«Хочу эту работу»: кому нужен сильный
бренд работодателя

Хорошо развитый бренд работодателя помогает быстрее и дешевле привлекать сотрудников и укрепляет имидж компании на рынке. Чтобы создать такой образ, нужно тщательно продумать все этапы, через которые проходит сотрудник, — от устройства на работу до увольнения.

Сегодня сильный бренд работодателя важен не только для привлечения топ-менеджеров, но и при найме массового и линейного персонала. Конкуренция между работодателями растет, и поиск массовых специалистов становится непростым и дорогостоящим занятием, а ведь сотрудника важно потом еще удержать.

Шведский ритейлер IKEA — пример сильного бренда работодателя. Во время выхода на австралийский рынок компании необходимо было нанять персонал более чем на 100 позиций, и рекламу о вакансиях IKEA поместила в коробки с мебелью. В результате компания получила 4 285 качественных откликов от соискателей и наняла 280 сотрудников.

ЧТО СОВРЕМЕННЫЕ СОИСКАТЕЛИ ЖДУТ ОТ РАБОТОДАТЕЛЯ?

Прежде чем откликнуться на вакансию соискатель оценивает будущего работодателя по разным параметрам. Мы изучили, какая информация о будущем месте работы больше всего интересует людей. Большинство соискателей (72%), конечно же, до собеседования стараются узнать о среднем заработке в компании. Более половины респондентов (59%), присматриваясь к работодателю, обращают внимание на отзывы сотрудников — они должны быть хорошими. А 48% хотели бы знать, как долго задерживаются люди в этой компании (вдруг там высокая текучка персонала?).

В 2019 году консалтинговая компания Oliver Wyman провела масштабное исследование особенностей корпоративной культуры в России, где попыталась выяснить, в том числе, зачем компании ее развивают. На первом месте среди ответов был фактор привлечения и удержания перспективных сотрудников. Пока о бренде работодателя заботятся только крупные или технологические компании, которые следят за мировыми трендами в управлении. Но со временем любому бизнесу, для которого актуален найм сотрудников и подбор персонала, придется задумываться о том, что он может предложить сотруднику. Впрочем, все больше российских компаний становятся внимательнее к персоналу. Согласно нашему исследованию, обучение сотрудников — самая популярная цель российских компаний на 2020 год (ее выбрали 39% работодателей).

ОТ НАЙМА ДО «ВЫПУСКА»

Чтобы о вашей компании говорили как о месте, где хочется работать, придется поработать всем — от гендиректора до HR-менеджера и управленцев среднего уровня. Разберем основные шаги на пути к построению бренда «компании мечты».

Поймите, какой у вас будет бренд работодателя

• Где компания сейчас?

• Куда она движется?

• Что компания даем своим сотрудникам?

• Сотрудники с какими опытом, мотивацией и характером будут успешны в компании?

Ответив на эти вопросы, вы сможете сформулировать основные составляющие бренда работодателя. В результате у вас появится представление о том, как вы хотите быть представлены в глазах соискателей и сотрудников.

Главные ошибки при формировании бренда работодателя

1. Образ компании «снаружи» не соответствует реалиям «внутри». Это самая частая проблема: на сайте компании и рекрутинговом портале много красивых обещаний, но реальность не соответствует обещаниям. Если вы обещаете максимум доверия своим сотрудникам и «бирюзовую организацию» (так называют компании, где нет жесткой иерархии и приветствуется самоорганизация), не стоит контролировать все операционные процессы и каждый час спрашивать: «Ну что? Сделал?».

2. Нет отличия от конкурентов. Следите за HR-политикой конкурентов — какие программы для сотрудников они запускают. Не копируйте все, но анализируйте, чего вам не хватает, проводите фокус-группы, интересуйтесь, что нужно вашим сотрудниками. Так вы сможете скорректировать свою стратегию и выгодно отличиться от конкурентов.

3. Нет уникального предложения для сотрудников. У вас есть сайт, но из него непонятно, какие ценности вы продвигаете и как заботитесь о сотрудниках и окружающей среде. Да-да, вы не ослышались: забота об окружающей среде также важна, особенно если вы собираетесь нанимать «поколение Z».

Продумайте «идеальное путешествие» для сотрудника

Теперь нужно выстроить employee journey map — путь, который пройдет ваш работник от устройства на работу до увольнения. Например, Сбербанк начинает поиск сотрудников со студенческой скамьи. Для этого существуют программы оплачиваемых стажировок для студентов и выпускников, например, для студентов ИТ, математических, экономических и технических специальностей. Также банк развивает образовательные программы, как совместные с российскими вузами, так и собственные: это школа программирования «Школа 21» , «Школа разработки Сбербанка» для Android и iOS-разработчиков и другие.

Другой современный тренд — поддержание отношений с сотрудниками и после ухода из компании — создание так называемых клубов выпускников, как у престижных университетов. Такой клуб есть, например, у консалтинговой компании EY. В него принимают сотрудников, отработавших в компании больше одного года. Похожее сообщество год назад запустил российский ИТ-интегратор КРОК.

При построении employee journey map обратите внимание на следующие вещи:

Кто ваша целевая аудитория. Ожидания программиста или выпускника факультета экономики могут сильно отличаться от чаяний водителя, кассира или инженера на заводе. Поэтому в первую очередь HR-директор должен понять, кто его целевая аудитория.

«Продавать» массовому персоналу ценности белых воротничков бессмысленно и даже вредно. Например, одна международная компания потребовала, чтобы все рабочие на ее заводе на территории СНГ знали английский язык. На производстве планировали даже нанять репетиторов. Но сотрудники начали массово увольняться. Заниматься саморазвитием они не планировали, учитывая, что образование в нерабочее время никак дополнительно не оплачивалось. А вот введение удобной и стильной униформы, наоборот, помогло переманить рабочих у конкурентов.

Молодежи, в целом, важен гибкий график, баланс работы и личной жизни и дружный коллектив. Но приоритеты разных поколений также различаются. Миллениалы (родившиеся с середины 1980-х до 2000 года) считают, что их работодатели, в первую очередь, должны сосредоточиться на «благополучии сотрудников» (40% опрошенных) и на росте сотрудников и их развитии (32%), показал опрос Deloitte. Деньги миллениалов мотивируют гораздо меньше. Более молодое поколение Z (родившиеся после 1997 года) куда больше ценят материальное вознаграждение: 60% готовы работать сверхурочно, задерживаться и посвящать свои выходные работе, но только если им за это доплатят.

Будьте открытыми. Вам нужно донести до соискателей основные ценности и тезисы бренда работодателя. Сделайте сайт своей компании живым, рассказывайте о топ-менеджерах, их историях деятельности и развития в компании, о специалистах и их карьерном пути. Посмотрите, например, как о своей компании рассказывает Илон Маск. Да, вы тоже можете снять небольшое видео — это займет не так много времени, но даст представление о том, какая атмосфера царит в вашем офисе. Корпоративный сайт — идеальное место, чтобы рассказывать о ценностях и культуре компании.

Живой контент должен быть и в соцсетях компании. Рассказывайте об офисной жизни, о своих сотрудниках и их историях карьерного успеха, как например, делает Сбербанк. Здесь же можно публиковать вакансии — не скучное перечисление обязанностей, например, короткое видео о том, чем конкретно придется заниматься.

Обязательно рассказывайте о преимуществах работы в вашей компании, будь то оплачиваемые курсы повышения квалификации, йога или спортзал после рабочего дня, корпоративный транспорт или бесплатная парковка.

Разработайте систему, которая будет мотивировать сотрудников писать позитивные отзывы о своей работе на специальных площадках в интернете. Следите за такими отзывами, а также заполняйте карточки о компании на рекрутинговых и справочных ресурсах. Например, мы не так давно запустили сервис «Проверенный работодатель», который собирает информацию о компаниях и оценивает их риски недобросовестности, финансовые и юридические риски для будущих сотрудников. Сегодня в сервисе можно найти информацию о более 3200 российских компаний.

Внимательно подходите к отбору сотрудников и помогайте им влиться в коллектив

Процесс подбора сотрудников как никогда важен в эпоху соцсетей. HR-менеджер — это первый человек в компании, с которым знакомится соискатель. Поэтому он должен быть максимально чутким с кандидатом и приверженным ценностям бренда. Даже тот соискатель, который вам не подошел, должен уйти с собеседования не огорченным.

Адаптация нового сотрудника также играет большую роль. Мы, например, в первую неделю работы сотрудника проводим welcome-тренинги. Это помогает и с практическими вещами (где попить кофе или где сидят коллеги из другого отдела), и с рабочими моментами — понять, как устроены процессы.

Развивайте своих сотрудников

Это одна из самых долгих по времени частей Employee journey map, поэтому ей нужно уделять много внимания, По сути вся жизнь сотрудника внутри компании зависит от того, как устроен процесс его развития в компании.

По данным исследования Работа.ру, 48% сотрудников российских компаний заинтересованы в развитии. Это касается не только топ-менеджмента, но и линейного персонала — почти половина респондентов ответили, что не находят время для развития в профессии, но хотели бы это делать.

Ритейлеры, к примеру, часто используют практику внутреннего обучения и продвижения для сотрудников. В одной из международных сетей, работающих на российском рынке, для каждой должности, включая самые низшие (например, работник торгового зала), есть модульное обучение профессии. Если сотрудник в процессе работы обучается дополнительным навыкам, выходящим за пределы его обязанностей, по итогам ежегодной оценки ему могут предложить дополнительный модуль обучения. HR-специалисты регулярно оценивают компетенции и результаты сотрудника в зависимости от должности один-два раза в год и интересуются у него, как он видит свою дальнейшую карьеру. Как показывает практика, заинтересованный в карьерном росте сотрудник торгового зала может вырасти до позиции менеджера отдела за два-три года.

Что еще важно для вас и вашей компании? Например, для рабочих специалистов часто важен авторитет начальника и его прошлый опыт, поэтому многие производственные компании подчеркивают, что все руководство вышло «из низов». В глазах рядовых сотрудников такой начальник выглядит компетентным и понимающим, с чем сталкиваются его подчиненные каждый рабочий день.

Вероятно, самый эффективный способ узнать многие ответы на вопросы о бренде работодателя — спросить своих сотрудников, удовлетворяет ли ваша компания их ожиданиям и что бы они хотели в ней улучшить. Главные амбассадоры бренда уже работают внутри вашей компании и могут рассказать вам не меньше, чем любой гуру HR-брендинга.

Об авторе. Юлия Санина — директор по персоналу и организационному развитию рекрутингового сервиса «Работа.ру».