Почему в бизнесе выживают
только параноики

Энди Гроув, сотрудник №4 корпорации Intel и ее легендарный первый гендиректор, утверждал, что в бизнесе «выживают только параноики». Параноик видит не только очевидные и рутинные угрозы, угрозы «на каждый день»; он распознает их до момента зарождения — и успевает принять меры. Но откуда они берутся, эти неочевидные угрозы, и почему они так важны?

Из биологии мы знаем, что изменения (эволюция) бывают двух видов:

• постепенные, вызываемые необходимостью приспособиться к изменению ситуации в своей пищевой нише и освоить пограничные пищевые ниши. Это и есть рутинные угрозы; их легко увидеть, предсказать и парировать, потому что механизм работы с ними известен и опробован.
• непредсказуемые изменения, приводящие к внезапному, как бы из ниоткуда, без заметных нам переходных форм, появлению новых видов.

В биологии изменения (как в бизнесе инновации) сначала появляются в небольшой группе индивидов, существующих в особых условиях, в сравнительно изолированной от внешнего мира пищевой нише. Особые условия порождают новое поведение, а естественный отбор благоприятствует индивидам, строение организма которых позволяет реализовать новое поведение наиболее эффективно. В условиях близкородственного скрещивания в изолированной группе происходит почти мгновенное, по меркам биологии, генетическое закрепление новых морфологических признаков. Обычно это ведет ко все большей специализации изолированной группы под условия своей ниши. В краткосрочном плане такая узкая специализация означает возможность очень эффективной эксплуатации ресурсов ниши, а в долгосрочном приводит к вымиранию узкоспециализированной группы, поскольку ни одна пищевая ниша не существует вечно.

Однако иногда приобретенные представителями такой изолированной группы особенности оказывают ценными и даже решающими и вне ниши, где они возникли. Тогда ранее изолированная, никому не известная группа вдруг распространяется по всему ареалу обитания, замещая другие группы сначала своего, а потом и не своего вида.

Читайте материал по теме: Что такое бизнес-модель?

Таким образом, паттерн изменений в биологии имеет вид «прерывистого равновесия», поскольку постепенные, почти незаметные адаптационные изменения, характерные для классического описания эволюции, создают впечатление покоя, стабильности, равновесия. Периоды равновесия в биологии могут длиться миллионы, даже десятки миллионов лет, пока накопленное разнообразие видов не будет вдруг сметено с игровой доски какой-нибудь маржинальной группой, которая займет все ниши с тем, чтобы потом заново начать процесс адаптации и образования новых видов — но уже на иной основе.

«Прерывистое равновесие» характерно не только для биологии. В бизнесе тоже периоды адаптации, небольших изменений, частных решений вдруг сменяются полным крушением господствующей парадигмы, связанным с внезапным появлением угрозы с отдаленной периферии от никому не известного игрока. Именно об этом предупреждал своих собратьев по корпоративному менеджменту Энди Гроув, ибо крупный бизнес отлично справляется с рутинной конкуренцией, но теряется в ситуации отмены общепризнанных правил. Вот несколько примеров:

Игнорирование. Фирма MITS была вытеснена Texas Instruments с солидного и устоявшегося рынка калькуляторов в результате ценовой войны. Пытаясь спастись, MITS ушла на маржинальный рынок любителей электроники и в конце 1974 года предложила первый персональный компьютер, Altair 8800.

Крупные корпорации, выпускающие сервера для крупного бизнеса, встретили успех «Альтаира», а потом и Apple 2 с недоверием, смешанным с брезгливостью. В 1977 году Кен Олсен, основатель и руководитель DEC, заявил: «Нет причины человеку держать компьютер у себя дома». Даже в 1992 году он настаивал: «Людям надоест нянчится с персональными компьютерами, и они захотят вернуться к терминалам».

В том же году акционеры вынудили его подать в отставку. Еще через шесть лет корпорация прекратила свое существование.

Читайте материал по теме: Закон сохранения привлекательной прибыльности

Предвосхищение. Xerox Corporation, на тот момент мировой лидер в области офисного оборудования, справедливо счел главной стратегической угрозой своему благополучию возможное появление безбумажных технологий и решил упредить события. К 1973 году в его научном подразделении был разработан Xerox Alto, первый настольный компьютер в его современной форме — с дисплеем, с мышкой, с графическим интерфейсом. Однако к тому моменту безбумажные технологии еще не реализовались; совет директоров счел, что от добра добра не ищут и закрыл проект.

Стив Джобс переманил к себе двух ключевых сотрудников, участвовавших в создании Xerox Alto, так что в итоге разработки корпорации Xerox ускорили появление тех самых безбумажных технологий, от которых он пытался защититься.

Xerox попытался было сопротивляться, выпустив в 1981 году Xerox Star, но было уже поздно. К 2001 году корпорация оказалась на грани банкротства с долгом в $17 млрд; ее акции упали за год с 60 до 4 долларов.

Оседлать волну перемен. Мало кто сейчас помнит, что слайды существовали до появления MS PowerPoint. Слайды тогда делались на целлулоиде и демонстрировались с помощью специального проектора. Изготовляли их в больших сервисных бюро, и удовольствие это было не из дешевых: бюро брали по 240 тогдашних долларов за час работы на их специализированных под компьютерный дизайн рабочих станциях. В силу своей дороговизны такие слайды использовались только для корпоративных презентаций на высшем уровне.

В сентябре 1987 года Microsoft выпустил первую версию PowerPoint. Лидер среди сервисных бюро, Genigraphics, решил увидеть в этом не угрозу, а возможность увеличить востребованность своего продукта. Представители Genigraphics начали работать с Microsoft над улучшением их продукта, создали многие из существующих и поныне темплейтов. В свою очередь PowerPoint 2.0 (1988) позиционировался как средство дизайна слайдов, которые потом можно отдать в сервисные бюро для создания высококачественных 35мм диапозитивов. Ликвидировав узкое место на стадии дизайна, Genigraphics рассчитывал наверстать свое на стадии изготовления слайдов.

К 1994 году Genigraphics обанкротилась. Руководство компании не предвидело, что созданная ею новая пищевая ниша привлечет японские корпорации. Японцы же создали проекторы, напрямую подключающиеся к ПК, и тем самым сделали изготовление слайдов на целлулоиде ненужным.

Бытие определяет сознание. Энди Гроув знал, о чем пишет: сам Intel тоже начал свое восхождение к величию с периферии ИТ-бизнеса. В конце 1970-х гг. корпорация была вытеснена с солидного и устоявшегося рынка чипов памяти в ходе ценовой войны, начатой японскими производителями. Пытаясь спастись, компания перешла на в то время маржинальный рынок микропроцессоров. В результате цепи последовавших за этим событий и совпадений она разрушила статус-кво, принеся крупных игрокам немало горя: Лу Герстнер, например, едва спасший в тот момент IBM от банкротства, в своих мемуарах использует словосочетание «wintel solution» практически как ругательство.

Сам став крупным бизнесом, Intel теперь инвестирует миллиарды долларов в избыточные производственные мощности, отпугивая желающих выйти на рынок процессоров и предотвращая этим их коммодизацию. Стратегия работает: корпорация блокировала попытку AMD перехватить технологическое лидерство в 2007 году простым снижением цен на уже существующие процессоры.

Как видим, Intel с уходом Энди Гроува забыл уроки собственного прошлого: новый прорыв в сфере компьютерной архитектуры обесценит все его вложения в избыточные производственные мощности.

Что ж, мир сложнее, чем хотелось бы корпорациям. Перемены приходят откуда не ждали, их невозможно предвидеть, а если их и предвидишь, то к ним невозможно подготовиться, потому что системные изменения слишком широки и слишком непредсказуемы, чтобы можно было рассчитывать оседлать волну перемен.

Но для маржинальных игроков это благая весть. Вас вытесняют с богатого рынка? Посмотрите, нет ли возможностей на окраинах. Вы — маленькая специализированная компания, с трудом сводящая концы с концами в изолированной нише? Ищите возможности приложения своих компетенций в большом мире. В мире прерывистого равновесия шанс есть у каждого.

Читайте по теме:

• Пусть NASA займется делом
• Эпоха сверхспециализации
• Осознанность, эмпатия… Или чему может научить дизайн