Почему для ESPN не годится
стратегия HBO

Когда HBO и CBS объявили о выпуске платных приложений, которые позволят зрителям полностью обойтись без телевизора и загружать контент непосредственно в любое устройство, эффект домино казался неизбежным. Каждый — от теоретиков подрывных инноваций до бережливых хипстеров, любителей AppleTV, предвкушают: конец кабелю!

Широко распространено мнение, будто прибыль кабельного телевидения обеспечивается главным образом за счет трансляции спортивных передач в прямом эфире. Возможны ли тут какие-нибудь изменения? Я поговорила с Джеймсом Эндрю Миллером, автором книги «Those Guys Have All the Fun: Inside the World of ESPN» для разъяснения этого вопроса.

Наверное, первым делом нужно разобраться, создает ли ESPN, как HBO, эксклюзивный премиум-контент, или же эта компания всего лишь посредник, который соединяет команды и телезрителей.

Они начали создавать много оригинального контента еще в 1990-е, когда появились программы Pardon the Interruption, Around the Horn, документальные фильмы, сериалы, кино, такие штуки, как Playmakers. Этому уделялось огромное внимание, вкладывались средства. Потом команду, отвечающую за контент, возглавил Джон Скиппер, и он решил, что главное — права на спорт в прямом эфире. Это была, наверное, крупнейшая в истории телевидения закупка эксклюзивных прав. Он заключил множество договоров и на больший, чем обычно, срок: на 8, 10, порой на 12 лет. Потратили много денег — например, последняя сделка с NFL превысила $15 миллиардов, а последние договоры с университетскими футбольными командами в совокупности обошлись дороже $20 миллиардов.

И как это отразилось на конкуренции?

Компания считает, что таким образом оградила себя от конкурентов неприступным валом. О канале FOX Sports 1 многие говорили, что это будет мощный соперник для ESPN, но я тогда не верил, что они сумеют угнаться: почти не осталось свободных команд. ESPN скупила уже стольких и все время высматривала, какие бы еще права приобрести. Так как же состязаться с ESPN, если они с таким отрывом успели запастись контентом?

Вот что мне кажется любопытным из последних событий в сфере телевидения: дистрибуторы вроде Netflix превращаются в провайдеров контента, а провайдеры, как та же HBO, пытаются стать дистрибуторами. Складывается впечатление, что идеальным вариантом было бы получить прямой доступ и к зрителям, и к эксклюзивному премиум-контенту. Так почему же ESPN не хочет отказаться от кабеля и поставлять свой контент напрямую?

И ESPN, и головная компания (Disney) подсели на те высокие доходы, которые дает подписка, и не готовы отказаться от своей кабельной империи. В нынешнем году подписчики обеспечат 6,5 или даже 7 миллиардов долларов. Это серьезные деньги и для ESPN, и для Disney. И немало средств ими потрачено еще с 1980-х годов на лоббирование проектов, чтобы не допустить отказа от кабельных пакетов и создания такого вот свободного контента — для них это всегда была угроза.

Читайте материал по теме: Сможет ли HBO обогнать конкурентов?

Смотрите, моя мама платит на подписку на ESPN более 6 долларов в месяц и никогда не смотрит этот канал. И так, возможно, поступают до 90% обладателей кабеля. Мы представляем себе ESPN как могучую монополию, но для зрителей это лишь малый процент того, что они смотрят по кабелю. Вот почему система свободного меню компании невыгодна.

А если не останется другой возможности? Если кабельное телевидение развалится и они останутся в одиночестве?

Допустим, Конгресс принимает закон, отменяющий кабельные пакеты. ESPN сможет отделиться и получать ежемесячную подписку, причем довольно высокую, потому что в их руках сосредоточено множество другого контента.

А если, когда права на прямой эфир истекут, кто-то из крупных партнеров — например, NFL — решит, что сумеет больше заработать, напрямую выйдя к зрителю? Собственные программы ESPN едва ли удержат зрителей, это ведь всего лишь прослойка между играми.

Не думаю, что NFL откажется от партнера с кабелем и прямым эфиром. Во всяком случае — еще не скоро. Конечно, Google может попытаться купить права, когда срок истечет, но ESPN плотно сидит на NFL. Это ведь не права на сезон и не пробный запуск — нужно купить права надолго и разработать программу передач на весь год, от набора новичков до подготовки к отборочным играм, показы отборочных и так далее. ESPN зарабатывает на NFL весь год напролет. Нет, так просто они свое не упустят. Сейчас они платят за права два миллиарда в год и обеспечили себя на годы вперед. И с NBA договор тоже не из коротких. ESPN попросту не позволит отрезать себе эти источники дохода, да и спортивные лиги вовсе этого не хотят. Они хотят делать бизнес вместе с ESPN, особенно университетский футбол и баскетбол — для тренеров этот канал все равно что реклама и вербовщик. Да, кубок компания упустила, тоже случается, но у них по горло бейсбола, баскетбола, футбола, американского футбола. И они сохраняют напор и агрессивность.

С чего же, по-вашему, начнутся перемены?

Сделка, которую ESPN только что заключила с NBA, уже сулит нам интереснейшее будущее. Прочтите между строк: у ESPN появился шанс создать новую вселенную с определенными правами и возможностями. Наверное, зритель сможет за небольшую дополнительную плату делать заказ, смотреть игру по выбору, да мало ли какие еще появятся опции. Мне кажется, это свидетельствует о том, что ESPN строит будущее.

Читайте материал по теме: Ниспровергайте догмы отрасли и рынка

Сейчас мы разрываемся между двумя мирами. Клиенты уже попали во многоэкранную вселенную. Но пока не вполне реализованы ее рабочие возможности, новая система ценообразования. Через пару лет все это уляжется. В итоге укрепится политика кастомизации, большой выбор для клиента, широкое меню в зависимости от конкретных аппетитов.

Меня, как болельщика Red Sox, всегда раздражало, что я не могу взять и купить, скажем, 10 лучших игр Педро Мартинеса. Вы сейчас говорите об этом?

Да. Скажем, если поутру мне припомнилась старая песня Beatles или Led Zeppelin, я могу купить ее на iTunes, но если я помешан на Чемпионате по бейсболу и хочу пересмотреть игры с участием Kansas City Royals, то способа заплатить и посмотреть пока нет. Но он скоро появится.

А если возникнет новый подрывной конкурент, как Aereo? Существует ли такая угроза для компаний, подобных ESPN?

Думаю, в мире телеспорта лоукостеры невозможны.Посмотрите на это с точки зрения ESPN. Никто не знает, будет ли и через пять лет пользоваться популярностью сериал «Хорошая жена», удастся ли продлить контракт с Джулианной Маргулис, останутся ли те же авторы. Но финальный матч университетских команд — это всегда будут смотреть, и заключительные игры NBA — непременно. В зависимости от команд-участников аудитория может подрасти или снизиться в пределах 5%, но основная масса никуда не денется. В том-то и прелесть спорта в прямом эфире: люди хотят посмотреть игру, причем сразу, а не потом.

Читайте по теме:

• Ренессанс менеджмента
• Умерь свой блеск, смешайся с пылью
• Игры разума: за что присудили Нобелевскую премию по экономике