часть себя.

«Психологическое присвоение» мотивирует потребителей покупать больше товаров бренда по более высоким ценам и активно рекомендовать их своим друзьям. Впрочем, любая ошибка со стороны компании тут же скажется на продажах.

Чтобы спровоцировать у покупателей эффект «психологического присвоения», компании должны как следует проработать хотя бы один из трех ключевых аспектов: причастность, персонализацию и личные связи.

Позвольте клиентам «контролировать» процесс

Один из способов вызывать у потребителя причастность к продукту — привлечь к его созданию. Для примера вспомним историю компании-производителя футболок Threadless. В 2000 году в сети появилась онлайн-платформа, на которой пользователи могли самостоятельно придумывать дизайн футболок и голосовать за лучшие макеты. Затем футболки с победившим дизайном поступали в открытую продажу.

Модель бизнеса оказалась очень успешной. В 2006 году пользователи придумывали по 150 новых футболок в день, а в голосовании принимали участие более 400 тысяч человек. Компания продавала по 60 тысяч футболок в месяц, прирост прибыли составил 35% — больше, чем у многих традиционных розничных магазинов.

Ощущение причастности может вызывать и возможность потрогать товар перед покупкой. Потребители с большей вероятностью купят то, к чему они так или иначе приложили руку.

Это легко реализовать в обычных магазинах, однако в цифровую эпоху компаниям приходится проявлять творческий подход. Например, Nordstrom предлагает клиентам заказать одежду онлайн и выбрать, в каком магазине они хотят ее примерить. Когда клиент приезжает в указанный магазин, выбранная им одежда уже висит в примерочной.

Поощряйте личный вклад в продукт

Компании должны стремиться к тому, чтобы их продукция легко поддавалась кастомизации. Когда потребители могут персонализировать товар, они покупают больше и охотно рекомендуют бренд друзьям.

Возьмем рекламную кампанию Coca-Cola в 2014 году. К тому моменту объем продаж газированных напитков бренда падал вот уже 11 год подряд, и компания решила продавать бутылки и банки с сотнями распространенных имен на этикетке, причем покупатели могли заказать банки с персонализированным уникальным дизайном. За 12 недель продажи выросли на 2,5%.

Еще один яркий пример связан с туристической кампанией Великобритании. Управление по туризму VisitBritain предложило жителям Китая дать китайские названия классическим британским достопримечательностям. Участники программы придумали более 13 тысяч названий и в итоге выбрали лучшие. Например, приморский курорт Блэкпул был назван «Местом, которое приятно посетить», а знаменитая торговая улица Сэвил Роу стала «улицей на заказ для богачей». Когда сотрудники VisitBritain стали использовать эти названия в соцсетях и на различных сайтах, количество китайских туристов выросло на 27%.

Создавайте личные связи

Чем больше клиент знает о бренде или определенном товаре, тем сильнее эффект личной связи с компанией и ощущения особой, уникальной связи с продуктом. Вспомните сколько раз друзья рассказывали вам, как они «открыли» какой-то бренд только потому, что узнали о нем раньше других, или о том, как люди готовы часами стоять в очереди за новым iPhone, только чтобы заполучить его первыми.

Бренды могут культивировать это чувство различными способами. У компании по производству товаров для туризма и спорта REI действует недорогая членская программа, которая дает доступ к тайным скидкам, закрытым мастер-классам и даже «гаражным распродажам» возвращенных товаров. Риэлторы предлагают клиентам виртуальные туры по объектам недвижимости, если те находятся слишком далеко для реального визита. К тому же они дают клиенту возможность виртуально персонализировать дом. Обе эти тактики провоцируют у покупателя ощущение собственности.

Опасность психологического присвоения

Один из самых ярких примеров психологического присвоения связан с фанатами «Звездных войн». Они настолько радеют за судьбу любимой саги, что недавно группа энтузиастов запустила кампанию по сбору средств на пересъемку последнего эпизода фильма, настолько им не понравилось то, что сделали с «их» брендом. Общее недовольство фильмом сказалось и на кассе: фильм собрал на 200 млн долларов меньше, чем предсказывали аналитики с Уолл-стрит.

Как показал случай с поклонниками «Звездных войн», если компания намеренно культивирует психологическое присвоение, она должна уважать вкус и выбор своих потребителей. Последние могут начать активно и даже агрессивно защищать «свой» продукт.

Бренд напитков Tropicana испытал это на собственном опыте, когда в 2009 году в его знаменитый логотип было добавлено одно небольшое изменение: соломинка в апельсине. Редизайн оттолкнул целое поколение покупателей, выросших на старом изображении и считавших его своей неотъемлемой собственностью.

Менее чем за два месяца продажи Tropicana упали на 20%, а вот продажи конкурентов росли как на дрожжах. Вскоре бренд вернулся к оригинальному дизайну.

У компаний есть множество возможностей пробудить в окружающих чувство психологического присвоения. Мебельный магазин может прямо с порога предложить клиентам собрать (при необходимости — с помощью сотрудников магазина) небольшой предмет мебели. Радость от успешной самостоятельной работы спровоцирует эффект психологического присвоения в самом начале процесса покупки. Онлайн-магазины могут позволить потребителям испытать чувство собственности, разрешив самостоятельно передвигать товары по экрану. Даже приют для животных может повысить число пристроенных питомцев, если предложит посетителям давать им имена в онлайне.

Бренды владеют своей продукцией юридически, а самые преданные клиенты — психологически. Компании должны культивировать в них это чувство — и уважать их мнение.

Об авторе. Коллин П. Керк (Colleen P. Kirk) — старший преподаватель маркетинга в Нью-Йоркском технологическом институте.