Молчать о главном: помогите людям сделать
правильный выбор

Агентство по прокату автомобилей включит в ваш счет стоимость страховки - и вам придется за нее платить, если по незнанию или забывчивости вы от нее не откажетесь. Ваш поставщик ПО «подведет» вас к кнопке «Next», чтобы вы установили прог­рамму — не важно, нужна она вам или нет. Так, предоставляя вам некие опции по умолчанию, они исподволь или открыто руководят вашим выбором. Начальные установки, грамотно подготовленные для тех или иных продуктов и услуг, выгодны и компании, и потребителю: благодаря им людям проще принимать решения и они чаще делают нужные им покупки, а компаниям такие опции помогают уменьшать риски. Непродуманные «умолчания» приводят к тому, что о прибыли приходится забыть, покупатели негодуют, а компании оказываются втянутыми в изматывающие и разорительные судебные тяжбы. Вот несколько примеров. * В 2007 году американская социальная сеть Facebook* запустила программу, которая по умолчанию открывает для всех ваших друзей окошко с информацией о ваших покупках, сделанных на партнер­ских сайтах. Стоит зазеваться и пропустить маленькую клавишу «No, thanks» (а маленькое окошко, в котором пользователя предупреждают о намерении сделать информацию о его покупках и заказах на сайтах — партнерах Facebook* доступной другим, дер­жится на экране лишь 20 секунд), и сведения о всех приобретениях — одежде, билетах в кино, даже о кольце с бриллиантом, задуманном как сюрприз, — оказываются там, где их могут видеть ваши друзья. Люди отреагировали быстро и жестко: под лозунгом «Facebook*, не лезь в мою частную жизнь!» ­активисты за несколько дней сколотили протестную группу из 50 тысяч человек. Блоггеры взялись комментировать ситуацию — в основном не в пользу компании, и в результате партнеры по рекламной акции дали задний ход. Через девять дней после ее старта Facebook* изменила опцию — пользователи стали сами решать, участ­вовать им в программе или нет, а потом еще принесла им публичные извинения. В августе 2008 года в суд был подан коллективный иск пользователей против Facebook* и восьми рекламодателей. * Крупная европейская железнодорожная компания сделала на своем сайте небольшое изменение: при покупке билетов автоматически бронировалось место (что обходилось в дополнительные один-два евро), если только покупатель не отменял соответствующую пометку на электронном бланке заказа. До этого новшества в общем объеме заказов билеты с забронированными местами составляли всего 9%, после — 47%, и компания стала получать дополнительные $40 млн в год. Стремительный рост доходов ей обеспечило незначительное — и недорогое — изменение в компьютерной программе. * Сначала AT&T, монопольный оператор для Apple iPhone в США, рассылала владельцам нового телефона детализированные счета. Некоторые абоненты получали 300-страничные распечатки с перечислением всех входящих и исходящих звонков — а их при безлимитном тарифе были тысячи. Учитывая недовольство людей и, конечно же, немалую стоимость подготовки и рассылки детализированных счетов, AT&T отказалась от них. Абоненты стали получать лишь краткую сводку. В своей книге «Nudge» Ричард Талер и Кесс Санстейн утверждают, что, ограничивая потребителю выбор — предлагая ему определенные варианты по умолчанию, производители товаров и услуг направляют его решения в нужную им сторону. Выстраивая архитектуру выбора (так называют этот феномен авторы), компании подталкивают человека как к удачному, так и к неудачному выбору. Опции по умолчанию — вот их главный инст­румент. Разобравшись в плюсах и минусах разных видов «умолчаний», подводящих потребителя к нужному решению, компании смогут лучше обслуживать и тех, кто хочет решать все сам, и тех, кто доверяет производителю, и тех, кто вообще не хочет забивать себе голову какими-то там вариантами. Мы изучаем эту проблему уже больше десяти лет, консультируя десятки американских и европей­ских компаний из разных отраслей. Нас интересовало, как преподносить потребителю имеющиеся варианты и как возможность их выбора отражается на окончательном решении человека. Мы опра­шивали тысячи покупателей, публиковали научные статьи, консультировали правительства и досконально изучили юридическую сторону вопроса. В результате мы создали классификацию вариантов по умолчанию. Менеджеры пользуются ею как учебным пособием: оно подсказывает им, какие установки в принципе стоило бы использовать, как применять каждый тип с максимальной выгодой и как не навлечь на себя негодование потребителей.

Справочник установок по умолчанию

Руководство подавляющего большинства компаний вариантам по умолчанию, предназначенным для новых продуктов или услуг, уделяет мало внимания — почему-то считается, что это дело разработчиков или программистов. Но опре­делить, что именно предложить по­требителям — непросто; тут надо учитывать самые разные интересы, в том числе пожелания людей и стремление компании максимизировать прибыль и минимизировать риски. А поскольку от предоставляемых по умолчанию вариантов зависит, что и в каких количествах будут покупать люди, эту политику нужно выстраивать на самом верху. Взять хотя бы проблему донорст­ва органов — ее мы изучили хорошо. Многие, вместо того чтобы принять решение самостоятельно, соглашаются на предлагаемый по умолчанию вариант — принимают государственную политику в этом вопросе. В Германии, например, никто не становится донором органов автоматически; граждане обязаны сами решить, хотят они состоять в базе данных доноров или нет, и таких добровольцев в стране лишь 12%. В Австрии же, наоборот, всех заносят в такую базу данных, хотя каждый имеет право вычеркнуть себя из списка. Как ни странно, 99,98% австрийцев этого не сделали. Ту же картину мы наблюдали и в других парах стран со схожей культурой. И хотя речь идет о глубоко личном решении, не отношение общества, государства или собственное мнение, а именно политика, проведенная по умолчанию, определяет в конечном счете их выбор. Мы проводили эксперименты в интернете — выбранным наугад людям предлагали по умолчанию стать или не стать донорами органов, и результаты были те же. Очевидно, тут важна не только культура или пропаганда, но и толчок в нужном направлении. Опции по умолчанию — это, на самом деле, советы производителя, и чаще всего мы довольны тем, что получаем, если следуем его подсказкам. Когда, устанавливая программу, мы кликаем по кнопке «Next», то тем самым признаем: ему виднее. Обычно компании учитывают предпочтения покупателей. Скажем, Audi и Daimler на своих сайтах демонстрируют модели автомобилей в самом популярном цвете. Но иногда базовый набор, который устроил бы покупателей, не подходит компании (скажем, наверняка авиапассажиры хотели бы выбирать блюда из всего меню, включая вегетарианское, но по экономическим соображениям им предлагают ограниченный набор). Бывают, конечно, не совсем честные установки по умолчанию. Это из-за них иногда «в нагрузку» к товару мы приобретаем ненужную нам расширенную гарантию или, скажем, неосмотрительно подписываемся на рассылку. Последние годы в европейских и американских судах слушалось немало дел о таких подсказках: одни нарушали право на неприкосновенность частной жизни, другие — заставляли людей покупать то, что они вовсе не собирались. Помня о том, что задаваемые по умолчанию варианты могут оказывать сильное — как позитивное, так и негативное — влияние на решения потребителей, компаниям следует, определяя их, руководствоваться не только интересами стратегии, но и в неменьшей степени соображениями этики. Теперь рассмотрим подробнее нашу классификацию «умолчаний». Мы разделяем их на две большие категории: общие и индивидуализированные. И хотя на первый взгляд одно исключает другое, некоторым компаниям удается сочетать настройки «для всех» с настройками под конкретного пользователя. Наша классификация — не истина в последней ин­станции, а ориентир, помогающий определять особенности разных типов опций по умолчанию (см. врезку « Когда лучше обойтись без установок по умолчанию»).

Подсказки для всех

Эти общие «умолчания» рассчитаны на всех потребителей, независимо от их индивидуальных особенностей или предпочтений. Самый простой пример — онлайновая розничная торговля: для всех заказов предусмотрены единые сроки доставки, изменить их можно, но только если человек сам выберет опцию срочной доставки. Вариант по умолчанию, конечно же, подходит не всем, но он очень удобен, если продавец уверен, что большинство выберет одну и ту же базовую конфигурацию или воспользуется его рекомендацией. А если компания мало что знает о своих потребителях, ей тем более не остается ничего иного, как предлагать одну подсказку для всех.

Благоприятные установки. Иногда компания, не имея информации о вкусах и предпочтениях потребителей, старается угадать, какая комплектация продукта подойдет основной массе покупателей, при этом предлагаемый по умолчанию вариант минимизирует риск и для них, и для компании. Скажем, на детском автомобильном кресле Maxi-Cosi есть два ряда отверстий для ремней безопасности: верхний — для детей до полутора лет и нижний — для новорожденных. Верхние не годятся для новорожденных, поскольку не позволяют надежно зафиксировать их на сиденье, а нижние неудобны для детей постарше. На продающихся креслах ремни продеты в нижние отверстия, то есть по умолчанию предлагаются для новорожденных. В основном их и покупают для детей «от 0». К тому же, если ремни болтаются, значит, ребенок не защищен в полной мере, и это куда хуже, чем если они будут слишком туго затянуты: в этом случае безопасности младенца ничего не грозит, хотя ему будет неудобно. Ослабить тугие ремни просто, но, если ребенок зафиксирован недостаточно жестко, родители могут этого и не заметить. Неудивительно, что Maxi-Cosi продает кресла, «настроенные» на новорожденных. Единого варианта, который был бы хорош для всех, не существует в принципе, и компаниям нужно об этом помнить. Чтобы найти опции, подходящие максимальному количеству потребителей, стоит ответить на несколько вопросов. Какой вариант устроил бы большинство? Что мы посоветовали бы тому, у кого нет особых предпочтений? Поможет ли наш выбор людям сэкономить время и силы? А если он несет каким-то покупателям потенциальную угрозу, как можно было бы ее уменьшить? Конечно, если эта угроза весьма серьезна, вариант по умолчанию «для всех» не годится (тогда стоит заставить покупателя самого сделать выбор или выстроить особый вариант по умолчанию; об этом мы еще поговорим). Чтобы получить максимум прибыли, незачем обманывать покупателей — честные варианты по умолчанию могут быть весьма выгодными компании, и потребители будут довольны ими. Скажем, многие производители автомобилей составляют программы онлайновых­ заказов с расчетом, чтобы человек начинал с самой дешевой, базовой комплектации облюбованной модели. Он может по желанию менять опции: выбрать другой двигатель, другую аудиосистему, обивку и т.д. Мы провели эксперимент на покупателях автомобилей ведущего европейского производителя. Выяснилось следующее. Когда мы изменили вариант по умолчанию — с самого начала предлагался «навороченный» автомобиль — и человек мог отказаться от всего ненужного ему, покупатели стали выбирать машины с большим количеством опций. И продажная цена выросла не ­меньше чем на $1500. Интересно, что своими автомобилями их владельцы были довольны не меньше, чем те, кто начинал с минимальной конфигурации.

Произвольные «умолчания». Если существует несколько стандартных вариантов конфигурации и потребителям предлагают тот или иной из них случайным образом, то речь идет о произвольных установках. В частности, таким образом в США к государственной программе льготного обеспечения лекарствами с ее многочисленными страховыми планами подключали малообеспеченных пожилых граждан: их автоматически подписывали на тот или иной план. Тогда этот метод многие критиковали, но подобные стратегии бывают вполне оправданы — если компания плохо себе представляет, к чему склоняется большинство, не знает, какой именно вариант окажется лучшим со всех точек зрения, и считает, что ни один из них точно никому не пойдет во вред. С помощью произвольных «умолчаний» компании могут проводить эксперименты и выяснять предпочтения покупателей: предлагая человеку сначала вариант «для всех», компания поощряет его составлять собственные опции. Например, в электронной рассылке интернет-продавцы могут по умолчанию прислать рекламу в одном из двух форматов — текстовом или HTML и дать нужные ссылки желающим узнать больше о продукте. Когда компании не знают, что предпочтут покупатели, они на свой страх и риск выбирают лучший, по их мнению, вариант. Но можно попытаться понять, что людям нравится больше. Для этого надо кому-то разослать рекламу в виде текста, а кому-то — в виде формата HTML, отследить, сколько человек из каждой группы заинтересовалось ссылками, какими браузерами и операционными системами они пользуются, просто, а в результате будущим клиентам компания сможет задать по умолчанию тот вариант, который предпочло большинство уже имеющихся.

Скрытые варианты. Компания прибегает к тактике скрытых вариантов, если предлагаемый по умолчанию она преподносит как единственно возможный, хотя существуют и другие — правда, их не так-то легко найти. Скрытые опции любят в компьютерной отрасли. Разные программы вроде медиаплееров и компьютерных игр пользователь получает с установленным звуком и графическим интерфейсом, которые, в принципе, можно изменять, но в руководстве для пользователя об этом часто ничего не говорится. Чтобы найти соответствующие инструкции, надо, как правило, искать их на сайте производителя. А пользователи Windows XP могут загрузить набор бесплатных инструментов Power Toys и — если их удастся найти — изменить настройки по умолчанию: Microsoft этот пакет дополнений не рекламирует. Dell продает компьютеры с двумя пред­установленными операционными системами — Windows и Linux, хотя Linux не фигурирует в основном описании технических характеристик продукта, где выбирает опции большинство покупателей; чтобы найти на сайте Dell ссылку на Linux, придется попотеть. Обычно, утаивая от потребителей некоторые возможности, компании добиваются нужного, не ущемляя ничьих интересов. Скрытые варианты используют, чтобы не сбивать с толку новичков или ограничить применение каких-то продуктов, которые еще дорабатываются. Иногда, наоборот, нужно что-то вывести из обращения, чтобы сократить издержки Но тут важно не переборщить: если компания откровенно прячет интересные потребителям варианты, она рискует вызвать у них негативную реакцию. Обычно авиакомпании предлагают пассажирам на обед мясо или курицу; но в меню есть и другие блюда, а их не афишируют. На то у компаний свои причины (как правило, издержки и время), но пассажирам, которые знают или подозревают о сущест­вовании альтернативного меню, нужно постараться, чтобы добиться «правды». А остальные вряд ли обрадуются, узнав, что от них утаили часть ассортимента. Если и так качество обслуживания авиакомпании вызывает недовольство людей, то скрывать опции даже опасно. Клиенты Dell довольно спокойно отреагировали на то, что от них утаивают Linux, но все же отреагировали, и оказалось, что они — сила. К сентябрю 2008 года около 30 тысяч пользователей на принадлежащем Dell сайте IdeaStorm высказались за то, чтобы компания уравняла Linux в правах с Windows и дала бы пользователям самим решать, что выбрать. Dell приняла эти пожелания как руководство к действию.

Варианты «под заказчика»Смысл установок «под заказчика» требований, или индивидуализированных «умолчаний», в том, чтобы их приспосабливать к задачам конкретных людей. Рассмотрим три их самых распространенных типа.

Информированные установки. Если компания предлагает их, значит, она исходит из имеющейся у нее информации о покупателе — отдельном человеке или организации и считает, что, выбирая предлагаемый вариант, он выиграет больше, чем если ему будут доступны только установки «для всех». Компания ­опирается, ­скажем, на демографические или географические сведения о клиентах. Когда новый сотрудник выбирает пенсионный план, в анкете, которую он заполняет, есть сведения о возрасте и доходе — на их основании можно выбрать вариант, подходящий ему «по умолчанию». В бланке интернет-заказа ­стоило бы по умолчанию проставлять код страны, сверяясь с IP-адресом клиента. Можно также в режиме реального времени определять вес водителя и пассажиров автомобиля, чтобы подушки безопасности, в случае чего, сработали бы с нужным импульсом. Все эти варианты — не просто индивидуальные настройки, а именно варианты по умолчанию, потому что от предлагаемой конфигурации можно отказаться: например, выбрать другой пенсионный план или вписать другую страну в бланк заказа.

Статичные установки. Когда авиакомпании, продавая билеты, автоматически бронируют места у прохода пассажирам, которые однажды уже покупали такие места, то есть прогнозируют будущий выбор клиента по предыдущему, речь идет о статичных установках. Так же действуют отели — они считают, что, если клиент уже заказывал номер «для курящих», такой же понадобится ему и в следующий раз. Пользуясь сведениями о прошлом выборе клиента, компания может произвести на него приятное впечатление, что укрепит его верность брэнду. Но у таких вариантов есть свои минусы: предпочтения могут меняться, и, значит, установка устареет (скажем, постоялец бросил курить). В этих случаях глупо навязывать клиенту то, что заведомо ему не нужно. Разумнее сделать так, чтобы клиент мог легко отказаться от предлагаемых вариантов. Иногда компании через определенное время автоматически заменяют индивидуальные установки на общие. Иногда это раздражает пользователей, но часто такая практика обоснованна: не только изымаются из обращения устаревшие установки, но и пользователям приходится, перенастраивая свои предпочтения, рассматривать альтернативные предложения, которых иначе они бы и не заметили. Динамичные установки. Это опции, которые учитывают последние решения, принятые потребителем, что особенно удобно и выгодно, когда клиент сам делает в интернете несколько выборов один за другим. Скажем, если он подыскивает себе модель автомобиля, то после первых решений ему подскажут, на что обратить внимание в дальнейшем. Покупателям, которым нужен мощный двигатель, наверняка понравится, если им по умолчанию предложат спортивное рулевое колесо с тремя спицами. Сейчас несколько производителей тестируют электронные системы, которые прежде всего запрашивают, какую машину хочет купить клиент: спортивную, удобную, бизнес- или представительского класса, а затем, исходя из ответа, по умолчанию предлагают остальные элементы. Динамичные установки, основанные на информации о групповых предпочтениях других клиентов компании, упрощают людям проб­лему выбора, подсказывая, что им может понадобиться. Hardwareversand, немецкий розничный продавец компьютеров, помогает покупателю определить технические характеристики будущего ПС. На ее сайте он шаг за шагом «создает» свой компьютер, выбирая компоненты. На каждом этапе автоматически отбрасываются все варианты, несовместимые с компонентами, уже отобранными покупателем, — это упрощает ему выбор и исключает вероятность ошибок совместимости. Dell, сайт которой еженедельно посещает более 35 млн человек, часто меняет свою тактику «умолчаний», но основополагающая стратегия компании в этом во-просе за последние годы почти не изменилась: ее суть в том, чтобы помогать людям покупать компьютеры, сочетая принудительные и динамичные установки по умолчанию. Скажем, с самого начала человек может выбрать комплект ПО для защиты данных трех ценовых категорий — DellCare Premium, Plus, Value, после чего ему по умолчанию последовательно предлагается несколько соответствующих вариантов. Такой принцип позволяет не отпугнуть и ограниченных в средствах покупателей, и корпоративных клиентов, для которых цена не имеет решающего значения, — им не приходится вручную добирать недостающие опции для полной защиты. Если у вас есть более или менее полная информация о ваших покупателях, то индивидуализированные установки предпочтительнее общих — они лучше подходят конкретным пользователям. Но и они иногда вызывают негативную реакцию, а значит, компаниям нужно быть начеку. В частности, персональный цифровой видеорекордер (DVR), в том числе популярный TiVo, собирает информацию о том, какие телепередачи записывал пользователь в прошлом и какие передачи популярны сейчас в его окружении, и через сеть ­кабельного ­телевидения, к которой он подключен, автоматически записывает фильмы и шоу, которые скорее всего понравятся обладателю DVR. Обычно люди довольны, но бывало, что устройство выбирало передачу неприятного для человека содержания.

• • •

Если компания правильно выбрала вариант по умолчанию, выигрывает и она сама, и ее покупатели. Приведем в заключение еще пример: он показывает, как выбор по умолчанию влияет на пенсионные накопления американцев. В анкете, которую предлагалось заполнять людям, подписывающимся на план 401(k) — пенсионный план, при котором работодатель удерживает определенный процент заработной платы сотрудника и инвестирует его в какой-нибудь фонд по выбору человека, — в графе «Процент отчислений с зарплаты» по умолчанию стоял 0. Большинство принимало этот вариант — и эти люди ничего не скопили. Когда многие компании определили минимальный, в несколько процентов, размер отчислений, картина радикальным образом изменилась. В частности, когда на одном предприятии по умолчанию определили размер отчислений в 3%, доля новых сотрудников, которые хоть что-нибудь откладывали к пенсии, выросла с 37 до 86%. По сравнению с остальными мерами стимулирования накоплений — разъяснениями сути плана 401(k) или налоговыми льготами — изменение варианта по умолчанию оказалось гораздо эффективнее и дешевле, причем в итоге выиграли все: сотрудники, предприятия, а также финансовые организации, управляющие пенсионными сбережениями.

Не секрет, что нечестные компании могут использовать (и используют) варианты по умолчанию, чтобы обирать покупателей. Это не просто неэтично, но порой ­и незаконно: таким образом компании сами дают покупателям повод переходить к конкурентам. Чтобы увязать «умолчания» с долгосрочными интересами и предприятия, и потребителей, нужно проводить тщательные замеры и экспериментировать. Тем компаниям, которые в своей политике с «умолчаниями» действуют с позиций стратегии и этики, покупатели отплатят преданностью и доверием.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена