Коровы против собак и другие идеи на
все времена

В каждом номере HBR — не меньше десятка таблиц, графиков и схем, передающих содержание статей визуальными средст­вами. Они преподносят информацию в наглядной форме, но при этом многие из них имеют смысл только в контексте определенной статьи. Однако порой диаграмма или схема настолько точно передают важную стратегическую идею, что становятся общеприз­нанными инструментами менеджмента: их изучают студенты МВА, ими пользуются руководители компаний. В 2012 году нашему журналу исполняется 90 лет. В преддверии этой даты мы решили покопаться в своих архивах и в других материалах, чтобы найти графические инструменты, изменившие подход к стратегическому планированию.

Матрица роста / доли рынка, или Матрица BCG

Источник: Walter Kiechel, The Lords of Strategy (Harvard Business Press, 2010).

Созданная Boston Consulting Group в 1968 году, ­матрица отражает взаимосвязь между темпами роста рынка и долей рынка и позволяет анализировать состояние различных продуктов и видов деятельности компании. Этим инструментом пользуются, чтобы научить менеджеров доить «коров», вовремя прогонять «собак», инвестировать в «звезд» и оценивать риски и потенциальную прибыль от «вопросительных знаков».

Кривая опыта

Источник: Walter Kiechel, The Lords of Strategy (Harvard Business Press, 2010).

Разработана Boston Consulting Group в 1966 году. Несмотря на внешнюю прос­тоту, кривая точно передает идею о том, что компании получают конкурентное преимущество за счет эффекта масштаба: со временем они учатся снижать затраты, повышать производственные показатели и улучшать характеристики продуктов, дорабатывая их и используя более совершенные технологии.

Пять сил конкуренции

Источник: «How Competitive Forces Shape Strategy», HBR, март — апрель, 1979.

До 1979 года, когда HBR опубликовал революционную статью Майкла Портера, под конкуренцией подразумевали соперничество между компаниями. Мало кто задавался вопросом, почему одни отрасли по определению более или менее прибыльны, чем другие, и насколько устойчива их прибыль. Схема, предложенная Портером, в корне изменила ситуацию: сегодня все, от студентов до предпринимателей и консультантов, пользуются его моделью, чтобы, оценив пять факторов, определить конкурентное положение компании.

Подрывные инновации

Источник: «Disruptive Technologies: Catching the Wave», HBR, январь — февраль, 1995.

В 1995 году Клейтон Кристенсен и Джозеф Бауэр опубликовали в HBR свою статью и проиллюст­рировали ее простым ­графиком. Авторы высказали идею о том, что крупным компаниям могут угрожать производители менее качественных товаров, отвечающих запросам менее требовательных клиентов, и что со временем качество этих товаров улучшается.

Рыночная пирамида

Источник: «The End Of Corporate Imperialism», HBR, июль — август, 1998.

Сегодня все менеджеры знают, что наибольшие возможности для роста — на развивающихся рынках и что, удовлетворяя запросы потребителей со «дна пирамиды», можно построить успешный бизнес. Впервые эти идеи были отражены в схеме, иллюстрирующей статью Коимбатура Прахалада и Кеннета Либертала, которую HBR опубликовал в 1998 году. Хотя люди с годовым доходом $5000—10000 мало кому кажутся выгодными клиентами, они демонстрируют высокую покупательную способность в таких областях, как продукты питания, жилье и электроэнергия.