Три стратегические истины, которые следуют из решения
Элона Маска

12 Июня Элон Маск, основатель и исполнительный директор Tesla Motors, сделал в своем блоге запись, которая тут же вызвала большой шум в прессе и профессиональном сообществе: «Tesla не будет судиться с теми, кто добросовестно захочет использовать наши технологии». Эти слова резко контрастируют с другими новостями из области патентного права: СМИ только и пишут, что о судебных войнах, скажем, между Apple, Samsung и Google.

Интернет-сообщество, конечно же, дружно спросило: «Почему?» Зачем ведущему производителю электромобилей открывать доступ к своим технологиям конкурентам? Аналитики и эксперты выдвинули ряд теорий, которые в принципе не исключают друг друга, но предполагают разные мотивы этого решения:

— Страстное желание самого Элана Маска увидеть, как отрасль электромобилей вырастет за счет сокращения поголовья машин, работающих на бензине. Это самое рациональное объяснение, которое он же и предложил в своем блоге. «Мы соревнуемся не с тем небольшим количеством электрических машин, которые произведены не Tesla, но с огромным рынком автомобилей с бензиновыми двигателями, которые ежедневно сходят с конвейеров по всему миру», — отметил он.

— Долгосрочная перспектива снижения цен на запчасти для электромобилей: инфраструктура этого вида транспорта тоже будет развиваться, становясь более доступной и привлекательной — все это, в конце концов, должно принести прибыль компании Tesla Motors.

— Cтратегия «заманивания» других автопроизводителей, чтобы они принимали технологические стандарты Tesla Motors. А сама компания стала бы, в свою очередь, для них поставщиком аккумуляторов и запчастей к электромобилям.

— Надежда на реформу патентного права: предложенный Tesla подход сулит открытый диалог, что позволит в итоге кардинально изменить всю систему.

Читайте материал по теме: Патентные войны Apple, бессмысленные и бесконечные

— Это просто пиар, поскольку руководители Tesla формально не заявили, что не будут впредь предъявлять претензий, и не раскрыли никаких секретов компании (эти патенты уже есть в публичном доступе).

Так или иначе, но это заявление выглядит как очень хитрый ход. Спустя пять дней после размещения поста в блоге акции Tesla выросли на 10%, а в The Financial Times появилась статья о том, как крупные автомобильные концерны (Nissan, BMW и прочие) наперебой спешат договориться с Tesla о единых стандартах и совместных станциях подзарядки.

Читайте материал по теме: Что стоит за широким жестом Tesla Motors

Собственно, мы и не претендуем на то, будто знаем, чего на самом деле добивался Элан Маск. Но есть один момент, который надо отметить во всей этой ситуации. Сам факт того, что любая из представленных выше гипотез может оказаться верной (поскольку цены на акции поднялись вверх), свидетельствует о том, что каждая из них достойна оваций.

Отсюда следуют три важные вещи о сути производства и конкуренции в нынешних условиях:

Деление на отрасли морально устарело, важна экосистема

Традиционно автопроизводители определяют самих себя, исходя из негласной иерархии внутри автомобильной индустрии. Они имеют большой опыт продаж машин через дилерские сети и знают, как сэкономить на поставках. Их позиция в отрасли определяет их бизнес-стратегию. Мы составили график изменений в автоиндустрии в США, Германии и Японии за последние 100 лет, и хотя стратегии, понятное дело, время от времени менялись, разница между эпохами в основном сводится к уровню вертикальной интеграции и постоянному изменению баланса сил между производителями и поставщиками.

Читайте материал по теме: Как устроена предпринимательская экосистема

С другой стороны, такие революционеры, как Tesla Motors (или, раз уж на то пошло, Google), получают преимущество, поскольку они понимают и используют требования общества, а посему предлагают инновации, которые выходят за рамки традиционных представлений внутри индустрии. Они могут и будут совершать прорывы по-другому. Возьмем хотя бы то, как Tesla продает свою Model S: напрямую клиентам, не через дилера. А Tesla вообще автомобильная компания? Не совсем — несмотря на то, какой продукт она выставляет на рынок и продает потребителям. На самом деле, по мнению аналитиков, в основе ее бизнеса — топливо: «Мы всегда рассматривали Tesla как создателя новых топливных элементов».

Успешные компании не играют роли, они хорошо делают свое дело

В чем разница между ролью и деятельностью? Роль определяется договорными и деловыми отношениями в пределах отрасли: например, вы — производитель запчастей. Деятельность же — это важная и незаменимая функция в более широкой экосистеме, и основана она на ряде специализированных возможностей. (Майкл Портер написал о «стратегии, основанной на деятельности», то есть о деятельности внутри компании, которая увеличивает ее капитализацию. Здесь же, напротив, мы рассматриваем деятельность, направленную на рынок, на экосистему в целом).

Изучив много различных отраслей и экосистем (в рамках подготовки книги «Большой взрыв»), мы поняли, что существуют всего четыре рыночных направления деятельности, которые сегодня имеют смысл. Их-то и нужно выбирать компании, чтобы преуспеть:

• Изобретатели находят прорывные компоненты для улучшения в существующей продукции.
• Производители ставят их на конвейер.
• Сборщики собирают и распространяют конечный продукт.
• Дизайнеры находят новые способы соединить все составляющие в уникальную и красивую форму.

Объявив себя «открытым источником» интеллектуальной собственности, компания Tesla надеется укрепить свою позицию столь необходимого изобретателя в экосистеме аккумуляторов и других форм хранения энергии, особенно в сфере инноваций, относящихся к автомобильной промышленности.

Почему Tesla решила сосредоточиться на деятельности изобретателя? Поскольку эта компания прекрасно понимает, что традиционные сборщики и производители (то есть производители машин и их поставщики) сильно превосходят ее по всем параметрам и за ними пока что не угнаться. А благодаря заявлению Маска становится понятно, что корпорация готова к сотрудничеству с другими автопроизводителями еще в качестве дизайнеров и надеется, что в таком случае электротранспорт расширит свое присутствие на автомобильном рынке. А вот чего Tesla хочет на самом деле, так это того, чтобы в центре новой экосистемы оказались ее оригинальные новшества. Особенно ее аккумуляторы и технологии подзарядки, благодаря чему станет возможен будущий рост и в других отраслях промышленности, которые постепенно переходят на экономные экологические аккумуляторы.

«Концентрация на деятельности» или поиск новых стратегических направлений

Поиск чего-то инновационного и прорывного на рынке подходит не только новым игрокам. Он нужен и «ветеранам», хотя изменить направление своего бизнеса далеко не так просто, как кажется. Приведем пример не из автомобильной отрасли: полупроводниковый чип от корпорации Intel. Репутация компании в качестве инновационного лидера и производителя микрочипов ослабла, поскольку сократился рынок самих ПК. Чтобы уменьшить зависимость от судеб ПК, Intel рискнула выйти в глобальную экосистему чипов. В 2010 году компания начала экспериментировать с новой бизнес-моделью, заключая контракты, по которым другие компании по производству микрочипов — даже те, что работали с конкурентами, — получали доступ к малоиспользуемым мощностям Intel.

Некоторые аналитики сочли такое поведение неосмотрительным. И это на рынке, который они сами оценивали в 7 миллиардов долларов! «Не слишком ли это рискованный шаг для компании вроде Intel?» - недоумевали они. Но стоит взглянуть на рыночный потенциал, и становится понятно, что аналитики не учли долгосрочные последствия от присутствия Intel в этой «глобальной экосистеме». Открыв «кремниевую мастерскую», компания не просто нашла новую статью дохода, но и закрепила свои позиции в качестве одного из главных производителей микрочипов во всем мире.

Tesla Motors и Intel Corporation сделали ставки на то, что мы называем «Большим взрывом»: на поиск новой деятельности и новых перспектив на давно состоявшемся рынке. Для аналитиков это просто страх и трепет. Время покажет, стоит ли подобная игра свеч. Урок же, который должен быть усвоен всеми «ветеранами» во всех индустриях, вполне очевиден: они должны пересмотреть чересчур жесткие и закостенелые стратегии, чтобы приготовиться ко вполне реальной вероятности новых Больших взрывов.

Читайте по теме:

• Стратегия: не слово, а дело
• Три способа улучшить стратегическое планирование
• Стратегическая ошибка, которую допускают практически все