Ставка
на креатив

Еще в декабре я позвонила другу — арт-директору сетевого рекламного агентства — и вкрадчиво поинтересовалась, как дела. Ожидая услышать траурный голос и горькие шуточки по поводу сокращения и отсутствия работы, я была вдвойне удивлена тем, что мой товарищ сказал: «Работы море, в офисе сидим до 12 ночи, позвоню после Нового года».

Несмотря на сокращение маркетинговых расходов и рекламных бюджетов, самые активные и напористые компании продолжают завоевывать рынок. Пока одни выжидают, другие действуют. И все думают. Думают над тем, как потратить меньше, а получить больше. Самый короткий путь к этой цели — яркий и оригинальный креатив, бьющий в цель.

Побеждают самые смелые и неожиданные идеи. Решение группы Radiohead выложить свой последний диск Rainbow в открытый доступ в Интернет с призывом к верным поклонникам: «Заплати, сколько хочешь» — возможно, не привел к получению сверхприбылей, однако еще раз прославил эту почитаемую группу и Тома Йорка на весь мир. Этот блестящий PR ход вызвал волну таких же промокампаний других музыкантов.

Недавняя HR кампания «Лучшая работа в мире» или «Стань смотрителем острова в Тихом океане и получай 100 тысяч долларов в год», проведенная австралийской компанией Tourism Queensland, стала настоящей сенсацией и облетела весь мир за считанные дни. Кому не хочется уехать на тропический остров, бегать с фотокамерой, сплавляться по горной реке, общаться с туристами, да еще получать большие деньги?! Tourism Queensland добилась своего — все обратили внимание на привлекательность тропических островов как туристического маршрута.

Смелое решение принял лондонский ресторатор, объявив, что бизнес-ланч в его ресторане отныне НИЧЕГО не стоит. Посетители могут заплатить чаевые по своему желанию. Ресторатор надеется, что количество привлеченной аудитории покроет его расходы: если каждый оставит по 50 фунтов чаевых, то ресторан уже оправдает свои расходы. Если нет, то, по крайней мере, ресторан прославится.

Можно вспомнить немало примеров отечественных кампаний и акций, которые при минимальном бюджете — только за счет идеи (!) — приносили авторам известность.

Самый эпатажный и запомнившийся рекламный трюк — абсолютно голый покупатель получает мобильный телефон в подарок в салоне «Евросеть». Все приходят посмотреть на голого покупателя, а самые отчаянные раздеваются и получают телефон в подарок. Толпа ликует, фото и видео немедленно попадают в интернет, все только об этом и говорят. Возможно, это не тот пример, которому нужно подражать, зато это именно тот механизм, который нужно использовать: никаких затрат — механизм акции сам себя продает. И даже такая сомнительная в имиджевом смысле акция ничуть не помешала впоследствии купить «Евросеть» Вымпелкому.

А сколько мучались застройщики в поисках решения, как обратить внимание на строящиеся объекты — огромные бетонные монолитные многоэтажки, повсюду возвышающиеся над Москвой? Все сделали одно и то же: цветную подсветку и флаги на подъемных кранах. И только Mirax Group всех удивила настоящим креативом. Вложить в холодное здание огромное алое бьющееся сердце — «сердце деловой Москвы» — это сильный ход. Нельзя не отметить и прекрасное исполнение другой рекламной идеи Mirax Group «Загляни в будущее». Благодаря таким ярким и уникальным идеям, абсолютно оригинальному креативу объекты компании стали на 100 процентов узнаваемы.

Гениальный Оливеро Тоскани, идеолог скандальных рекламных кампаний United Colors of Benetton, как-то сказал: «Рекламные агентства устарели. Они вообще никак не связаны с нынешним временем. Когда клиент счастлив, они перестают пытаться сделать что-то новое».

Так вот сегодня все клиенты несчастливы. Сейчас, как никогда, нужно освободить голову от стереотипов и перестать гнаться за конкурентами. Не надо быть в тренде. Надо создавать свой тренд! Победит тот, кто предложит что-то принципиально новое.

Креатив нужен, востребован и актуален. Креатив — это не тот «жирок», от которого мы должны избавиться, пройдя через трудности нашего времени. Креатив должен обеспечить максимальный эффект за минимальные деньги и вывести новые брэнды на рынок.

А со своим другом арт-директором я так и не встретилась… Зато с 1 февраля 2009 года мы наняли нового гениального креативного директора в наше event-агентство. Время работать!