Что делать, когда нет денег
на маркетинг?

Какие действия стоит предпринять, когда не выделен бюджет на маркетинговую активность? Да те же самые, когда он есть — включать голову и не опускать руки, а точнее — делать так, чтобы бренд сам зарабатывал себе на жизнь, а не жил на «рекламной игле». Есть жесткая, но очень жизненная правда: реклама — это извинение за плохой маркетинг. И пусть простят меня рекламщики и коллеги из медиасообщества, но именно всегда, а не только в период экономического спада, бренд должен быть способен зарабатывать себе на жизнь.

В своем блоге я дам короткие рекомендации по тому, что делать и как выживать, когда бюджета нет вообще или почти нет.

Сам по себе бренд обладает мощным потенциалом. Он обладает как внутренними, так и внешними ресурсами, которые не требуют огромных бюджетов на донесение до потребителей того, что он из себя представляет. К внешним ресурсам относятся все вовлеченные в общее дело люди, начиная от сотрудников всех подразделений компании (и не только в отделе маркетинга и продаж), участников цепочки от поставщиков до розницы, вплоть до самой целевой аудитории бренда и его потребителей. Только подумайте, сколько человек вовлечено в процесс создания и донесения бренда до конечного потребителя, и после спросите себя: «А на сколько все эти люди (не по инструкции и должностным обязанностям, а душой и сердцем) вовлечены в деятельность бренда, который вы продвигаете?». В большинстве случаев уже здесь скрыт огромный потенциал.

Представьте, что будет, если о вас реально и искренне будут говорить все вовлеченные — от поставщика ингредиентов (который горд тем, что он поставляет сырье для вашего продукта), вашей команды продажников (которая будет верить в то, что и зачем она делает, заметьте, не продает, а именно несет и делает), вашего дистрибутора (которому не все равно, что он доставил и в каком качестве) и наконец, вашего розничного партнера (которому не все равно, что у него на полках в магазине, и он реально выбирает продукцию не только потому, что ему заплатили входной листинг или высокий бонус, но еще и потому что он также отвечает и болеет душой за товар, который предлагает своим покупателям.

Ваша целевая аудитория — это вообще целая армия посланников бренда и агентов влияния. А теперь вопрос: «А почему все вовлеченные стороны должны о вас что-то говорить и делать что-либо для вас? Что вы как бренд дали им того, что заставляет их неравнодушно относиться к вашей продукции?». Ответ во всем этом не будет крыться только в деньгах, которые вы дадите всем участникам цепочки, включая потребителя — вопрос в том, насколько ваш бренд доносит те ценности и пользу, которые реально важны и близки всем заинтересованным сторонам.

В большинстве случаев для любого бренда всегда есть огромный фронт работ по тому, чтобы вовлечь всех участников цепочки и потребителя и быть по-настоящему, а не по «рекламно-бюджетному» востребованным, желанным и обожаемым. В моем примере построения бизнеса с нуля я получил как кучу проблем, так и кучу возможностей, реализация которых зависела только от меня.

Читайте материал по теме: Не делайте ваш бренд похожим на другие

Первая и сама важная — быть с тем, с кем хочешь работать. Работать с теми, кто разделяет твои ценности и ценности твоего бренда не только потому, что ты платишь им зарплату, но и потому, что то, что ты делаешь и как делаешь, важно для твоих партнеров. По-настоящему заряженные сейлзы будут не продавать, а нести ценности и знания клиентам, а те в свою очередь как факелоносцы зажигать потребителя, давая искренние комментарии и оценку, а не «впаривая» и отрабатывая бонусы.

При выборе каналов продаж на старте я ориентировался именно на те из них, где есть вовлечение продавца в сам процесс выбора и диалога с потребителем, а не тупое пробивание чека на кассе. Также я выбирал каналы продаж, где максимально релеванты место, время и сама потребность, которую удовлетворяет мой бренд. В моем случае это были офисные центры, розница здоровья (фитнес-центры, аптеки, био- и этнопродуктовая розница), книжные магазины. Именно в данных точках, а не в сетевой продуктовой рознице у меня была возможность персонально вовлечь розничных операторов, давая им то, что они сами как потребители хотят и верят, а далее они уже помогали мне донести ценности моего бренда простым покупателям. Выбирая поставщиков, я знаю, что мы платим больше, чем в среднем по индустрии, но я знаю, за что я плачу и мои поставщики ценят наши отношения и готовы прийти на помощь.

В сегодняшнем мире быстрого и неограниченного доступа к информации маркетинговые коммуникации — это не всегда только платный контент, наоборот — люди больше верят друзьям, знакомым и близким, чем рекламным объявлениям. Так почему же тогда реклама до сих пор остается единственным средством продвижения бренда в глазах многих маркетологов? Сделайте так, чтобы о вас искренне говорили и вас любили, и тогда никакие рекламные бюджеты не достигнут аналогичной цели. Порой даже наоборот — назойливая реклама вызовет как минимум подозрение (если не отторжение) в реальном качестве предлагаемого товара или услуги.

Теперь переходим к внутренним ресурсам бренда как источнику роста. Все элементы соприкосновения с ним должны работать по максимуму и в жесткой синергии — начиная с названия, упаковки, продукта и вплоть до корпоративного сайта. Насколько бренд может жить без рекламы, зависит от вас, точнее от того, насколько вы смогли воспользоваться возможностями говорить с потребителем без привлечения рекламы. Поверьте, всегда есть над чем работать по продукту, по упаковке, по сайту. Лидирующие оценки по параметрам brand equity в категории и есть одна из основный целей маркетинга, и достигать ее нужно постоянными качественными улучшениями, идя вперед, а не следуя за навязанными «трендам». Как раз в этом-то случае ваш бренд становится часть жизни современного общества (а не броского рекламного блока).

Читайте материал по теме: Пусть ваша компания станет привычкой для клиентов

Ищем новые или существующие каналы продаж, где наш бренд максимально релевантен и месту, и времени, чтобы он был решением ключевой потребности в той или иной товарной категории. Маркетинг всегда должен всегда нести инновации в компанию и лидировать в адаптации и тестировании новых каналов сбыта, будь то совместная работа с онлайн-ритейлерами по организации продаж вашей продукции, открытие собственных розничных точек или же организация точек сбыта во время массовых мероприятий. Не будьте заложниками ритейла, который консолидируется и укрупняется, ищите свои собственные каналы продаж или же объединяйтесь с близкими по качеству и миссии компаниями.

Чем больше вы держите свой бренд на «сухом пайке» без рекламы, тем больше сама жизнь заставляет вас искать новые способы для улучшения изнутри вашего ценностного предложения. Улучшения в продукте, упаковке — простой и один из самых эффективных методов для роста бренда. Постоянное улучшение функциональных характеристик бренда — это всегда лучше, чем рекламозависимый маркетинг, так как именно улучшение функциональных характеристик (через продукт, упаковку, опыт взаимодействия потребителя) формируют его долгосрочную ценность.