С поправкой на психологию. Интервью с
Антоном Суворовым

В 2002 году лауреатом Нобелевской премии по экономике стал психолог Дэниэл Канеман, изучающий механизмы принятия решений в ситуации неопределенности. Событие неординарное («неэкономист» получал Нобелевскую премию по экономике лишь однажды: в 1994-м этой чести удостоился математик Джон Нэш) и, как говорится, знаковое. Оно показало: экономика вышла за, казалось бы, раз и навсегда определенные рамки и шагнула навстречу другим наукам. Поведенческой экономике — новому направлению, зародившемуся каких-то 30 лет назад, был дан зеленый свет. Несмотря на столь высокое признание, отношение к поведенческой экономике в научном мире неоднозначное: кто-то восхищается ее методами, кто-то критикует за отсутствие глубины и спекулятивность выводов. Что же это за направление, что оно изучает, чем отличается от привычной экономики, какой метод исследований применяет, как и кто может пользоваться ее выводами? Об этом старшему редактору HBR Анне Натитник рассказал ведущий экономист ЦЭФИР, профессор Российской экономической школы Антон Суворов.

Вы занимаетесь поведенческой экономикой. Что это такое?

Чтобы это понять, нужно хорошо представлять себе, что такое экономика традиционная. В основе традиционной модели лежит неоклассическая парадигма, которая исходит из того, что человек, принимая решения, всегда действует рационально. Это очень важное положение — оно базируется на представлении о том, что, во-первых, у людей есть устойчивые предпочтения (они знают, что готовы обменять, скажем, одно яблоко на три четверти апельсина) и, во-вторых, они всегда стремятся максимизировать так называемую полезность (делая выбор, остановятся на наиболее выгодном для себя варианте). Что, в целом, верно: рыба ищет, где глубже, а человек — где лучше. Но при этом традиционные экономисты убеждены: мы видим все возможности, используем всю имеющуюся у нас информацию, с математической точностью оцениваем ее и предугадываем последствия тех или иных событий. То есть человек представляется этакой совершенной машиной для переработки информации; к тому же — эгоистичной: считается, что мы заботимся только о собственном благополучии, как правило, материальном. Еще одно важное предположение, на котором основывается традиционная модель, — наши решения согласованы во времени: если мы приняли какое-то решение сегодня, завтра мы от него не откажемся. Например, мы завели будильник на шесть утра — когда он прозвенит, мы встанем, а не засунем его под подушку. Конечно, многие стараются так и поступать, но сказать, что так действуют все и всегда, было бы преувеличением.

Получается, что традиционная модель идеализирует человека, упрощает представление о нем?

Да, и экономисты пошли на это осознанно. Такая модель достаточно проста — взяв ее за основу, можно строить более сложные модели, анализирующие какие-то социальные и экономические явления. У нее высокая предсказательная сила — за счет того что в ней мало параметров, она позволяет делать прогнозы даже в новых ситуациях. Кроме того, неоклассическая модель создала некий универсальный язык, и в этом смысле экономика представляется более цельной наукой, чем, скажем, психология, где гораздо больше не стыкующихся друг с другом парадигм и подходов. В экономике же приверженцы разных направлений могут яростно спорить друг с другом, но при этом они будут говорить на одном языке.

Сразу возникает вопрос: не дают ли такие упрощенные модели искаженные результаты?

Конечно, риск есть. С другой стороны, высокодетализированная модель с массой предположений может адекватно описывать одну ситуацию, но неадекватно — другую. Именно поэтому экономика, как и всякая наука, стремящаяся к обобщению фактов и поиску универсальных закономерностей, осторожно относится к любым «ad hoc» моделям. В каждом случае нужно искать оптимальный баланс между реализмом и универсальностью.

Если перейти к поведенческой экономике, правильно ли будет предположить, что она, как следует из названия, учитывает реальное поведение человека?

Все верно. Ее основная идея — приблизить экономику к жизни, сделать ее более реалистичной, перейти от анализа неких экономических агентов, которые максимизируют непонятно откуда берущуюся полезность, к анализу поведения живых людей. В этом экономика сближается с психологией: она основывает свои модели на предположениях, соответствующих наблюдениям психологов о действиях и мыслительных процессах человека.

Безусловно. Очень часто поведенческой экономикой занимаются команды, состоящие из представителей разных наук: проблемы, которые она изучает, находятся на стыке интересов психологов, социологов, математиков, экономистов. Например, вопрос «Стоит ли платить людям за работу?» важен и для экономистов, и для психологов. Так вот, традиционная экономика скажет: конечно, стоит, разумная материальная мотивация не испортит поведение человека. Значит, если вы хотите, чтобы приятель отвез вас в аэропорт, нужно дать ему немного денег — и он будет счастлив. Но мы-то знаем, что это не так: деньги иногда предлагать неуместно. Еще в 1970-е годы психологи ввели понятие «внутренняя мотивация» — они заметили: если неуклюже или не вовремя предложить человеку деньги, он может потерять интерес к делу. На рубеже веков этой темой занялись поведенческие экономисты. Например, одна из работ французских ученых Жана Тироля и Ролана Бенабу посвящена анализу влияния внешних стимулов на внутреннюю мотивацию. Авторы считают: когда руководитель (учитель, родители, менеджер) выбирает ту или иную схему мотивации, он подает подчиненному определенный сигнал. Подчиненный думает: раз мне пообещали много заплатить, значит, эта работа не очень интересная, в противном случае я бы выполнил ее за меньшие деньги или даже бесплатно. Если учитывать эту особенность, можно предсказывать, в каких случаях внешние стимулы вызовут негативную реакцию. Помимо внутренней мотивации, поведенческая экономика занимается и другими важными психологическими и социологическими проблемами: самоидентификацией, когнитивным диссонансом и т.д.

В чем еще поведенческая экономика расходится с традиционной?

Поведенческая экономика возникла как своего рода вызов традиционной. Вот вы считаете, говорят поведенческие экономисты традиционалистам, что решения людей согласованы во времени, но есть масса примеров, опровергающих это утверждение. Например, отвечая на вопрос: что для вас лучше 100 долларов через 30 дней или 110 — через 31, — большинство выберет второй вариант. Однако, если предложить 100 долларов получить сегодня, а 110 — завтра, многие предпочтут забрать деньги тут же. То есть мы готовы ждать, если речь идет о будущем — пусть даже близком, но не готовы, если речь идет о сегодняшнем дне. Такой выбор не вписывается в рамки традиционных моделей. А вот поведенческие экономисты считают его естественным и объясняют, в частности, тем, что люди нетерпеливы: ставка, с которой мы дисконтируем будущее («норма дисконтирования»), убывает во времени. Это называется present bias — смещение предпочтений в пользу настоящего. Проявляется оно, например, в том, что, выбирая между потреблением и сбережениями, мы предпочтем потребление. И наверняка будем переживать по этому поводу и давать себе наивные обещания откладывать начиная со следующей получки… Отсюда же вытекает несогласованность решений во времени, о которой я уже говорил. Кстати, поведенческая экономика, как и традиционная, исходит из того, что люди стремятся максимизировать свою полезность. Однако она шире понимает эту полезность и предполагает, что на максимизацию накладываются некие ограничения (человек — не идеальная машина, его память несовершенна, он допускает систематические, предсказуемые ошибки при обработке информации). Характерный пример: мы подвержены так называемой ошибке игрока — если мы десять раз бросаем монетку и всякий раз выпадет решка, нам сложно преодолеть ощущение, что в следующий раз обязательно выпадет орел. Хотя на самом деле ничего не изменилось.

Какие еще особенности человека учитывает поведенческая экономика?

Еще одно важное направление — анализ так называемых социальных предпочтений, связанных с благосостоянием, действиями, намерениями других людей и представлениями о справедливости. Человеку, считают поведенческие экономисты, важно, сколько денег в конце концов будет не только у него, но и у других: обычно мы хотим, чтобы окружающим тоже жилось хорошо. Один из самых известных опросов выявил любопытный факт: люди считают, что в некоторых ситуация несправедливо использовать рыночные механизмы. Скажем, в районе прошел сильный снегопад, деревню завалило, а лопат в магазине мало. Владелец магазина мог бы поднять на них цену и отлично заработать, но жители сочли бы это нечестным. Кроме того, поведенческие экономисты утверждают, что люди стараются отвечать добром на добро и, наоборот, готовы тратить собственные ресурсы, чтобы наказывать тех, кто ведет себя по отношению к ним некорректно (это называется взаимностью). Есть такой известный экономический эксперимент — «Игра в ультиматум»: одному участнику дают, скажем, 20 долларов и предлагают поделиться с другим. Если второй сочтет, что ему предлагают слишком мало, он может отказаться, и тогда деньги не получит никто. И люди часто отказываются. Подобное поведение противоречит традиционной модели, которая считает, что человек согласится на любую сумму, потому что даже копейка лучше, чем ничего. Но эта модель не учитывает эмоций: мы готовы наказывать других за жадность, даже если ради этого придется отказаться от денег.

Те, кто знает об этом, наверняка предлагают второму игроку больше?

Да, и в этом смысле взаимность — действенный инструмент, который позволяет преодолеть проблемы координации в группе. Когда люди пользуются общими ресурсами, они не заботятся о них так, как заботились бы о своих собственных. В результате они производят меньше общественных благ, меньше думают об экологии. Это одна из важнейших экономических проблем — ее еще называют трагедией общин. Приведу такой пример. Участникам одного эксперимента предложили вносить произвольную сумму в общий котел — там взносы удваивались, а затем делились поровну вне зависимости от вложений каждого. Казалось бы — потрясающая возможность для продуктивного взаимодействия. Однако эксперимент доказал, что кооперация в таких случаях разваливается, потому что возникает стимул сжульничать: ведь те, кто не делает взносов, все равно получают часть общих денег. Зато если разрешить участникам наказывать обманщиков, взаимодействие восстанавливается.

Вы не раз упоминали эксперименты. Мне кажется, такой метод исследований не характерен для экономики.

Для экономики в целом — нет, но поведенческие экономисты не были здесь первопроходцами: этим же методом пользуется экспериментальная экономика. Однако сказать, что поведенческая экономика полностью переняла приемы экспериментальной, было бы неверно. Существенное влияние на нее оказала и психология. А поскольку экономисты и психологи по-разному подходят к экспериментам, поведенческая экономика разработала свой собственный метод, заимствовав что-то у обоих предшественников. В частности, этот метод запрещает обманывать и вводить в заблуждение (психологи нередко прибегают к обману) и одобряет использование аллюзий к реальному миру и эмоционально окрашенных слов (что неприемлемо для традиционных экономических экспериментов). Кроме того, поведенческие экономисты часто проводят опросы, предлагая, например, сделать выбор из нескольких гипотетических ситуаций, и это также сближает их с психологами.

На них задаются вопросы вроде того, который я уже упоминал: «Что бы вы предпочли: 100 долларов сегодня или 110 завтра?» Одна из основных теорий поведенческой экономики, которая сформулирована Дэниэлом Канеманом и Амосом Тверски в работе «Теория перспектив», базируется на данных, собранных как раз в ходе подобных опросов. Ее ключевое положение — люди по-разному воспринимают потери и приобретения: скажем, мы более эмоционально реагируем на потерю доллара, чем на его получение. Канеман и Тверски объясняют это так: нам важен не конечный результат, а то, как он соотносится с некоей точкой отсчета. Если я стал получать больше, чем вчера, — я радуюсь, меньше — переживаю: точка отсчета в данном случае — моя вчерашняя зарплата. Расскажу еще об одном опросе, проведенном корифеем поведенческой экономики Ричардом Тэйлером — его результаты подтверждают теорию Канемана и Твер­ски. «Представьте себе, — говорил Тэйлер, — что вам предлагают поучаствовать в эксперименте. Если вы соглашаетесь, то рискуете подцепить неприятную болезнь — с вероятностью 1/1000 она сведет вас в могилу. Сколько денег вы запросите за участие?» Затем он задавал другой вопрос: «Представьте себе, что вы уже подверглись риску подцепить эту болезнь. Сколько денег вы готовы заплатить за лекарство (сейчас, когда вы еще не знаете, заразились вы или нет)?» Типичные ответы на эти, в общем, симметричные вопросы отличались на порядок. Если в первом случае люди просили, скажем, 10 тысяч долларов, то во втором — 200. Этот опрос выявляет еще и так называемый эффект владения: свои вещи — не обязательно материальные, например жизнь и здоровье, — мы ценим больше тех, которые можем приобрести, поскольку они уже входят в нашу точку отсчета и расставаться с ними тяжело.

Экономически релевантные свойства человеческой природы универсальны и неизменны или зависят от каких-то обстоятельств и меняются в течение жизни?

Считается, что большинство свойств достаточно универсальны: скажем, справедливость, нетерпение, готовность делиться и наказывать в большей или меньшей степени присущи жителям разных стран: и богатых, и бедных, и восточных, и западных. Изучение кросс­культурных особенностей — очень увлекательная область, и результаты бывают весьма неожиданными. Например, перуанские индейцы Мачигуенга продемонстрировали гораздо более «рациональное» поведение в «Игре в ультиматум», нежели типичные жители развитых стран. Поведенческая экономика, как я уже говорил, — наука молодая, она развивается и стремительно расширяет объем своих познаний. Скажем, недавно ученые задались вопросом: подверженность асимметрии между потерями и приобретениями — свойство, изначально присущее людям или зависящее от опыта. Они провели эксперимент и выяснили, что профессиональные продавцы одинаково воспринимают потери и приобретения, а вот покупатели — нет. Тогда ученые предположили, что у людей, активно участвующих в рыночных взаимодействиях, отношение к покупке и продаже постепенно меняется. Однако результат этого эксперимента можно объяснить и по-другому: возможно, продавцами становятся только те, кто не подвержен эффекту владения. Кстати, экономика часто по-разному трактует одно и то же явление: установить причинно-следственные связи между какими-то событиями порой очень трудно.

Поведенческая экономика, как вы сказали, постоянно развивается. Успела ли она измениться за несколько десятков лет своего существования?

Ранняя поведенческая экономика заимствовала наблюдения психологов и критиковала традиционные экономические модели за то, что они этим наблюдениям не соответствуют. На более поздней стадии психологические доводы стали инкорпорировать в традиционные модели, чтобы посмотреть, что из этого выйдет. Но сейчас эта наивная стадия проходит, и многие понимают: очень важно видеть, что стоит за теми или иными психологическими наблюдениями.

Почему это так важно?

Если не учитывать причины поведения человека, выводы экономистов будут неточными. Возьмем ту же «Игру в ультиматум». Если я — второй игрок, то выигрываю ли я от того, что у меня есть возможность отказаться от предложенных денег? Ответ, оказывается, зависит от моих мотивов. Предположим, я — человек, для которого очень важна справедливость. Тогда я выиграю, даже отказавшись от дележа: ведь я накажу жадного игрока. Но если я — этакий мачо и мне приходится все время доказывать себе, что я крут, то я не возьму ни копейки, чтобы не выглядеть слабаком. В таком случае я проиграю, потому что на самом деле я бы с удовольствием забрал эти деньги. Другой пример. Известно, что люди излишне в себе уверены: большинство убеждены, что в той или иной жизненной сфере они лучше, чем окружающие. Что это? Переоценка собственных способностей? Или, может быть, утверждая, скажем: «Я лучше других вожу машину», каждый из нас имеет в виду что-то свое («я быстрее разгоняюсь со светофора» или «я никогда не превышаю скорость»). Тогда получается, что все по-своему правы. Есть еще один вариант, его предложили Бенабу и Тироль: излишняя самоуверенность — инструмент, который позволяет людям преодолеть свою инертность и лень. Ведь если верить в себя и в успех, работать будет гораздо легче.

Каково прикладное значение поведенческой экономики, скажем, для бизнеса и политики?

С одной стороны, есть надежда, что поведенческая экономика позволит лучше понимать нашу действительность, предсказывать кризисы, точнее оценивать последствия той или иной политики. Но с другой, когда мы отказываем людям в полной рациональности, становится сложно анализировать политику с точки зрения пользы, которую она им приносит. Поэтому очень легко скатиться к патернализму: если люди что-то забывают, глупо себя ведут, если после десяти орлов обязательно ждут решку, может быть, их стоит окружить заботой? Это очень тонкий момент. Кстати, существуют известные примеры мягкого — или, как его называют американские экономисты Кэсс Санстейн и Ричард Тэйлер, либертарианского — патернализма, приносящего только пользу. В Америке, как и у нас, люди могут увеличивать свои пенсионные накопления, но, как и у нас, редко этой возможностью пользуются. Если в России почти никто не забирает пенсионные отчисления из ВЭБ, то в Америке люди, как правило, недостаточно, с их собственной точки зрения, сберегают в рамках программ добровольного пенсионного страхования. Чтобы преодолеть инертность сотрудников и победить смещение их предпочтений в пользу настоящего, Ричард Тэйлер и Шломо Бенарци разработали инновационный план «Сбереги больше завтра». Они предложили сотрудникам одного из предприятий уже сегодня принять решение о том, что процент их пенсионных отчислений будет увеличиваться в будущем — вместе с очередным повышением зарплаты. Смириться с такой схемой людям стало гораздо проще: они не должны были отказываться от потребления сегодня ради каких-то благ в будущем.

Складывается ощущение, что, пользуясь знаниями, которые дает поведенческая экономика, можно легко манипулировать людьми.

Да, и некоторые этим пользуются. Например, автодилеры часто рекламируют машины по низкой цене, а когда человек, настроившись на покупку, приходит к ним, заявляют, что дешевую машину нужно долго ждать, зато, если немного доплатить, можно сегодня же приобрести авто с большим количеством опций. Они знают: если человек решил, что ему что-то уже принадлежит, отказаться от этой мысли очень сложно. Еще один способ манипулирования — так называемый фрейминг (этот эффект также описали Канеман и Тверски). В отличие от традиционных экономистов (их модель пренебрегает различиями в оттенках: мол, мы видим суть, а как она выражена — не важно), поведенческие экономисты убеждены: формулировка меняет наше восприятие. По-разному сформулировав вопрос, просьбу или приказ, можно, в частности, изменить представление людей о справедливости и подтолкнуть их к тем или иным действиям. Например, все скажут, что понижать зарплату на 7% несправедливо (ухудшать положение людей нехорошо). А вот на пятипроцентное повышение зарплаты при инфляции в 12% многие согласятся, хотя в реальных величинах получается одно и то же: зарплата упала на 7%. Эффект фрейминга здесь проявляется в том, что люди не делают поправки на инфляцию и воспринимают не реальные величины (которые на самом-то деле и важны), а номинальные.

И все же надо заметить, что часто компании стараются учитывать представления людей о справедливости. Вместо того чтобы снижать цены на неходовые товары, а потом снова поднимать их, они вводят временные скидки. Или, понимая, что могут наступить тяжелые времена, не повышают сотрудникам зарплату, а выплачивают бонусы. Ведь если зарплаты придется урезать, люди этого не поймут.