Издатели, хватит плакать над
пролитыми чернилами!

Все жду, когда же газеты разразятся громкими заголовками о том, как процветает в наши дни медиабизнес. Каждую минуту на YouTube заливается по 100 часов видео — прирост на 233% по сравнению с прошлым годом. Число девайсов для «потребления контента» (фантастический термин, охватывающий чтение, видео- и аудиоматериалы) также растет: согласно отчету Cisco в мире уже больше мобильных телефонов, чем людей. Именно они все чаще используются для поиска и передачи информации, а отнюдь не для звонков близким. Кстати, насчет родных: в наши дни люди так привязаны к гаджетам, что тратят на них больше времени, чем на свои семьи. При этом люди стали потреблять больше информации: в 2010 году на интернет и телевидение американцы в среднем тратили в день 10 часов 46 минут, разглядывая тот или иной контент, а в 2013 году — уже 12 часов 5 минут!

Но тем не менее об индустрии СМИ все чаще пишут в элегическом тоне — оплакивают печатную эпоху. Даже если новости для медиабизнеса хороши, то заголовки печальны.

Вот хотя бы недавно опубликованная колонка Дэвида Карра в New York Times о судьбе журнала New York: идеальный образец ненужной патетики по поводу переходного, отнюдь не погибельного периода в истории отрасли. Из статьи выясняется:

Казалось бы, комментарий к таким фактам мог бы звучать примерно так:

«Журнал New York развивает свой успех. Прирост рекламы на сайте ежегодно измеряется двузначными цифрами, на электронную версию работает дополнительно 15 человек, новый раздел, The Cut, оказался столь популярным, что в марте будет включен в обновленную версию бумажного издания. Она будет выходить реже (на 13 номеров в год меньше), но выпуск меньшего количества номеров не повлечет сокращения штатов. Журнал получил престижную премию ASME как «Журнал года» (иногда эту награду называют «Оскаром» для журналов).

А вот вступление к статье Карра:

«С момента своего основания в 1968 году New York был образцом суперсовременного литературного журнала. Каждую неделю очередной выпуск, издававшийся в одной из мировых культурных столиц, укреплял представление читателей о новом, более искреннем и близком общении с печатным словом.

…Но теперь этот журнал, почти полвека бывший в авангарде периодических изданий Манхэттена, признает, что он не может быть на передовой, сохраняя прежний график выхода номеров».

Осмелюсь предположить, передовая нынче переместилась в интернет. Во Всемирной паутине сайт журнала New York охватывает аудиторию большую, чем население одноименного города.

Однако Карр заведомо уверен в преимуществе печатного издания перед электронным и выводит уравнение: печатный тираж меньше электронного = беда. Расточая эпитеты вроде «мрачный» и «утраченный», Карр оплакивает «отступление» New York как признак «конца эпохи», и его глаза «увлажняются», когда он переходит к описанию борьбы и страданий Newsweek — журнала, который схож с New York не более, чем летавший в 1930-е годы немецкий дирижабль с рекламным дирижаблем Goodyear: размер одинаков, но внутреннее содержание диаметрально противоположно.

Также вспомнился еще один пример. В прошлом году негативные отклики в прессе собрала Encyclopaedia Britannica, объявившая о прекращении выпуска печатной версии. Но к этому времени бумажная версия — подарочные тома в переплетах из искусственной кожи — составляла всего 1% от общего объема продаж. Хорхе Каус, президент Britannica, писал в HBR: «Критики сетуют на то, что мы «сдались» интернету. На самом деле интернет позволил нам провести реорганизацию и открыть новые горизонты для нашего бизнеса». И мне кажется, журнал New York, не ограничиваясь приходящей в упадок бумажной версией, осваивает новые возможности для роста. Это же мечта для любого издания.

Разумеется, в медиа-бизнесе имеются проблемы, но связаны они отнюдь не с привязанностью читателей к определенным носителям, о чем все время твердят комментаторы и критики. Основное затруднение вызвано привычками рекламодателей. На доллар, который приходилось платить за рекламу в печатном издании, приходится лишь десять центов в электронном. По-моему, это несправедливо: один и тот же бренд, один и тот же контент, и к тому же в такой форме, которая и доступнее для большего числа клиентов, и легче поддается кастомизации. Теперь рекламодатели могут даже проследить, насколько эффективно работает их креативный отдел! При таких преимуществах электронная реклама должна была бы стоить дороже, чем печатная. Ведь во времена Дона Дрейпера (главный герой сериала «Безумцы». — Прим. ред.) рекламщики не могли подсчитать, сколько человек приметило их звонкие слоганы и цепляющие взгляд шрифты, а современные технологии показывают все как на ладони. Но, если реклама окажется неэффективной, никто ее в этом не винит: винят новые носители и просят сделать скидку. В этом основная проблема для издателей. Именно в этом, а не в том, что потребители капризны, новейшая видеоигра всех отвлекла или «дети перестали читать» (да не перестали они!). Просто нужны новые стратегии и новые способы зарабатывать на ненасытной жажде контента.

Издательский бизнес сегодня — динамичная и процветающая отрасль, и в ней происходят стремительные изменения. Как это часто бывает в эпоху перемен, не всегда ясно, какие шаги ведут к успеху, но сам по себе переход на электронную версию отнюдь не следует воспринимать как дурную весть. Скорее, это благая весть: отрасль приспосабливается к новым условиям.

Потребители не обделяют СМИ своим вниманием — напротив, мы скоро превратимся в гигантский мозг, от тела останутся лишь глаза да большие пальцы, конечности атрофируются и не помогут нам подняться с дивана, где так уютно читать, смотреть, скользить по сети. Для талии вредно, но издателям-то на руку!