Три приема «Лестера»: как победить, когда тебя считают слабаком

Джон Дойл , Пол Боттомли , Роб Энгелл

Этот сюжет все любят: небольшой конкурент бросает вызов великану Голиафу и побеждает. Чтобы понять, как брендам удается добиться такой победы (и сделать это с прибылью), мы изучили данные разных исследований и выявили некоторые принципы. Для примера прекрасно подойдет успех футбольного клуба «Лестер Сити», поднявшегося в прошлом сезоне на вершину английской премьер-лиги (АПЛ). Эта показательная история слабого из мира футбола – образцовый кейс не только для спортивных команд, но и для бизнеса.

Все, что было известно о «Лестер Сити» к началу прошлого сезона, наводило на мысль, что клуб не удержится в премьер-лиге. Он едва не вылетел в сезоне 2014-2015, болельщики в нем давно разочаровались, трофеев и славных побед в истории «Лестера» не имелось, а новый тренер Клаудио Раньери, казалось, вряд ли был способен справиться с такой жалкой командой, ведь до этого он работал с богатыми и высококлассными «Челси», «Ювентусом» и «Интером». На чемпионство «Лестера» в АПЛ ставили с коэффициентом 5000, наименьшим из двадцати клубов лиги. Даже шансы Элвиса оказаться живым оценивались выше – с коэффициентом 2000. Победа клуба в АПЛ, первая за 132 года его существования, действительно превзошла все ожидания.

Наряду с успехом на футбольном поле «Лестер» добился и коммерческого успеха. Вот три принципа, которые сослужили ему отличную службу.

Подавайте себя как слабого, но с одной оговоркой. Отстающие обычно норовят подражать лидеру рынка, это главная ошибка, но есть и вторая – вовсе избегать публичности. Маркетинговые исследования показали, что честное признание своей слабости и безусловного превосходства сильнейших может привлечь поддержку: о слабом бренде начинают упоминать, его продажи увеличиваются, а тому, кто и без того силен, уделяют меньше внимания.

Как использовал этот принцип Раньери? Когда пресса стала задавать ему вопрос, способен ли «Лестер» выиграть чемпионат (а это произошло после 24 игр из 38, когда команда выбилась в лидеры), Раньери продолжал твердить то, что говорил весь сезон напролет: «Хотел бы я ответить «Да, мы можем», но я же не Обама… Мы, конечно, из самых слабых». Даже когда победа была у него перед носом, Раньери по-прежнему ссылался на скромную историю команды: «У нас небольшой клуб… Мы уже добились главной победы, раз и на следующий год будем снова играть в премьер-лиге». Это великолепный пример того, что исследователи называют «определением условий игры», когда подчеркивается разница в статусе между лидером и слабым. Раньери прямо напоминал прессе о статусе своей команды, но исследования показали, что аналогичного результата можно достичь, если правильно подать биографию бренда, подчеркнув огромные трудности, которые пришлось преодолевать при недостатке ресурсов и возможностей. Аналогичным примером может служить биография лучшего нападающего «Лестера» Джейми Варди (по ней снимается фильм в Голливуде). Невероятный взлет молодого человека, еще недавно игравшего в любительский футбол, а затем приглашенного в национальную сборную, в точности отражает историю клуба в целом.

Разумеется, не каждому слабому бренду удастся преуспеть. Прежде, чем определять условия игры, надо по меньшей мере войти в игру, то есть добиться, чтобы клиенты увидели в вас подлинную альтернативу ведущим брендам. Иными словами, слабый – это не тот совершенно безнадежный, отсутствующий на рынке бренд, который только и способен, что ныть о тяготах конкуренции. Нет, это достойный соперник, бросающий вызов, пытающийся реализовать весь свой потенциал, любые преимущества на конкурентном рынке.

В сезоне 2015–2016 «Лестер» стал одной из самых обсуждаемых тем в соцсетях. Такие знаменитости, как Том Хэнкс (он ведь тоже часто играл слабых), публично признавались в любви к этому клубу. Так «Лестер» вошел в игру. У болельщиков появился интерес к его возможностям, и это позволило клубу задавать условия игры, одновременно позиционируя себя как слабого (это вызывало сочувствие и поддержку публики) и получая серьезную финансовую отдачу. За сезон акции клуба выросли в цене на 63%. Заметно расширилась база болельщиков как в стране (все билеты на игры были распроданы), так и в мире (клуб не поспевал за спросом на футболки и другие сувениры).