Турнир как
глобальная стратегия

Конкурентную стратегию вырабатывать сложно, а просто научиться это делать еще сложнее. В результате многие из нас так и не знают, что работает на практике, а что нет.

Про это полным-полно анекдотов и историй из мира бизнеса. Когда дела идут неважно, нужно быстро проанализировать ситуацию. Когда же хорошо, следует придумать принципиально новый подход. Это весело, но сложно.

Существует множество примеров того, что нужно делать, чтобы бизнес приносил прибыль. Например, PIMS Program считает, что для успешного бизнеса важно привлекать меньше сторонних инвестиций, иметь достаточно крупную долю рынка, дифференцированный продукт и прочее. К сожалению, примеров того, как это сделать на практике, не так много. Любой рынок предполагает, что доля его составляет 100%, так что если вы отщипнете кусок этого пирога — кто-то потеряет свою часть.

На что готова пойти фирма, чтобы преуспеть?

Я выработал несколько подходов. Если мы не можем применить стратегии, работающие в реальном мире на примере конкретного бизнес-проекта, может, мы поработаем с реальными стратегиями на примере какого-то гипотетического бизнеса? Так мы лучше сможем понять, как думают люди, выстраивающие свою бизнес-стратегию, и как они работают над ее реализацией.

На протяжении нескольких лет я проводил турнир Top Pricer. В каждом таком турнире принимало участие до 650 человек. Это люди совершенно разных профессий: менеджеры, консультанты, ученые, студенты из разных уголков США и других стран. Слишком мало времени прошло, чтобы я мог выдать вам реальные цифры моих исследований, но кое-что рассказать уже можно.

Читайте материал по теме: Уроки стратегии от нобелевского лауреата по экономике Жана Тироля

Самое интересное, к чему мы пришли, так это к тому, что до сих пор ни одному человеку не удалось найти лучшую из возможных стратегий турнира. Мы знаем это наверняка, потому что компьютер, управляющий турниром, занимается их поиском и обработкой. Когда я увидел эти стратегии, мне они показались настолько очевидными и знакомыми, что оставалось только шлепнуть себя по лбу от досады. Компьютер учит человека.

Турнир построен на трех вымышленных индустриях: Ослабевающей, Бурнорастущей и Зрелой. В каждой индустрии есть три конкурента, начинающих с одинаковых позиций (структура расходов, линейка продукции, производительность и др.) Турнир учитывает такие показатели, как чувствительность и эластичность спроса, ценообразование, наличие постоянных покупателей, стадию роста рынка, затраты и реакцию конкурентов. Вся необходимая информация доступна участникам турнира с самого начала, до того, как они изобретут свои стратегии. Временные рамки турнира, заложенные в программу, — три года. Участники развивают свои стратегии ежеквартально. Единственный рычаг, который они могут применить, — это цена.

Я понимаю, звучит как-то уж совсем просто. Однако это не так. Количество схем, которыми управляет программа турнира и состояние которых она анализирует при участии 653 человек, составляет чуть более 139 миллионов в рамках одной индустрии. Количество допустимых вариантов развития событий в каждой индустрии составляет 3 201 872 665 419. И я это не придумываю.

Читайте материал по теме: Не путайте стратегию с планированием

Вот мои наблюдения, основанные на полученных данных:

• Люди избирают разные стратегии в трех индустриях. Только 11 из 653 человек использовали одну и ту же стратегию в трех индустриях, и только 35 человек использовали одинаковую стратегию в двух. Исходя из этого, можно предположить, что люди восприняли турнир всерьез.
• Люди определили свои цели — прибыльность, доля на рынке и диверсификация — по-разному в трех индустриях. Доля на рынке была приоритетной целью в Бурнорастущей индустрии, а прибыльность — в других. Такой результат отражает традиционные представления и опять же предполагает серьезное отношение участников.
• Некоторые люди избирали свою линию поведения, утверждая, что самое важное, чего они добиваются, — это прибыльность, и им не важно, какую долю на рынке они занимают. Другие принимали решение в пользу такой же стратегии, в рамках которой они стремились всеми силами достичь максимальной доли на рынке, вне зависимости от показателей прибыльности. Это говорит о том, что людям сложно предсказать результат стратегии даже в сравнительно простой ситуации.
Читайте материал по теме: Революция в конкуренции
• Каждый выбирал стратегию, которую он или она считали лучшей. Если бы они считали другую стратегию лучшей, они бы выбрали бы другую. Впрочем, весь спектр возможных результатов, к которым приводит стратегия, очень и очень широк. Таким образом, можно предположить, что люди испытывают трудности в определении различий между хорошей стратегией, то есть той, которая приведет их к желаемому результату, — и плохой стратегией.
• До сих пор демографические исследования не определили, чьи стратегии успешнее. Женщины и мужчины находятся примерно на одном уровне. То же самое касается молодых и старых, интровертов и экстравертов, и так далее.

Исходя из моего опыта в организации и управлении бизнес-войн в формате деловой игры и моделирования стратегий в реальном времени, я могу предположить, что люди предпочитают думать в стиле «сделал шаг — подумал». Они говорят об этом как о корректировке своих стратегий, хотя, на мой взгляд, правильнее было бы сказать, что они реагируют на ожидаемые события. Мне кажется, именно в этом заключается причина, по которой люди завершают турнир со столь разными результатами: очень многие привыкли реагировать, а не выстраивать стратегию.

До тех пор пока мы не знаем, какие методы работают или, по крайней мере, до тех пор пока мы не чувствуем себя уверенно, управляя компьютерами, которые тестируют и оценивают стратегии для нас (что уже совсем другая история), люди не должны останавливаться, а должны продолжать реагировать, угадывать и рисковать в выборе конкурентной стратегии. Ни один эксперимент и ни один компьютер не сможет обнаружить стратегию, которая гарантированно сработала бы. Но мы не ищем идеал. Ведь казино от финансовой пирамиды отличается лишь несколькими процентами в тех или иных расчетах.

Если вы хотите принять участие в турнире — участие бесплатное и конфиденциальное — пожалуйста, напишите нам по адресу [email protected].

Читайте по теме:

• Стратегия: не слово, а дело
• Три способа улучшить стратегическое планирование
• Стратегическая ошибка, которую допускают практически все