Ниспровергайте догмы отрасли
и рынка

Это как воздух: невидимый, вездесущий. У каждой отрасли, каждого рынка, любого сектора есть своя догма, то есть «система безусловно принимаемых убеждений». «Так принято!» — нашептывает ежесекундно изо дня в день догма всем, кто принимает решения, в каждом совете директоров.

А кто такой революционер? Человек, не подчиняющийся догме, бросающий ей вызов. Он отвергает ее установления, выявляет изъяны, выправляет недостатки.

Почему Apple — революционная компания? Почему она сумела захватить новые рынки, ниспровергнуть могущественнейших конкурентов? Стива Джобса следовало бы сравнить с Че Геварой, а не с Джеком Уэлчем: он не мирился с догмой, он всегда бросал ей вызов. Соперники Apple ведут себя как большинство нормальных компаний, а не как эти странные люди: «так принято», напоминают они себе и думают, будто надо просто сильнее приналечь.

Существует шесть способов ниспровергнуть невидимую и вездесущую догму. Станьте и вы глотком свежего воздуха.

Меняем продукцию. Большинство компаний производит одни и те же машины, обувь, зубную пасту, слегка варьируя вкус и цвет. Но Apple не такова. Время от времени она пересматривает самые основы дизайна, общепринятую «идею продукта». Взять хотя бы историю iPad. Разумеется, планшеты существовали и раньше, но не было равного iPad по качеству, возможностям и цене. Компания не стала улучшать уже известный продукт, вынудила всех пересмотреть дизайн.

Меняем стратегию. Стратегия — это принятая в компании схема распределения ресурсов и инвестиций. Чем тут выделяется Apple? Она гораздо больше вкладывается в дизайн и функциональность, о чем ее соперники забывают. Это вообще не столько компания, сколько дизайнерское бюро во главе с фриком, одержимым идеей всеобщего контроля. Конкуренты не тратятся на дизайн, поскольку бизнес считает дизайн убыточным, а не доходным делом, это какие-то легкомысленные, непродуктивные траты честно нажитого капитала. Но Apple ниспровергла догму и доказала, что инвестиции в дизайн — самые продуктивные для организации. Теперь конкуренты все еще тщетно пытаются нагнать ушедших в отрыв ниспровергателей, но опять же упускают из виду главное: нужно не следовать за Apple, а ниспровергать догму.

Читайте материал по теме: От стратегии не будет проку, если не произойдут кардинальные сдвиги

Меняем способы распределения. В начале нулевых музыкальная индустрия осваивала новые механизмы распределения: порталы, каналы, платформы. Беда в том, что на самом деле это все те же старые механизмы, только слегка отретушированные. Прославилось заявление PC World: «Поразительно тупой функционал этих сайтов свидетельствовал о том, что компании звукозаписей так и не уловили веяний нового времени». А кто уловил? Конечно же, Apple. iTunes разрушили предубеждение, будто музыка доступна лишь внутри «выделенных участков». И эта программа далека от совершенства, но она по-настоящему открыла рынок, чего ни одна из прежних разработок не смогла сделать.

Меняем бизнес-модель. Apple повторила свой успех с iTunes, создав App Store. На этот раз компания ниспровергла принятую бизнес-модель, превратив медиа из продукта в услугу и открыв новые возможности для извлечения прибыли. Издатель может зарабатывать на продажах приложений, а потом получить дополнительный доход от рекламы в платных приложениях. Затем Apple развивает свою собственную систему мобильной рекламы, то есть новую отрасль, новые продукты для нового рынка: мобильные объявления — весьма удобный для рекламодателя способ привлечь клиента. В прежней бизнес-модели такая реклама считалась крайне неэффективной. Когда журнал TIME берет пять долларов за выпуск, это я не назову новой бизнес-моделью, но когда двое парней из Стэнфорда захватывают первые строки рейтинга со своей крутейшей новостной программой, за которую люди платят деньги, — это да.

Читайте материал по теме: Почему Amazon регулярно пересматривает свою бизнес-модель

Меняем систему продаж и услуг. Apple выстроила продажи по-своему, и это касается не только рекламы. Я в первую очередь имею в виду Apple Store. Еще недавно электроника считалась бездушным товаром, ее продавали равнодушные молодые люди в пустыне мегамаркетов. Apple Store вновь опрокинула правила с ног на голову. Здесь акт купли-продажи становится личным, заинтересованным, страстным. Все мы заглядываем порой в Apple Store — хотя бы проверить, не появилось ли что-то новое. Genius Bar — принципиально новый подход к понятию обслуживания: клиентов обслуживают специалисты самой компании, а не наемники, способные лишь твердить заученные рецепты. И это здорово окупается.

Меняем систему производства. Apple, как мы убедились, сумела измениться во всех отношениях. И вот ее главная революция. Возможно ли трансформировать сам способ создания товаров? Как показали инциденты в корпорации Hon Hai, последствия от создания «волшебных революционных девайсов» могут оказаться не такими уж волшебными и революционными. Удастся ли Apple решить не только задачи дистрибуции, маркетинга, розничной торговли, но и выиграть главную битву глобальной экономики: научиться производить свой товар проще, чище, дешевле? Если да, то и ближайшее десятилетие останется за этой компанией.

Выводы? Подрывные инновации и невероятный успех обеспечиваются не покорным следованием правилам, а ниспровержением догм.

Вы, наверное, спросите: а как насчет догмы самой Apple? Ведь о ней говорят как о довольно-таки догматической компании. Разумеется, в этом-то все и дело. Не вздумайте перенимать догму Apple, ведь это всего-навсего новая догма отрасли. А вы теперь знаете, как их ниспровергать.

Читайте по теме:

• Стратегия: не слово, а дело
• Три способа улучшить стратегическое планирование
• Стратегическая ошибка, которую допускают практически все